【中国白酒网】2025年以来，飞天茅台的终端价格开启了“持续破位”模式。
1月时，其终端价格仍维持在2200元左右的相对高位，6月首次跌破2000元整数关口，7月进一步下探至1800元以下，10月底失守1700元，11月末直接跌穿1600元。另据“今日酒价”数据，12月12日，53度/500ml飞天茅台的散瓶与原箱批发价，已双双跌破1499元的官方指导价。
事实上，线上渠道的低价信号更早出现。此前在拼多多“百亿补贴”专区，53度飞天茅台曾降至1399元/瓶，但由于白酒消费的核心场景集中在线下宴请、礼品馈赠等领域，彼时线上低价更多是局部促销行为，对整体市场价格体系的冲击相对有限。
但此次线下主流流通价跌破1499元，其象征意义与实际影响已远超电商平台的短期动作。要知道，1499元不仅是飞天茅台的官方定价，更是支撑整个茅台产品矩阵定价逻辑，甚至引领白酒行业价格体系的“核心锚点”。这一关口的失守，标志着飞天茅台长期以来“供不应求”的市场格局正式被打破，行业供需逻辑正在发生根本性转变。
从1月的2200元到12月跌破1499元，飞天茅台终端价格的持续下探，不仅正式宣告了茅台经销商依靠配额“躺赚”的时代彻底终结，更或许正在为过去数十年间围绕茅台形成的“疯狂商业周期”缓缓拉上帷幕。
从“配额印钞”到“搭售巨亏”，暴利神话碎于价格倒挂
当飞天茅台价格持续下探，首当其冲承压的则是茅台经销商。湖北某家烟酒店的老板张磊（化名）直言，茅台对经销商一直采用“配额制”。所谓“配额制”，是指经销商若想拿到具备盈利空间的飞天茅台，需搭配茅15系列、精品茅台等非核心产品。这些搭售品要么定价过高，要么动销缓慢，本质上是“用盈利产品捆绑非优势产品”的模式。
为何配额制能长期存在？张磊的分析戳破了行业潜规则：当前白酒行业普遍奉行“压货制”，经销商需提前向厂家打款，这笔款项会直接计入厂家营收，但产品并未流向终端消费者，而是大量积压在经销商仓库，形成虚假的“库存式增长”。
配额制正是厂家消化非核心库存、拉动整体营收的工具，而过去的经销商之所以愿意接受，是因为飞天茅台的利润空间足以支撑这种平衡。曾经，这种平衡是经销商的“财富密码”。张磊回忆起黄金时代时，语气里仍藏着感慨：“都说2009年、2010年的煤老板风光，一吨煤净赚800元，30万吨的矿一年能赚2个多亿，但跟手握茅台配额的人比，那都是‘辛苦钱’。”
2011年白酒行情最热时，飞天茅台的厂家拿货价为960元/瓶，转手批发就卖1600元，单瓶净赚超600元；2021—2022年，出厂价涨到969元，市场价却突破3000元，单瓶利润超2000元——若惜售待涨，收益更是无上限。“那时候有配额，就等于攥着印钞机。”
张磊算过一笔账：哪怕只有3吨配额（约6000瓶），一年利润轻松破千万；手握几十吨配额的头部经销商，年入数亿都是常态。更关键的是，煤老板要应对政策风险、安全事故，而茅台经销商只需“守着配额等赚钱”，堪称“躺赢”典范。
“水能载舟，亦能覆舟。”曾经靠配额“躺赚”，如今却被配额绑定陷入亏损，茅台经销商的境遇早已从云端跌入泥沼。来自河南的白酒批发商陆伟（化名）坦言：“飞天茅台跌到1499元其实不可怕，毕竟出厂价从819元、969元涨到现在的1169元，单卖飞天仍有利润。真正要命的，是搭售产品的价格倒挂巨亏。”
他给了一组触目惊心的数字：经销商拿精品茅台的打款价为2969元/瓶，12月15日行情价已跌破2000元；蛇年生肖茅台打款价2100元/瓶，行情价跌破1600元；亏得最惨的是茅15系列，5399元的打款价跌至3600元，单瓶亏损超1000元。
要知道，茅台经销商的综合盈亏平衡线约为1600元/瓶，一旦飞天茅台售价低于这个数字，再叠加搭售产品的巨额亏损，经销商基本就是“白干”。“现在的茅台经销商，正把之前赚的钱不断‘吐出来’。”陆伟自嘲道。
茅台价格，还能回去吗？
