【中国白酒网】今年夏天，所有白酒都在找出路。
茅台搞出了蓝莓气泡酒，五粮液玩起了低度，郎酒和火锅组起了局......
“民酒之王”牛栏山也不例外，人们把它和雪碧、柠檬混合，用“牛碧桶”向夜宵摊宣告：
牛碧，原来如此简单。
但流量与争议并存，有up主发现这么喝堪比“慢性自杀”，“酒是今天喝的，人是明天走的”，更别说还可能存在容易饮用过量，刺激肠胃等问题。
并不那么“牛碧”的牛碧桶，其实是牛栏山近些年尴尬处境的缩影。
清香复兴叠加消费降级的东风劲吹，却没能把牛栏山吹起来。其母公司顺鑫农业财报显示，前三季度营收同比大跌近2成，归母净利更是暴跌近8成。
自2021年开始的业绩颓势，似乎仍未出现转好迹象。
既没有名酒的命，也搭不上民酒的顺风车。牛栏山，何以至此？
牛栏山面对的，其实是场顺风局。
一边是清香型白酒在沉寂多年后重新抬头——从90年代占到白酒70%的绝对主流，到最低跌至12%，如今又强势回升，2024全年销售收入突破1000亿元。
另一边，光瓶酒迈入扩容快车道，2024年市场规模突破1500亿元，预计2025年将迈向2000亿元。
在两大风口叠加的背景下，要找出牛栏山掉队的原因，我们必须从其成功模式说起。
2002年，牛栏山时任厂长李怀民，通过勾兑的方法实现了口感上的绵柔，推出了“牛栏山陈酿白酒”，加上其白色光瓶瓶身，被酒友们冠以“白牛二”的称呼。同时，牛栏山陈酿还大搞平价路线，搞大商制，给予大经销商更优政策。
一套组合拳下来，牛栏山二锅头“便宜、好喝”的品牌形象慢慢得到树立，销量逐渐超越红星二锅头，成为低端酒的领导品牌。
2019年，牛栏山卖出8.4亿瓶，母公司顺鑫农业白酒业务营收突破百亿元，是当年白酒业7家“百亿俱乐部”中唯一没有名酒背书的企业。
这使其成为民酒中最为成功的案例，也许没有之一。
这样的光景一直持续到2021年，顺鑫农业白酒业务营业收入为102.25亿元，然而，这可能是牛栏山的最后高光了。
次年，顺鑫农业的白酒业务收入大幅下跌20.7%，并一路下滑，虽然在2024年有所止损，但情况仍不容乐观。
截至2025年11月，根据顺鑫农业2025年三季报，前三季度公司营业收入约为58.69亿元，同比下降19.79%；归属于上市公司股东的净利润为7698.28万元，同比减少79.85%。
酒卖得少了，库存自然开始往上堆。
根据2025年半年报，拳头产品42度500ml牛栏山陈酿酒(即“牛白二”)库存量同比暴涨652.13%。如果把时间线再往前推，会发现这并不是突然爆涨的——在2024年年报里，库存同比就已经飙到254.63%，积压迹象已经非常明显。
顺鑫农业关于产品和库存量的数据，上为2024年年度报告，下为2025半年度报告
但诡异的是：明明销量已经掉头向下，牛栏山却选择反其道而行——继续增产。
2024年年报显示，“白牛二”当年的生产量同比竟然增长了81.18%。行业里别人都在清库存，它却逆势扩产。直到今年上半年才终于踩下刹车。2025年半年报显示，“白牛二”生产量同比骤降至 -58.63%。
卖不动 → 库存涨 → 还增产 → 最后急刹车，这一串动作下来，牛栏山呈现出了一个被动跟风、对趋势反应迟缓的酒厂形象。
招牌“白牛二”不行了，其他产品能否拯救颓势呢？
行动证明了它在努力，但似乎收效甚微。
举个例子，酒厂曾在2022年5月推出的新品“牛栏山金标陈酿”，建议定价为38元/瓶，比两瓶“白牛二”稍微贵一点。公司对它的目标是：2022年目标销售200万箱，2023年突破500万箱，2024年实现销售1000万箱。
不过根据财报，该产品2022年、2023年、2024年的销量分别为1.12万千升、6531.27千升、5238.30千升。
按照500mlx12瓶/箱计算，三年销售约383万箱，远未达到目标。
值得一提的是，“牛碧桶”的“牛”正是牛栏山金标陈酿，但从最新的三季报来看，风光了一夏的“牛碧桶”今年可能也没办法完成目标。
金标没顶上，“白牛二”在下滑，光瓶赛道风口正猛，牛栏山却越跑越慢。
明明清香在复兴、光瓶在增长，牛栏山卖不动的问题出在哪儿呢？
牛栏山“百亿光瓶王”时代的落幕，与新国标的落地不无关系。
2022年6月起，白酒新国标GB/T 15109-2021《白酒工业术语》与 GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》正式实施。
在新国标中，“白酒”的定义更新为：
“以粮谷为主要原料,以大曲、小曲、麸曲、酶制剂及酵母等为糖化发酵剂, 经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏陈酿、勾调而成的蒸馏酒”。
