量价齐跌让白酒企业向渠道商“低头”，价格管理将是穿越周期的“硬仗”
【中国白酒网】饶是经历过多次周期的白酒行业，也被2022年至今的这一轮周期调整打得措手不及。
基于前几轮调整期的经验，白酒企业们2023年曾信心满满，在他们看来困扰行业的诸多问题，会随着企业主动调整策略、消费日渐复苏迎刃而解。
想象多美好现实就有多残酷，2024年的白酒市场寒意更甚，乃至超出了行业预期。不仅出现罕见的全年淡季，破价和高库存等现象似乎也变成常态，甚至头部企业都开始显露疲态。“酒卖不出去，价格提不上去”也几乎是所有从业者的心声。
面对如此形势，素来强势的白酒企业终于学会了“低头”：主动为渠道减负、降低业绩目标、精打细算开始过“紧日子”。不过这显然还不够，当白酒行至缩量下行阶段，存量博弈下的自我更新，和增量市场中的开拓进取自然必不可少，但眼下最关键的是让价格止跌。因为这关乎整个行业的利润以及上游、渠道等环节能否有序发展。
笔者走访了解到，业内普遍认为，未来白酒价格将进入一个持续较长时间的下行通道，这意味着“价格管理”将成为白酒企业的发展重点，甚至难点。
现状：量价齐跌，压力重重
白酒行业在过去30多年的发展中，起起落落多次，其中起到决定性作用的一直是市场需求。对比历史，宏观经济环境、政策等外界因素一旦发生变化，白酒行业就随之调整，这一轮周期也不例外。
实际上，白酒从2016年开始销量逐年下滑，行业由此进入挤压式竞争，格局集中进一步加速。再加上特殊事件后经济复苏不及预期，白酒需求端持续承受压力。
进入2024年，白酒市场需求矛盾进一步凸显，出现了罕见的全年淡季和线下动销现象级的“冷淡”，即使春节、中秋、国庆等传统旺季仍未见起色。
《2024中国白酒市场中期研究报告》为此定调：2024年酒业发展进入“冷静期”，存量时代消费增长乏力、渠道扩张迅速、消化能力持续不足、产品库存积压，“高预期”与“冷现实”形成鲜明对比。
需求不振，白酒价格自然走低。今年白酒在线上线下均出现破价，降幅程度令行业也始料未及，并在批发端和零售端呈现出两大特点：
一是，白酒批价表现较弱。比如今年初飞天茅台批价在3000元/瓶左右，12月价格降至2300元/瓶，降价幅度为700元；国窖1573年初批价为875元/瓶，12月价格为860元/瓶，批价略降；君品习酒年初批价为820元/瓶，12月价格为705元/瓶；酒鬼酒内参年初批价为850元/瓶，12月价格为630元/瓶。
二是，市场零售价持续下跌。据笔者不完全统计，飞天茅台今年零售价一度跌破2100元，国窖1573、第八代普五官方指导价均为1499元/瓶，今年市场价维持在900元/瓶左右，君品习酒官方指导价1498元/瓶，市场价跌至800元/瓶左右，酒鬼酒52度内参酒（甲辰）官方指导价为1499元/瓶，今年市场价跌破800元/瓶。此外，800元-1500元、500元-800元、300元-500元价格带的白酒均呈现不同程度的价格倒挂。
白酒市场的量价齐跌，更进一步加剧了市场的悲观预期。二级市场上，白酒板块今年延续下跌趋势，年内还出现了多次震荡下行。Wind数据显示，2024年1月1日至12月10日，A股、港股21只白酒股仅五粮液、水井坊、今世缘实现正增长，其余均下跌。
其中，金种子酒、珍酒李渡股价下跌超过20%，天佑德酒分别下跌19.2%、酒鬼酒下跌17.16%，剩余的诸如舍得酒业、泸州老窖、金徽酒、岩石股份、伊力特、洋河股份、皇台酒业、古井贡酒等也都收获了两位数的跌幅。
应对：企业多措并举，集体降速
白酒供需失衡，导致渠道库存堆积、价格倒挂。实际上，白酒行业自2023年就已经步入新一轮调整周期，去库存成为行业的首要任务，但其中不少上市酒企为了业绩并未向渠道“妥协”，仍然向渠道压货。
中国酒业独立评论人肖竹青告诉笔者：“过去白酒长期涨价，代理商不以库存为耻，反以库存为荣。目前压货到极致了，经销商仓单质押贷款和存货质押贷款已经抵达上限了，融资无希望就没有资金参与酒厂开门红了。”
据他透露，某酒业上市公司的代理商融资的额度已经超过200亿，因为库存太大，而且融资缺乏抵押物，所以代理商不愿意再贷款帮助酒厂去做开门红。
“今天谁都不愿意去压库存了，因为在库存会贬值的预期下，代理商不愿意再打款帮酒厂做业绩。”
这并非个例，事实是在目前的大市场中，渠道商被上下游端“夹击”，早已怨声载道，今年行情的持续恶化也导致渠道与酒企之间的矛盾进一步激化。
种种因素的叠加之下，白酒企业不得不主动开始调整原有的策略。
首先，酒企们为稳价、去库存，阶段性停货或调整发货政策。其中贵州茅台打头阵，上半年取消12瓶装飞天茅台的投放和开箱销售，暂停了陈年茅台、精品茅台发货，之后泸州老窖、水井坊等亦有相同动作。
