直击五粮液经销商大会：明年是“营销执行提升年”，推动市场份额提升
【中国白酒网】在众多行业观察者眼中，五粮液是白酒行业最应该关注的风向标。
作为千元价格带的高端白酒，其如何研判来年形势、如何确认新一年经营策略，将直接影响业内的诸多决策。随着行业调整期演进，其重要性进一步凸显。
12月18日，五粮液第二十八届12•18共商共建共享大会（下称1218大会）上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，五粮液将2025年定位于“营销执行提升年”，将深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针，以提升五粮液品牌价值为核心，强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升，推动品牌价值和市场份额双提升。
在即将过去的2024年，受消费端大环境影响，白酒行业迎来了更大考验。临近年末各家酒企纷纷召开经销商大会，敢于明确提出要争取更大市场份额的却并不多。但同样是这一年，五粮液核心单品市场价保持稳定，在头部酒企中也少有地保持了股价正增长。
2025年是“十四五”收官之年，也是各大企业检验KPI的重要节点。在2024年表现基础上，五粮液对来年依旧保持积极态度。曾从钦在会上谈到了多方面的积极因素：宏观政策的历史性转变、行业长期趋势和阶段趋势有利、五粮液品牌势能和市场反响良好。
不过新一年也有新要求。记者注意到，对于来年的工作方向，五粮液管理层在大会上谈到了一系列具体思考，涉及传统、电商等不同渠道，也包括对员工、经销商“厂商”两方面，更强调工作执行的细化和投入回报的优化。
五粮液股份公司党委副书记、总经理华涛在作《五粮液2024年营销工作总结报告》时就表示，将全面优化第八代五粮液渠道费用，并将优化过程的激励兑付。
2024年前三季度，五粮液实现营收679.16亿元，实现归母净利润249.31亿元，全年业绩有望创历史新高。
增长数字是拼出来的。在量价平衡思路下，五粮液今年依靠持续渠道开拓、出圈营销活动，确保了核心单品第八代五粮液价格稳定，五粮液主品牌产品矩阵继续扩容，同时浓香系列酒也增长突出。
“今年在大家共同努力下，五粮液核心产品市场价格总体稳定，基本摆脱了千元价位带其他竞品的纠缠，千元价位带首要选择和浓香高端白酒首要选择的地位更加凸显。”曾从钦在1218大会上向经销商宣告。
酒价的稳定让五粮液股价挣脱了板块的下行趋势，走出了持续一整年的独立行情。截至12月18日收盘，五粮液是今年唯一股价保持正增长的头部白酒上市公司，涨幅也领先其他白酒同行。
第八代五粮液之外，今年五粮液主品牌的产品矩阵打造有了显著突破：一方面既有的五粮液1618、39度五粮液在营销投入的配合下收获了更大的市场认可，龙年生肖酒全年保持了顺价销售，另一方面新推出的45度五粮液、68度五粮液以及经典五粮液的系列化，进一步拓宽五粮液的对于细分价格带、细分消费需求的覆盖面，抬升了价值空间。
浓香酒在动销方面也有突出表现。1218大会上透露，今年五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄等浓香酒主销产品开瓶扫码同比超过四成、宴席同比超过五成。
在渠道、市场、产品的各个领域，五粮液都保持了持续投入。
在直营渠道建设方面，五粮液新增了138家专卖店、5家文化体验店、490家和美集合店、2家大酒家并升级建设了715家第五代专卖店；在老酒方面，五粮液升级完善五粮液陈年酒再防伪系统，上线了陈年老酒线上官方旗舰店；在国际市场开拓方面，“和美全球行”今年前往了美国、法国、意大利、智利、巴西、泰国等13个国家和地区。
值得一提的是，今年1218大会期间五粮液还召开了国际经销商恳谈会，多位与会国际经销商谈到了五粮液的品牌优势以及在各自市场进行拓展的思路。
针对2025年，五粮液依旧有持续向上的动力，明确提出“推动品牌价值和市场份额双提升”。信心从哪里来？
首先是宏观政策发力带来的机遇。在五粮液管理层看来，今年9月以来一揽子增量政策持续发力，有效提振社会信心，叠加明年的宏观政策基调出现历史性转变，财政政策由“积极”调整为“更加积极”，货币政策由“稳健”调整为“适度宽松”，政策积极性前所未有。
而在产业结构性调整中，五粮液也是受益者。曾从钦认为，白酒产业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势并未发生改变，而当前白酒行业呈现的“低价位增量竞争、中价位存量竞争、高价位缩量竞争”发展态势，对五粮液仍然是机遇大于挑战。
就五粮液自身而言，今年的市场反响也给了管理层信心。“五粮液在千元价位段呈现‘三高一低’的特点，即占有率高、复购率高、开瓶率高、社会库存相对较低，这是我们可持续发展的最大优势和底气。”曾从钦说。
但就明年的工作而言，五粮液提出的要求更精细，更强调工作执行的细化和投入回报的优化。这从“稳价格、抓动销、提费效、转作风”营销工作关键词就能看出。
五粮液股份公司总经理华涛今年是首次亮相1218年度大会。他在作《五粮液2024年营销工作总结报告》时表示，明年定位为五粮液的“营销执行提升年”。
如在市场开拓方面，五粮液针对优势/弱势市场、低度酒/高度酒市场、五粮液主品牌不同产品的侧重，明年都将有不同的策略。比如针对弱势市场将会坚持“一地一策、一商一策”；针对经典五粮液系列提出将打造北京、上海、深圳、成都四个高地市场。
就大单品第八代五粮液而言，价格稳定依旧是重中之重。
华涛提出，厂商要继续共同维护重视价格的健康稳定，“公司将着力划清渠道边界、打通渠道梗阻，让计划量与商家真实销售能力相匹配，进一步纾解渠道内卷冲突。”
为此在第八代五粮液的渠道费用政策方面，五粮液也会进行调整。华涛表示，将从费用管控、市场治理、渠道优化等方面综合施策，全力提升经销商盈利水平。
“首先，全面优化第八代五粮液的渠道费用，保持全国市场投入的一致性，防止政策折价套现。在消费者培育等方面，将加大在重点市场、薄弱市场的支持力度；其次，优化过程激励兑付，对低质量销售的部分，延迟、减少乃至取消兑付；最后，强化合同约定区域和渠道经销权的严肃性，对违约销售占比较大、终端服务能力不到位的经销商，将减少计划量、重新划定经销区域、重新绑定终端，乃至终止合作。”
这一表态指向明确。“这意味着部分不守规矩的经销商，可能很难再套取费用扰乱市场价格了。”武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青对记者评价。
政策折价套现背后，是电商渠道时有的低价销售现象。华涛提到，五粮液将会持续打击制假贩假和线上非授权违规销售行为。
不仅是针对经销商，五粮液对自身团队也提出了更高要求——将会广泛运用“清单式+项目制”管理推进重点工作，并实施全员绩效考核制，以此激发干部员工干事创业的内生动力。
产能也是来年要继续推进的重点工作。2025年，五粮液将会继续提升产量，高质量倍增工程10万吨生态酿酒一期项目要实现全面投窖达产，二期项目要完成所有酿酒窖房建设，全面开展投窖生产工作。