简单来说——白酒必须是纯粮食酒，不得使用食品添加剂。添加食品添加剂调配而成的产品则属于具有白酒风格的配制酒。
而曾经的民酒之王“白牛二”，由于在制作过程中添加了香料，不得再自称“白酒”，必须按照“配制酒”标识。沿用多年的名称也从“牛栏山陈酿白酒”变为“牛栏山陈酿酒”。
仅仅一字之差，牛栏山好不容易树立的品牌形象一下子就被打破。“喝了这么多年，居然不是白酒”，这样的标签更换，使得牛栏山的销量口碑应声下滑，也被贴上了“低质”的标签。
新国标发布当年，牛栏山营收便大幅下跌23.72%，从101.85亿元跌至81.09亿元，至今未能回到百亿元销售额。
除了政策，外部环境的变化也砍到了牛栏山的大动脉。
中国酒业独立评论人肖竹青认为，消费人群基数萎缩和消费能力的下滑对牛栏山的销量影响不小。
“白牛二”的核心消费群体是建筑工地的农民工，受房地产行业深度调整影响，大量农民工返乡失业、失去收入来源，这直接冲击了“白牛二”的消费购买力。
此外，白酒行业的深度调整期仍未结束，去库存依旧是各家酒企的重要战略目标。近几年光瓶酒的持续走热，“去掉包装喝好酒”成为了新的趋势，使得头部酒企和新兴品牌都加入赛道厮杀。
牛栏山在努力挽回市场的同时，其他品牌也在争相挤占货架的剩余空间：玻汾、尖庄、泸州老窖“黑盖”、光良……光瓶酒越变越多，其中不乏知名酒企。
试想一下，差不多的价格，消费者会选择“勾兑”的牛栏山还是泸州老窖、汾酒？
察觉到危机来临的牛栏山也不是没试过冲击中高端，主打高品质美酒的魁盛号，是它此前对高端化的一次尝试。
但市场表现并不理想，2025年上半年，魁盛号系列所在的“高档酒”收入约为5.29亿元，同比下滑12.32%
消费降级固然是原因之一，但更明显的问题，是“牛栏山”的低端标签早已根深蒂固。
你能从收入结构上看到这一点。低档酒的收入常年占比70%以上。
换言之，中高端产品线一日不摒弃“牛栏山”的品牌名称，就没有办法做大做强，必须建立起独立的子品牌或者副品牌，一如全兴与水井坊、沱牌与舍得的关系，切断低端联想。
产品结构之外，固守大商制的做法，也与行业趋势有所背离。大商以政策优势低价窜货、倾销来完成销售任务，使得渠道十分混乱。
在当前消费有所降级的背景下，大商更愿推广利润高、品牌溢价高的产品，终端利润微薄、价格体系透明的牛栏山逐渐被部分经销商所抛弃了。
在外，牛栏山受到新国标政策的影响和各大酒企入局光瓶酒的冲击；在内，旧的渠道模式难以继续依赖，冲击高端反馈不佳。
周期性的调整外加结构上的弊病，牛栏山自然会陷入这种青黄不接的境地。
雪上加霜的是，牛栏山的困境不止于本身，母公司顺鑫农业似乎也有“拖后腿”的嫌疑。
顺鑫农业曾经靠着白酒、猪肉、地产这“三驾马车”齐驱并进，估值最高时突破550亿元。
房子、美酒、肉，似乎是普通家庭对于美好生活最简单也最朴实的想象。然而，截至2025年11月27日，顺鑫农业总市值仅113.1亿元，比起巅峰下降八成。
痛定思痛，这几年，顺鑫农业干的最大动作，就是卖掉地产。
理由听上去很完美：地产是典型周期行业，下行期及时撤退，避免继续拖累。
但问题在于：地产会碰上“坏周期”，猪肉就不会吗？
猪肉周期再明显不过，三年一亏损，两年一反弹，养殖企业靠着在谷底喘口气、在顶部赚一年钱活下来。
但顺鑫农业的猪肉业务几乎没有享受过“猪周期的快乐”——顺鑫农业核心业务是屠宰，毛利率低、产业链短。
猪价高，它赚得不多；猪价低，它亏得更快。
自2021年以来，顺鑫农业屠宰的毛利率持续低于5%，2025年半年报告显示，报告期内屠宰行业的毛利率仅有0.01%，简直是“准公益”性质运营了。
如果说地产是顺鑫的断臂，那猪肉很可能是它的暗伤，每个周期都更深一寸。既然地产能被切掉，那么猪肉是否会是下一条断臂？
再进一步考虑，同时发展多个典型的周期行业，在企业结构上是否有所差错？
也许顺鑫农业的构想，是依托酒业板块增强韧性。事实上，清香复兴、光瓶爆发，本应是顺鑫农业穿越周期的钥匙。但“低质”、“勾兑”标签贴在身上无法撕去，民酒的风吹不到牛栏山身上。
渠道的弊病更未被妥善解决，大商制的模式已然有些落后于时代。肖竹青认为，中国酒业已经从渠道驱动变为了消费者驱动的新阶段，每个酒厂都需要努力为消费者创造价值才能获得生存和发展。
一来二去，结果是既跟不上升级，也守不住基本盘。
说到底，风口不是给过去的王者吹的，而是留给能重新长大的那一个。牛栏山要么趁这个时代再立一次旗，要么就真的只能把传奇留在历史里了。
