近期，重庆啤酒股份有限公司（简称重啤或重庆啤酒）在2024年半年度业绩说明会上表示，重啤成绩喜人，形势一片大好。重庆啤酒总裁、董事李志刚在回应投资人关于啤酒行业高端化战略问题时表示，“不论是本地品牌，还是国际品牌，让每一个品牌都参与到高端化的进程之中，一方面升级现有产品以实现高端化，另一方面也不断推出新的高端产品。展望未来，我们将继续推进产品升级和品牌组合优化。”然而，李志刚的“展望未来”让大量经销商感到恐慌.....
重庆主城区重庆啤酒二级经销商大勇（化名）站在仓库门口，望着室外明晃晃的太阳，又望着仓库里成堆过期啤酒愁眉苦脸。
因为在他们的仓库里堆满了大量即将往下水道倾倒的嘉士伯、夏日纷等高端过期产品。重啤业绩狂欢的背后，竟是这些经销商们的血泪史。
高温之下重啤经销商的冷脸
酷暑高温，对于啤酒经销商来说，并不是一件坏事，而是他们一年中最好的销售旺季。然而，2024年这个让全国人都聚焦的重庆持续高温天，重庆啤酒、嘉士伯的经销商们脸上呈现出来的却不是笑脸，反而是一幅经市场毒打后的冷脸。
“这样热的天，都卖不动呀，不晓得该怎么办呀？”重庆主城区重庆啤酒二级经销商大勇（化名）站在仓库门口，望着室外明晃晃的太阳，又望着仓库里成堆过期啤酒愁眉苦脸。在大勇的仓库，近500件嘉士伯、40余件夏日纷已经临期，下水道是这些价值3万多元啤酒最终的去处。
大勇称，每年从5月底到10月初，都是啤酒销售的黄金季节。“但重啤、嘉士伯强卖硬搭销售模式，我们赚不了钱。”大勇算了笔账，公司每年向他下达十几万件的销售任务，除了国宾、乐堡、纯生及少许山城啤酒等主流品牌外，必须硬搭大量嘉士伯、夏日纷、1664等高端产品。主流啤酒每件利润差不多几毛到1元钱，而全年硬搭的啤酒货款累计七八万元。
除去运输人力成本，赚的钱与被白白倒掉的啤酒货款相抵，一年下来等于白干。大勇无奈地表示，9月份有160件嘉士伯的指标任务，他已给重啤沟通“钱照扣，货不拉。”“拉过来还站地方，还要花钱销毁”。
与经销商大勇一样，重庆啤酒、嘉士伯的二级经销商们都在望天兴叹，仓库里堆积了大量的嘉士伯、1664、夏日纷等啤酒积压在库房。经销商们反应，公司每年给他们下达任务量，不管卖得掉卖不掉，都必须按任务量先行扣除。但他们给下游商家还有1--3个月的账期，有的甚至半年以上。大量的搭配啤酒品牌卖不出去，在他们眼里，重啤、嘉士伯完全不顾他们的死活。
狂欢背后是经销商的心酸泪
根据重庆啤酒2024半年报显示，今年1—6月，公司实现啤酒销量178.38万千升，实现营业收入88.61亿元，实现归母净利润9.01亿元，实现归母扣非净利润8.88亿元，同比增长3.91％。在消费远不如往年的大背景下，重庆啤酒业绩可谓形势一片大好。
重庆啤酒三大产品线2024年上半年收入与同比增幅。在消费降维的市场背景下，高档类同比增幅最低。
“这些崽儿都是坐在办公室看数据，他们只管收经销商的钱，只管割韭菜。”大勇介绍，按照重庆啤酒市场渠道经营方式，公司每年对二级经销商下达任务指标，然后经销商们先交货款再提货。也就是说，重庆啤酒、嘉士伯“确实”把酒厂生产的啤酒卖出去了，也一分不少地收到了货款。但大量“高档”啤酒根本没有进入终端市场，一直堆放在经销商们的仓库里。“他们只管硬搭，能否进入消费者口中，经销商亏不亏钱，他们丝毫不在乎这些问题。”
经销商们反应称，硬搭的嘉士伯、1664、夏日纷这些所谓的高端品牌，小支且单价高，消费者不认可、不买账。“消费者喜欢、好卖的大绿棒子山城啤酒只有在工地、没有门头的餐馆、临时烧烤等地方卖，正常餐馆火锅店根本不让供货。”
经销商们反应，由于重庆啤酒市场被重庆啤酒、嘉士伯把控，卖什么品牌、供什么地方、价格定多少，都是严格的内部规定，完全是他们说了作数，经销商没有任何选择的余地，更不要说消费者了，根本没有选择喝什么啤酒的余地。在整个啤酒市场疲软的大环境下，上游公司不问市场，下游消费者不买账，经销商们两头受气，一年下来颗粒无收，恶性循环的市场让经销商们欲哭无泪。
临期积压严重，高端化爆雷山雨欲来
“我们不知道重啤哪来的自信，重庆啤酒高端品牌市场已经到了崩溃的临界点了。”经销商们称，面对上证路演直播中心的2024年半年度业绩说明会上李志刚总裁的高端产品“展望未来”，让他们脊背发凉。
“因为‘山城’二字就低端了？品牌的高低端究竟是靠质量还是靠喊口号？重庆啤酒、嘉士伯口口声声说品牌升级，实际上就是打压老山城品牌，灭掉这个品牌后用其他品牌来填补山城原有的市场而已。”经销商们表示，重庆啤酒、嘉士伯去“山城”品牌化，疯狂地推出嘉士伯、乐堡、1664等高端新品，明明知道市场不接受、不好卖，也知道这些啤酒最终销毁在下水道，但就是疯狂地生产。“他们只管生产，只管收割经销商，不管市场接不接受。”经销商们不明白这种疯狂背后的“套路”。
经销商们表示，嘉士伯从2013年控股重庆啤酒后，完全占领、掌控了山城啤酒原有庞大的市场渠道，然后通过捆绑销售等一系列手段，牢牢地垄断着重庆啤酒市场，价格、产品也由他们随意安排。只是让重庆啤酒、嘉士伯没有预料到的是，因为产品口味、价格等因素，消费者还没有完全认同、接受他们的所谓高端化产品。
风声已起，山雨欲来。当大量临期积压高端啤酒被销毁，一次次倾倒流向下水道的那个时刻，背后是经销商的绝望。重啤、嘉士伯，你们听到倾倒的声音了吗？你们听到经销商们的血泪控诉了吗？
