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泸州老窖:一场价值538亿的股东大会

2020/7/23 6:37:12佚名 读懂财经 【字体:

    【中国白酒网】股东大会,有时候也是股价发动机。
    6月30日,泸州老窖召开了股东大会。大会传达的意思很明确,第二季度动销开始恢复,公司稳中向好。并且,还有更大的利好消息:
    高端酒市场空间大,国窖未来批价或将达1200元。
    股东大会召开之时,国窖批价不过800元出头。现在飞天茅台零售价硬朗,五粮液也是稳步上升。作为行业老三,国窖提价也不意外。而潜在的提价空间,最终都有可能转化为公司的利润。
    7月3日,泸州老窖宣布将国窖建议零售价提高300元。此后短短8个交易日,其股价大涨近20%。
    按最高收盘价算,股东会后泸州老窖的股价上涨了40.34%,市值增值538亿,足足涨了2个半酒鬼酒。这可能是史上最贵的股东大会之一。
    在很多人眼里,零售价提升,是泸州老窖提高出厂价的前奏。但事实上可能并非如此。
    由于终端销售尚未完全恢复,加上经销商库存高企,泸州老窖想在短期内提高出厂价难度很大。此时,提高零售价的更大意义在于,给经销商乃至消费者“信心”。
    从这个角度上说,泸州老窖的零售价上涨,更像是一种营销手段。出厂价涨不涨并不重要,有涨价预期很重要。
    一瓶酒提价300元,
    却带不来一分钱收入
    7月初,泸州老窖股东大会之后,公司宣布核心产品国窖1573的建议零售价格,由1099元/瓶提升至1399元/瓶,一瓶整整提升了300元。
    而市面上的次高端酒,一瓶的价格在300元、400元,国窖1573的提价幅度相当于一瓶次高端酒。由于提价的刺激,泸州老窖的股价在短短三个交易日大涨20%。
    但投资人忽略的是,零售价的提升,并不能给泸州老窖带来一分钱收入。
    要搞明白这个,你首先要知道白酒的价格体系。一瓶白酒可能有很多价格,包括建议零售价、零售价、出厂价,而这些价格的意义各不相同。
    出厂价,是酒厂向经销商销售的价格,也对收入有直接的影响。建议零售价是指公司期望的终端销售价格。而实际零售价才是反应市场对公司产品接受程度最重要的指标。
    举个例子,大家都知道飞天茅台的建议零售价只有1499元/瓶,但真正能以这个价格买到酒的消费者,和中彩票概率差不多。飞天茅台实际零售价,普遍在2400元/瓶、2500元/瓶左右。
    零售价大于建议零售价,意味消费者对飞天茅台的需求量大、认可度高,这就是建议零售价和实际零售价的区别。
    再回到泸州老窖本身。
    尽管公司将国窖1573的建议零售价调高至1399元/瓶,但从终端销售的实际价格看,泸州老窖提高出厂价,还存在很大的不确定性。
    提价之前,国窖1573建议零售价为1099元/瓶。但在京东,国窖1573单瓶售价为1050元/瓶,在天猫更是只有1000元/瓶。真实成交价低于建议零售价,显然消费者对其产品的认可度不够。
    高端白酒价格自然是越贵越好,但仅限于贵州茅台。因为茅台没有对手。而对国窖1573来说,同等价位的竞品还有五粮液的水晶瓶。
    天猫上,五粮液水晶瓶也就1359元/瓶。从品牌辨识度来看,五粮液要比国窖更高。那么问题来了,消费者为什么要买国窖1573?
    零售价本就不够坚挺的情况下,泸州老窖将建议零售价提高,更像是一场“营销秀”。
    零售价上涨,
    更像一种营销手段
    高端白酒最在乎的是什么?答案是,品牌形象。
    品牌形象的打造说起来容易,但实际尤为复杂。简单来说,一个白酒品牌的形象,是质量、文化、销售、价格等一系列因素综合的结果。
    其中,涨价也是营造高端品牌形象的重要一环,从出厂价到建议零售价,高端白酒都需要互相对标,不然久而久之就会在消费者心中形成差异,品牌形象就会折损。
    理解了产品价格对品牌的影响后,回头来看泸州老窖1573提高终端零售价的用意,就容易理解了。
    受疫情影响,整个白酒行业的终端消费并没有完全恢复。根据酒业家披露的数据,二季度疫情虽然淡去,但白酒行业动销并没有完全恢复。
    五粮液端午节动销恢复至80%之90%,国窖1573动销恢复至90%,并没有出现所谓的需求回补。这也侧面证明,虽然二季度白酒行业的经营业绩,会较一季度有所恢复,但也难言乐观。
    与此同时,白酒行业库存高企。“酒业家”在5月底做的调研结果显示,白酒经销商群体整体尚需3.5个月时间来消化现有库存。而6月份端午节动销不及预期,可以预见渠道整体库存压力还在进一步加大。
    从过去的历史来看,渠道库存较大时,经销商大都会急于抛货,降价在所难免。所以,稳住经销商是关键。
    那么,怎么才能稳住经销商呢?威逼肯定不行,所以只能利诱。某种程度上说,白酒企业提价的更大意义在于,给经销商乃至消费者“信心”。
    如果库存产品本身在增值,那么经销商的高库存反而会成为一次成功的投资。
    从这个角度上说,泸州老窖提高建议零售价,更像是一种营销手段。出厂价涨不涨不重要,但有这个预期很重要。
    老窖虽好,
    但不要贪杯
    2020年疫情过后,泸州老窖的股价自年初涨了32.5%,股价最高点较疫情低点已经翻倍。这翻倍的大涨,着实让读懂君看不懂了。
    因为泸州老窖的业绩,真对不起这个股价涨幅。2020年一季度,泸州老窖实现营业收入35.5亿元,净利润17.1亿元,分别同比下滑14.8%、上涨12.7%。
    其中,部分收入还主要来自预收账款的调节。2020年一季度,泸州老窖的预收账款环比减少了约16亿元,意味公司原本并不多的收入,其中还有近一半是通过调节预收款取得的。而净利润的增长,主要是公司结算了一些高毛利率产品所致。
    除过当下泸州老窖的业绩难言乐观之外,中期公司业绩增长也有“隐患”。
    大家都知道收藏茅台可以赚钱,但只要具有金融属性的产品,就有较强的周期。飞天茅台的价格已经持续增长了6年、7年,随时可能会面临调整。这对于泸州老窖来讲,是一个潜在的“定时炸弹”。
    回顾2013年至2014年白酒行业调整时期,飞天茅台零售价从最高超过2000元/瓶,腰斩至不到1000元/瓶,但奈何飞天出厂价只有819元/瓶,腰斩对公司业绩冲击有限。但泸州老窖零售价不足千元,茅台崩盘的层层挤压效应,使泸州老窖净利润跌去了四分之三。
    历史如车轮滚滚总是重复,一旦飞天茅台的零售价格出现新一轮调整,泸州老窖的业绩难免承压。
    相比之下,泸州老窖近期飞奔的股价,就显得尤为脆弱了。

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