“以前靠等涨价赚差价，现在靠赔本回笼资金”，陆伟道破了茅台价格倒挂的核心逻辑。在他看来，过去茅台的金融属性与收藏属性，让经销商、分销商形成了“囤货待涨”的共识，这也是茅台价格长期坚挺的底层支撑。
但如今市场行情持续下行，不仅手中库存沦为“贬值资产”，更有不少经销商面临数百万至数千万元的现金流压力。为解资金困局，部分商家不得不赔本清库存，进而形成“价格下跌→恐慌抛售→价格进一步下跌”的恶性循环。在这种循环中，经销商的核心诉求已从“盈利”转向“减少亏损、回笼资金”，向厂家打款补货的意愿自然大幅降低。
陆伟的情况并非个案，《2025中国白酒市场中期研究报告》数据显示，2025年上半年，58.1%的白酒经销商表示库存同比增加，超半数经销商存在价格倒挂问题，40%以上的白酒零售商面临现金流紧张压力。
经销商打款意愿低迷，叠加茅台为稳定价格，在2025年Q2主动收缩市场供应，并要求经销商减少打款规模，最终直接反映在业绩上——2025年前三季度，贵州茅台实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；归母净利润646.27亿元，同比增长6.25%，两项增速均创下2015年以来新低。其中第三季度表现更差，营业总收入398.10亿元，同比仅增0.35%（2016年以来新低）；归母净利润192.24亿元，同比增0.48%（2015年以来新低）。
茅台的业绩承压并非个例，2025年Q3整个白酒行业交出了“史上最差业绩”。A股20家白酒上市公司中，18家业绩大幅下滑——五粮液Q3营收、净利润双双腰斩；洋河股份Q3净亏损达3.69亿元；口子窖、水井坊等区域酒企单季净利润降幅更是超过70%，头部与区域酒企集体陷入增长失速的困境。
相较短期价格波动，当前白酒行业面临的更深层危机是“产能严重过剩”。据业内人士透露，仅茅台的社会总库存就达8亿瓶，其年产能约1亿瓶，而市场每年的真实需求仅4000万瓶，且茅台的开瓶率长期不足30%。大量产品未进入消费端，而是沉淀在流通环节，进一步加剧了库存压力。
这一问题在全行业同样突出。中国酒业协会2025年上半年数据显示，行业平均存货周转天数已达900天，同比增加10%；截至2025年Q3，所有白酒上市公司的存货周转天数均有所延长，平均值攀升至1424天，较去年同期的862天大幅提升65.21%，这意味着库存平均需要近4年才能消化完毕。
库存难消的背后，是白酒核心消费场景的萎缩。陆伟坦言，茅台长期存在“喝的不买、买的不喝”的特点，其需求高度依赖礼品、宴请等场景。但如今这类场景正持续减少，他举例称：“以前有个做工程的客户老王，每年为请客送礼要从我这拿几十万的货，但现在老王拿货量越来越少。”
老王对陆伟解释道，现在工程行业深陷三角债泥潭，就算送再多茅台，客户也没法按时回款，自然没必要再花这个钱；更糟糕的是，全国多地不少大基建项目纷纷被叫停，即便送再多茅台，也无法创造新需求、拿下更多工程订单。
面对困局，茅台也在尝试调整。市场消息显示，12月10日贵州茅台召开市场工作会议，宣布取消包括非标产品在内的大部分分销计划，对价格市场化不再设限，并允许线下客户拓展线上销售渠道。
目前在拼多多“百亿补贴”专区中，53度飞天茅台价格已降至1430元。有电商从业者表示，拼多多的“百亿补贴”通常是“经销商补贴+平台补贴”的双重模式。这既反映了经销商为去库存、缓解资金压力而做出该选择的无奈，也折射出流通环节的库存焦虑。
业内担忧，若未来更多经销商因库存压力选择在电商平台集中出清库存，或将进一步加剧价格下行压力。届时，茅台价格想要重回此前高位，恐怕将更加困难。而整个白酒行业的去库存、调结构之路，也将面临更长的周期。
茅台如何征服年轻人？
当库存积压的压力从流通端传导至消费端，白酒行业才真正意识到，比短期业绩下滑更致命的，是正在加速形成的“消费断层”——曾经支撑高端白酒需求的核心场景日渐式微，而作为未来消费主力的年轻人，却对白酒及背后的酒桌文化愈发抵触。这一现实困境，正是茅台等酒企库存高企、价格承压的深层根源。
