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泸州老窖距离“三甲梦”不止70亿营收

2020/7/22 8:38:28佚名 界面 【字体:

终端售价最高差460元,泸州老窖距离“三甲梦”不止70亿营收

    【中国白酒网】白酒淡季涨价似乎已不是稀奇之事。进入六月以来,多家企业陆续针对旗下产品进行调价。其中,第一梯队的泸州老窖涨价最为频繁。7月17日,记者获悉,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司华北(东北)大区发布今年第2号文件,向区域内的经销客户和片区、子公司建议按1399元/瓶的价格执行52度国窖1573经典装零售价。亲近品牌的消息人士称,该消息属实。据记者统计,7月以来,泸州老窖旗下国窖1573已针对部分产品在河南地区、西南大区进行调价。对此,亲近品牌的消息人士进一步表示,涨价行为均为区域行为,并非全国行涨价。近年来,泸州老窖通过拉升国窖1573价格带,抢占更多中高端市场份额,但由于产品市场价格乱象、业绩难追茅五洋以及企业自身产能问题均使得三甲梦难圆。据公开数据显示,泸州老窖2019财年营收158.17亿元,而位列探花之位的洋河股份2019年实现营收231.26亿元,两者相差73.09亿元。针对业绩问题,记者以邮件方式采访泸州老窖董秘办,截至发稿前,并未获得回复。对此,中国食品产业分析师朱丹蓬指出,重回酒业前三有两个路径,即销量暴增或品牌提价。目前,泸州老窖与洋河股份相差70余亿元,从目前的时间节点来看,用提价方式缩短差距并反超洋河股份较难实现,并且也较难出现销量暴增的可能性。因此,泸州老窖要想要重回白酒企业三强地位,仍需要2-3年时间。
    自抬身价
    7月17日,记者获悉,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司7月15日华北(东北)大区发布今年第2号文件,向区域内的经销客户和片区、子公司建议按1399元/瓶的价格执行52度国窖1573经典装零售价。有亲近品牌的消息人士向记者证实了该消息属实。
    对此,酒类营销专家蔡学飞指出,国窖品牌涨价在提升产品力以及品牌价值的同时,也在于稳价。目前处于白酒淡季,价格可控,淡季出货量以及产品流通量较低,因此此时涨价,能够进一步控制价格。
    据记者梳理资料发现,此次涨价并非今年首次。
    1月12日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于调整国窖1573其他系列产品价格体系的通知》,对43度、46度国窖1573计划内配额价格上调30元/瓶,同时对国宝红、曾娜大师装、红瓷瓶、典藏等差异化产品计划内配额价格上调30元/瓶。
    6月4日,记者从市场层面获悉,国窖1573经典装将在河南区域提价,国窖1573中原会战总指挥张彪签署了调价通知。6月24日起,国窖1573经典装在河南地区的结算价将提升10元/瓶,终端供货价调整为920元/瓶。
    进入7月,国窖1573的提价行为也并未停止。7月1日,泸州老窖西南大区宣布国窖1573•鸿运568暂停西南大区各经销客户订单接收及货物发运。2日,西南大区再次宣布暂停52度国窖1573经典装大区各经销客户订单接收及货物发运。 在“停货+涨价”例行组合拳之下,7月3日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司西南大区下发关于调整国窖1573产品零售建议的通知》。根据通知显示,公司决定对52度国窖1573经典装产品零售价调整为1399元/瓶,涨幅为300元。
    在不断提价下,国窖1573已逐渐向千元价格带挺进。对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向记者指出,泸州老窖提价意图在于抢占1300-1500元价格带。但频繁涨价导致经销商压力较大,且消费者也不一定买账。目前消费者对产品的认知以及定位来看,均不能支撑产品多轮涨价,因此未来存在的风险也较大。
    价格乱象
    针对频繁涨价,有部分经销商向记者表示,对于提价而言,还是较为反感。在透支了渠道品牌能量的同时,也对经销商造成了压货困扰,使得经销商利益受损。
    记者了解到,提价对于老窖而言可谓是双刃剑,终端市场价格乱象问题频现。
    据记者从泸州老窖官网获悉,目前52度500ml国窖1573经典装官方零售价为1399元,折后售价1299元。
    与官网价格相比,记者在其他电商平台针对该产品进行查询发现,售价较为混乱。在天猫泸州老窖官方旗舰店内,52度500ml国窖1573经典装售价为1299元/瓶,天猫会员店售价为989元/瓶。京东泸州老窖官方旗舰店内,该产品售价为1099元/瓶。1919酒类电商平台,该商品在官方旗舰店内售价939元/瓶,在某经销商店铺售价949元/瓶。酒仙网平台,该产品在泸州老窖官方旗舰店售价为1299元/瓶,经销商店售价为1099元/瓶。
    在众多电商平台上,52度500ml国窖1573经典装售价相差近460元。