值得注意的是，不少白酒企业为了给渠道减负而进行经销商结构优化，直接砍掉了部分达不到企业要求的经销商。以酒鬼酒为例，2024年公司经销商方面的重点工作之一就是提高经销商质量，部分低效经销商不再续签合同。
其次，不差钱的白酒企业将“降本增效”列为重点工作。过去白酒企业凭借“钞能力”在营销上砸下大笔费用，就能换来相应的业绩。但今时不同往日，投入高额的营销费用不仅无法帮助企业实现业绩增长，还可能拖累企业的业绩增长，这样的例子目前在白酒行业并不少见。
所以，在开源受阻的前提下，节流成了白酒企业当下迅速提升盈利能力的有效手段。从企业的动作来看，大部分企业管理层都优先将资源集中投入核心产品，优先布局大众价格段，提高销量，主打一个该花花，该省省。
节约成本方面，从三季报来看，洋河股份、顺鑫农业、口子窖、酒鬼酒、伊力特等多家酒企营业总成本均有所下降，而且能明显看到不少白酒企业在缩减销售费用和管理费用。例如前三季度，泸州老窖管理费用下降9.04%，舍得酒业管理费用下降11.71%、酒鬼酒管理费用下降25.6%，金种子酒管理费用下降29.11%……
再来看渠道端，四川流通协会执行会长铁犁认为，名酒的扁平化会进一步压缩大商代理的市场范围和渠道，并且名酒在未来较长时间内持续价格倒挂，也会对名酒利润来源形成挤压，领袖品牌价格回调，经销商利润会被极大压缩。
所以渠道商的经营思路也在转变。行业统计数据显示，由于两头承压，行业53%的经营者选择“优先保住现金流”，27%的流通渠道经营者把“利润”放在首要位置，仅有20%的渠道经营者选择了“优先扩大规模”，而做出该项选择的主要是线上平台商及体量在1亿元-10亿元、1000万元-9999万元经营发展势头较好的区域性经销商。
总的来看，不管主动或被动，今年白酒行业告别高增长，进入缓慢增长时代是不争的事实。
最直观的是，今年前三季度20家白酒上市企业中仅6家保持了营利两位数增长。头部酒企里五粮液前三季度营收、净利均个位数增长、泸州老窖前三季度净利润个位数增长，洋河股份营利双降。
对此业内认为，未来白酒上市企业将逐渐向中低速个位数增长转变。
展望：2025年白酒价格大概率延续跌势
长期看，白酒高度集中、深度分化、多元化发展趋势不会改变，企业集中发力产区、年轻化、国际化等战略亦是行业可持续发展的核心方向。
但“库存和价格”一定是这轮周期的核心议题，行业内外也都在高度聚焦行业接下来的发展动向。
一定程度上，2025年尤为关键。知名白酒分析师蔡学飞表示：“2025年正是此轮行业调整周期的关键年，应该说包括库存问题与价格倒挂等依然会是行业性难点。”
据了解，目前市场普遍认为，随着整个市场进入新周期，消费转弱、库存过高、需求不振、价格倒挂、产能过剩等问题依然严重困扰着中国酒行业的发展，这可能导致2025年整个酒行业经营环境进一步恶化，从而导致市场进入缩量震荡阶段，但或将出现行业性去库拐点。
其中，考虑到名酒在礼品、宴席的社会刚需性，以及积极的去库存政策，明年下半年开始头部名酒将率先解决库存问题。中国城市发展研究院、农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅就认为，随着市场调整的深入，酒企和经销商将更加注重库存管理和风险控制，通过促销、控量稳价等手段逐步消化库存。预计2025年，在行业共同努力下，有望实现库存的有效降低，出现去库拐点。
中国投资协会上市公司投资专业委员会副会长支培元也表达了相同的观点，基于宏观经济复苏步伐与消费情绪回升趋势，其预测至2025年左右，白酒市场将迎来一个重要的去库存节点。
不过，对于白酒价格走势，市场普遍认为明年白酒价格大概率持续下探。一个是以明年春节销售情况研判整个行业。近日笔者走访市场也发现，目前白酒已经进入元旦、春节备货期，但名酒的价格不仅未回升，还有持续下降趋势。
蔡学飞告诉笔者，从目前春节备货季的情况来看，整体市场表现相较于往年比较冷淡，这可能也意味着明年春节季的整体消费情况比较普通，整个市场依然承压较大。
“价格是供需关系决定的，也与市场预期密切相关，整体上明年依然会呈现出价格震荡趋势，价格的下跌不可避免，这意味着未来的价格管理依然会是酒企的发展难点，价格倒挂依然会普遍存在。不过2025年春节消费季之后，整个酒行业有望实现价格的筑底企稳。”
这也表明，2025年白酒企业大概率要继续减量稳价。当然，酒企与低价电商的拉锯战在明年也会继续上演，因为对于酒企而言，只有强势控价，才能使产品价格回到正轨。