尤其是对于茅台这类定位高端的白酒而言，其面临的消费代际更替挑战更为突出。正如全球奢侈品意见领袖之一的丹尼尔・兰格教授所言：“Z世代已成为有史以来最精明的奢侈品消费者。他们善于通过数字渠道深度研究品牌，对产品和价值的理解远超以往世代，既难以被说服，又极度注重真实价值。”
在消费体验上，Z世代追求独特、真实且个性化的服务与表达，对千篇一律的品牌叙事天然排斥；同时，成长于高度互联的社交环境中，他们格外看重消费过程中富有情感共鸣的人际互动，而非单纯为了“面子”的消费。
兰格教授进一步警示：“如果品牌无法提供契合年轻群体的优质体验，不仅会失去当下客户，更将影响未来——消费偏好在年轻时形成，最年轻的客户往往也最为挑剔。”
丹尼尔・兰格教授的判断，在国内年轻群体中得到了充分印证——当下的年轻人，已经用行动表明了对白酒的态度：不爱喝，也不想喝。来自安徽省阜阳市某事业单位的曹阳（化名）便是典型，28岁的他正是白酒行业寄予希望的“年轻消费力量”，但他却直言对白酒毫无兴趣。“今年Q2，单位推行史上最严禁酒令，不定时测酒精，那阵子大家都谈酒色变。但即便这股风头过去，我和身边的朋友也没重新拾起喝白酒的习惯。”
在曹阳看来，年轻人排斥白酒的原因很现实：除了公认的“伤身体”，更让人顾虑的是白酒社交中常见的劝酒文化——“万一劝酒过多出了意外，谁都难逃法律责任，这种社交成本太高了。”相较于白酒带来的身体负担与社交压力，他和朋友更青睐奶茶、咖啡这类轻便、健康且场景多元的饮品。
曹阳的选择并非个例，新茶饮行业的爆发式增长，从侧面印证了年轻消费群体的偏好转移——仅蜜雪冰城一家新茶饮品牌，全国门店数量就高达5万家。而比排斥白酒更深刻的变化是，年轻人对白酒依附的“酒桌文化”，正从被动接受转向主动抵触。
“为啥父辈70后那代人离不开酒桌？因为在他们的时代，酒桌是‘机遇场’。”曹阳一语道破核心差异，“三杯酒下肚，合同能签成；再喝三杯，升职加薪有盼头；哪怕求人办事，酒桌也是最好的‘润滑剂’。但对我们这代人来说，酒桌的价值早就不存在了。”
这种转变，源于年轻人生活方式与社会环境的双重变革。一方面，年轻群体的社交模式已彻底重构。曹阳坦言，自己和表弟常年不碰面，即便联系也只靠微信问候，既不聚餐也不线下互动，“喝酒”更是无从谈起。比起父辈“以酒维系关系”的社交逻辑，当下年轻人更偏爱“轻量化社交”，反感酒桌带来的强迫性互动与情感绑架。
另一方面，就业形态的多元化让年轻人摆脱了对“酒桌机遇”的依赖。与过去“铁饭碗”为主的就业结构不同，现在的年轻人能靠游戏代练、自媒体创作、设计接单等多元方式立足，收入来源不再绑定单一职场关系。当生存与发展无需依赖“酒桌人脉”，自然没必要为了利益强迫自己喝酒。
更关键的是，这代人成长的社会背景已完全不同——时代红利基本释放完毕，社会流动性收窄，内卷与就业竞争加剧，让他们常觉得自己“吃尽了时代的苦”，过着被动、缺乏发展机遇的生活。这种生存体感，让他们对酒桌文化从根本上失去认同。
“职场环境越来越透明，以前靠喝酒‘刷存在感’的套路早就行不通了。”曹阳举例说，酒桌上不胜酒力的年轻人出洋相，只会被同事私下议论；要是拒绝喝酒，就被贴上“看不起人”的标签——“与其应付这种尴尬，不如直接说‘以后不去了’，反而落个清净。”
“我们本来就没什么可失去的，更没必要把自己喝到难受，就为了打通关系、巴结别人。”曹阳的话道出了很多年轻人的心声，“既然酒桌带不来机会，不如少喝甚至不喝白酒，让自己过得舒服一点。”这种务实的态度，正是年轻群体与白酒及酒桌文化渐行渐远的核心原因。
而对于白酒行业来说，这场由消费代际更替引发的震荡，远未到落幕之时。如何跳出“压货式增长”的虚假繁荣，转向以真实需求为核心的健康发展模式；如何打破固有认知，重构契合年轻人生活方式的消费场景，真正赢得新生代青睐；又如何在行业下行周期中，重新平衡厂家与经销商的利益诉求，破解当前的库存与价格困局？
这些问题，不仅是悬在白酒行业头顶的“达摩克利斯之剑”，更直接决定着整个行业未来的生存与发展。