    对此,朱丹蓬指出,造成价格混乱的原因仍在于过度涨价。经销商库存里有多个进货价格产品,当经销商库存高企,现金流压力加大时,则会低价销售,从而出现价格倒挂以及价格体系混乱等现象。
    除线上平台价格乱象问题严重外。近日,记者近日走访了北京、上海等部分城市发现,线下渠道国窖1573价格也较为混乱。
    在北京线下渠道,记者在走访时发现,52度500ml国窖1573经典装售价在大部分烟酒店以及酒类销售连锁店售价介于900-950元之间。其中,在酒便利连锁店内,该产品门店价为920元,货量充足。
    三甲仍是“梦”
    在频繁涨价的背后,难掩泸州老家欲重返酒业三甲的迫切之心。
    三年前,泸州老窖曾高喊重回行业三甲,但多年来,三甲梦始终难圆。根据泸州老窖董事长刘淼的规划,2017年泸州老窖在顺利实现百亿晋级后,2018年将“在良性发展的基础之上,能跑多快跑多快”,直至2020年要实现300亿元营收,并重回行业前三。
    在今年6月底举办的泸州老窖2019年年度股东大会上,当董事长刘淼、总经理林锋、董秘王洪波等上市公司高管团队再谈“重回前三”表现非常有信心。
    尽管泸州老窖对于实现重回三甲梦信心十足,但从基酒产能以及业绩表现上,与目前前三仍存在一定差距。
    泸州老窖2019年股东大会显示,国窖1573年产基酒只有3000吨。以此计算,国窖1573的产量约为茅台酒的5%、普五的15%、梦之蓝M9和手工班的27.3%。尽管泸州老窖公开表示将增资14.6亿元,用于公司高端酒产能扩充,但由于基酒均有一定时间成本,因此在短期内,产能问题难以得到根治。
    对此,朱丹蓬指出,基酒存量决定未来中长期发展,对企业可持续发展产生较大制约。尽管目前泸州老窖正在准备扩大新基地,但基酒有较长的时间周期,这对于国窖1573而言还是存在较大挑战。
    除产能问题外,在业绩方面,泸州老窖在营业收入方面也与前三有着较大的差距。记者翻阅资料发现,泸州老窖2019财年营收与目前第三名的洋河股份业绩相差73.09亿元,约两个迎驾贡酒的营收体量。
    根据近年来财报显示,泸州老窖2013财年至2019财年实现营业收入为104.31亿元、53.53亿元、69.3亿元、86.27亿元、103.95亿元、130.55亿元、158.17亿元。其中,2018财年、2019财年营收增速分别为25.6%、21.15%,呈现放缓趋势。
    尽管相较于2014年,泸州老窖也就呈现三倍增长,但以目前158.17亿元的营收而言,仍不敌洋河股份。根据公开数据显示,洋河股份2013财年至2019财年实现营业收入为150.27亿元、146.72亿元、160.52亿元、171.83亿元、199.18亿元、241.6亿元、231.26亿元。
    除营收外,泸州老窖2019财年归母净利为46.42亿元,相较于洋河股份73.83亿元而言,相差27.41亿元。不仅如此,以泸州老窖2019年净利与洋河股份近六年净利相比,仍不敌洋河股份2013年水平。
    根据公开资料显示,泸州老窖2013财年至2019财年净利润分别为34.38亿元、8.76亿元、14.65亿元、19.57亿元、25.58亿元、34.86亿元、46.42亿元。与之相比,洋河股份2013财年至2019财年净利润分别为50.02亿元、45.07亿元、53.65亿元、58.27亿元、66.27亿元、81.15亿元、73.83亿元。
    从营业收入、净利润等硬性指标上来看,泸州老窖与洋河股份仍然存在着很大的差距,这样的差距并非是短期内能够缩短的。对此,朱丹蓬向记者指出,重回酒业前三有两个路径,即销量暴增或品牌提价。目前,泸州老窖与洋河股份相差70余亿元,以目前的时间节点来看,以提价方式缩短差距并反超洋河股份较难实现,并且也较难出现销量暴增的可能性。因此,泸州老窖要想要重回白酒企业三强地位,仍需要2-3年时间。
    近年来,由于高端产品毛利率较高,且抗风险能力较好受到白酒企业的追捧。作为第一梯队的各白酒企业而言,逐利中高端产品,成为提升业绩以及市场份额的重要途径。
    对此,蔡学飞指出,能否重回行业三甲,取决于泸州老窖的高端品牌形象及高端核心产品的价格占位,该公司正在通过持续涨价来加速实现这一目标。
    作为泸州老窖的高端产品,国窖1573尽管近年来频繁提价,但高档产品营收增速却不断下降。根据2016财年至2019财年年报显示,以国窖1573为代表的高档产品实现营收分别为29.2亿元、46.48亿元、63.78亿元、85.96亿元,同比增长分别为89.39%、59.18%、37.21%、34.78%,可见增速呈现逐年放缓的趋势。
    这样的业绩与前三强相比相差甚远。根据历年财报显示,五粮液2016财年至2019财年高端产品营收分别为174.16亿元、213.94亿元、301.89亿元、396.71亿元。
    业内人士指出,对于泸州老窖而言,若想重新回到白酒企业前三强位置,必须超越洋河股份,并逐渐缩小与五粮液的差距。以目前的业绩数据来看,较难实现,若想圆梦前三甲,仍需时日。

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