【中国白酒网】2025年2月28日，习酒正式停止接收53° 习酒•窖藏1988（2020）500ml×6的产品订单。习酒方面解释说，这是对此款产品的升级换代。
对于酒企而言，如何解决库存问题、线上价格倒挂、产品升级换代，已然成为2025年的重点工作。为此，头部企业纷纷选择主动“刹车”：泸州老窖、五粮液、洋河、山西汾酒等头部企业密集发布停货通知，涉及主力产品如青花20、海之蓝、窖藏1988等，停货范围覆盖线上平台、区域市场及核心单品。
至于此次控货的时间周期，记者采访多家酒企，对此都是讳莫如深，不愿就停货时间、业绩影响等问题明确表态。
白酒行业专家蔡学飞认为，企业主动停货减少市场供给，在一定程度上会削弱一季度的市场表现。理性地看，今年酒企普遍调低了增长目标，但是渠道自身具有调节作用，因此，整个市场业绩表现还在企业合理的范围内。此轮停货更多的是以时间换取空间，是对春节库存的进一步消化。一季度之后，特别是“五一”前，大多数企业都会进入新的产销周期，从而带来整个市场销售的正常化。
头部酒企控货潮来袭
进入2025年，本应是白酒行业开门红的季节，却迎来了一场控货潮。
记者注意到，1月5日，贵州珍酒宣布自1月10日起停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单；1月9日，华东、华南、华中多地第八代五粮液（普五）停止供货；1月17日，洋河下发通知，停止接受线上天之蓝与海之蓝两款产品的订单及货物供应；1月21日，李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975即日起暂停供应。
其中，海之蓝作为洋河明星产品，2023年销售额突破百亿大关，成为白酒行业大众价格带唯一销量破百亿单品。至于洋河股份)对线上平台暂停供货的原因，洋河方面称这是公司的常规工作。至于暂停供货的期限，以及后续如何安排电商平台，洋河方面未给予回复。
春节过后，头部酒企的控货力度加大。记者注意到，包括今世缘、洋河、泸州老窖、酒鬼酒等企业，纷纷对旗下的明星产品或者拳头产品进行控货，而且从线上蔓延到线下全渠道。比如2月21日，泸州老窖怀旧酒类营销有限公司暂停接收泸州老窖特曲60版系列产品订单与发货，至于恢复时间另行通知。
就此，诗奴家白酒研究院秘书长张皓然分析说，与以往淡季控货不同，这次主要是集中在春节前后，且控货产品从一两百到一千元价格带都有，以拳头产品为主，覆盖商务、家宴、婚宴等各种消费场景。此外，调控手段升级，从单纯停货转向配额管控，如洋河对梦之蓝M6+实施“配额销售+区域限供”双轨策略。
白酒行业专家肖竹青分析说，酒企控货首先是应对市场供需变化，其次是稳定渠道信心，最后是维护品牌形象。“尤其是在市场环境不佳时，若产品价格持续下跌，经销商的利润空间会被压缩，甚至出现亏损，这会打击经销商的积极性。”
1500亿元库存下的博弈
对于此轮控货潮的背景，根本原因就是高库存导致的价格倒挂。记者在线上平台发现，包括郎酒、习酒、金沙、汾酒等多个头部酒企的拳头产品，都出现不同程度的价格倒挂。
“这背后，还在于当前经销商库存高企，资金压力大，可能会用低价进行供货或者串货。”张浩然表示。
实际上，白酒市场的库存已然成为“堰塞湖”。记者查询21家主流白酒上市酒企的财务报表，综合发现截至2024年6月底，库存总量高达1500亿元（含成品、基酒及物资等），这与2023年年末上市酒企的库存量基本相当。其中，超过百亿元级库存的酒企包括贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份；20亿元以上的酒企有8家。此外，这还不包括庞大的社会库存数量，后者目前尚未有统计数据。
就此，蔡学飞认为：“要客观地认识到，虽然目前整个上市公司的库存明显较高，但适当的库存本身就是酒企挤压竞品的一种销售手段。在外部消费环境不佳的情况下，头部酒企的明星产品具有消费刚需性，这部分库存是相对安全的。但确实对于许多尚在培育期的新品库存来说，阻碍了企业的产品更新与货物流转，很难说此轮社会库存需要多久才能够完全消化。”
记者注意到，在目前已经发布2024年业绩预告的10余家酒企中，仅贵州茅台、顺鑫农业、水井坊、皇台酒业业绩预计实现增长，其余6家均出现不同程度下滑。在说明业绩变动原因时，酒企高频次提到“动销、库存去化、经销商回款意愿”。
进入2025年，去库存仍然成为酒企的头号任务，控货成为酒企博弈保价的杀手锏。肖竹青举例说，五粮液通过控量保价、减少市场供给、消化社会库存、改善供求关系，从而稳定价格；蔡学飞认为：“控量保价的核心在于优化渠道生态，短期营收承压换取的是长期价格体系的稳固。”
数据显示，春节后第八代五粮液、梦之蓝M6+等产品价格环比回升3%—5%，部分中高端酒企净利润或受益于价增效应。这一矛盾凸显了行业从“规模扩张”向“质量优先”的转型阵痛。
白酒行业2025年年末或将触底
2月8日，中国酒业协会发布了2025年酒业市场走向预测：“根据春节前后有关机构市场调研，春节前后白酒整体符合预期，高端及大众价格带产品表现较好。四川、安徽、江苏等地区域强势产品表现相对较优，白酒头部领军企业稳步前行，整体态势2025年优于2024年。”
就此，记者注意到，“调整”已然成为酒企在2025年的关键词。比如泸州老窖在其核心经销客户会议上表示，2025年国窖1573将严格按照“开瓶决定配额，配额决定规模”的举措展开工作；茅台在其经销商大会上透露，2025年将围绕时间、产品、渠道、区域、空间五个量比关系科学调节产品投放，其中重点强调“2025年将调整53°500ml飞天茅台的投放量，力争实现茅台酒价格整体稳定”。
在中国酒业协会看来：“茅台、五粮液等高端白酒品牌，2025年开始选择更为谨慎的市场策略，这背后反映出酒企对市场规律的深刻理解。首先，通过控制市场投放量，这些品牌有效缓解了供需矛盾，避免了价格的大幅波动；其次，这种策略有助于提升品牌形象，使得高端白酒在消费者心中始终保持稀缺性和尊贵感；最后，这种自我调整，实际上是在为市场长期健康发展打下基础，有利于整个行业的可持续发展。”
至于停货是否会影响酒企今年一季度的业绩，华创证券研报认为，春节消费持续复苏，白酒动销下滑收窄至个位数，库存环比消化，价格表现坚挺，符合节前预期。但多位行业人士确认，今年白酒企业业绩降速已成为共识，从酒企取消开门红就可以窥见一斑。
此外，3月春季糖酒会临近，控货潮的连锁效应逐渐显现。一方面，头部酒企可能借糖酒会推出升级产品，如第七代海之蓝、五码合一版青花20等，通过新品填补停货空档；另一方面，经销商或转向库存较低的品牌，为次高端及区域酒企提供突围机会。
面对行业变局，“停货仅是短期手段，根本出路在于激活消费需求。”肖竹青强调，“行业调整期，只有强势品牌能通过控货实现渠道信心修复，弱势品牌将加速边缘化。”
但蔡学飞表示：“酒类消费具有周期性特点，乐观地看，整个市场面正在改善，名酒库存也有望在今年触底，2026年可能出现缓慢的复苏。”
