【中国白酒网】12月28日—29日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会、2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会先后在贵阳召开。
“十五五”即将到来，白酒行业调整期仍在持续，作为构成贵州茅台上千亿元“盘子”的两大业务板块，茅台酒、酱香酒来年如何推进经营变革，备受各界关注。一个佐证是，今年参会经销商总数创下历年新高。
茅台推进转型的决心，从两场会议的主题便可见端倪——本届茅台酒经销商联谊会的主题为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，本届酱香酒经销商联谊会的主题为“坚持以消费者为中心，夯实渠道韧性，同心聚力赢未来”。
茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份公司党委书记、董事长陈华表示，希望全体渠道商朋友与茅台一道，清醒认识当前之“时”的挑战，主动拥抱长远之“势”的机遇，转变观念，调整心态，积极拓展新客群、发现新场景，不断提升触达消费端、服务客户的能力和水平。
在产品、渠道、服务等方面，茅台酒、酱香酒都提出了进一步市场化转型的思路和具体举措。
茅台酒方面，2026年市场营销工作将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为首要任务，目的是通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒，总的原则和目标是以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，通过线上线下协同发力，推动茅台酒实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序，渠道生态持续向好，消费端触达能力显著增强，服务水平大幅提升，努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。
酱香酒方面，2026年市场营销工作重点是围绕“以消费者为中心”和“市场化”目标，坚持厂商协同发力、线上线下融合发展，全力推动酱香系列酒产品结构更加聚焦、产品价格更加合理、服务水平大幅提高、品牌势能显著增强、渠道网络更具韧性，努力构建市场化程度高、抗风险能力强的良好格局。
通过两场会议与经销商的全面沟通，茅台希望与渠道进一步凝聚长期发展共识，从而激发各方应市而变的活力，真正推动以消费者为中心的市场化在产品、渠道、服务等各个环节落地，最终实现茅台的长期可持续发展。
茅台迈入新阶段，向市场化寻动能
“过去一年，茅台在逆势中沉着应对，稳住了市场的‘基本盘’，在挑战中开拓进取，打好了营销的‘攻坚战’，在协同中凝心聚力，筑牢了发展‘共同体’。”
在2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，陈华对过去一年茅台的成绩予以积极总结。
回顾2025年，整个白酒行业迎来全方位调整，但贵州茅台依然是少数能稳中有进的酒企。
2025年，面对消费需求减弱的挑战，茅台以构建“场景化推荐、精细化运营、沉浸式体验”营销矩阵为抓手，扎实开展市场营销工作，进一步深化了消费者的品牌认知。
茅台酒在巩固传统优势客群的基础上，积极拓展新兴领域客群，巩固了高端白酒领军者的地位。酱香酒更是在复杂形势下取得新成绩，稳步迈入了行业头部阵营，全系产品动销显著提升。
既然如此，为什么茅台提出要以消费者为中心、进一步推进市场化转型？
陈华结合对茅台市场营销历史三个阶段的回顾，指出茅台每一次都能在挑战中因“时”而变、顺“势”而为，在一次次转型升级中乘“势”而上，实现更高水平的发展：从建厂到改革开放初期，茅台仍处于计划经济时代，核心是搞好生产、做好产品；从20世纪90年代到2012年，茅台从计划经济向市场经济转型，逐步建立了经销商队伍和营销体系；2012年以来，随着国家深化改革、大众生活水平提高、白酒消费场景转变，茅台进入满足消费者美好生活追求的新时代。
如今面对新一轮周期的挑战，茅台走到了进一步变革的关口。
新阶段，有新追求。
茅台清醒地意识到，尽管茅台酒、酱香酒多年来发展成绩突出、行业地位显著，茅台的市场化程度依然有可提升的空间，包括应对市场变化的灵活性、消费端触达能力、产品品牌策略聚焦以及渠道生态优化等方面，都有可着手的地方。
客观而言，当前整个白酒行业面临供需关系的变化、消费主体的迭代、厂商关系的重构，任何酒企都需要充分认识并顺应市场规律，茅台也不例外。
解题的方向再次指向了市场。
围绕来年的核心工作目标，茅台归纳出了行动指南。
一是把握“时”与“势”，坚定市场信心、转变思想观念。
陈华指出，尽管当前行业仍处于调整期，但这些问题和挑战并非“洪水猛兽”，只要茅台清醒认识当前之“时”的挑战，主动拥抱长远之“势”的机遇，就一定能够成功穿越周期、赢得未来。
他用三组转折关系，说明茅台酒有能力超越周期的底气所在——“虽然白酒行业整体承压，但茅台酒市场基本面是稳健的；虽然传统消费主力需求减弱，但茅台酒市场空间是广阔的；虽然消费者需求和理念有所转变，但茅台酒品质与消费者对美好生活的追求是契合的。”
对于酱香酒，陈华重申其工艺、品牌、价格带等多重优势，以此呼吁经销商坚定认知和信心——酱香系列酒传承茅台酒核心生产工艺，拥有充分的技术支持；酱香系列酒作为茅台重要增长极，“茅台股份出品”的“身份”以及鲜明产区特色，更容易获得选择和认同；酱香系列酒覆盖200元～1000元价格带，在自饮、小聚、礼赠等场景中具有很强的性价比。
“支撑酱香系列酒发展的基础条件并未改变，当前市场变化中蕴含着诸多发展机遇。”陈华指出。
二是做好“市”和“事”，推动营销市场化取得新突破。
来年，茅台酒重点将从三个方面系统推进：一是让市场更“稳”，要供需适配稳基础，要价格合理稳预期；二是让渠道更“活”，要聚焦“哪里买”，要找到“谁来买”；三是让服务更“优”，要增强消费体验，要加强渠道生态韧性。
酱香酒方面，来年将提升产品力、品牌力、渠道力和服务力“四力”，推动渠道韧性提升，全力以赴推动市场化再次改革，具体将推进四大体系的构建——完善发展政策体系、打造市场化产品体系、构建市场化渠道体系、升级市场化服务体系。
正如陈华所说，“未来的市场主动权依然还是我们的，关键在于坚定市场化方向。”
产品、渠道、服务，一切以消费者为中心
具体而言，茅台酒、酱香酒2026年要如何实践以消费者为中心、如何推进市场化转型？
产品、渠道、服务，都有文章可做。
先来看“压舱石”茅台酒。
茅台集团党委副书记、总经理，茅台酒股份公司党委副书记、代总经理王莉总结，茅台酒要切实以消费者为中心做好市场化改革，具体需要做好三方面。
一要让产品更加适配消费需求。
2026年，茅台酒将回归“金字塔”型产品体系结构，旨在夯实以500ml飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品；做强精品、生肖等“塔腰”产品，把精品打造为又一大单品，激发生肖酒的民间消费收藏需求；以市场需求为驱动，陈年、文化类等“塔尖”类产品适度收缩，强化高端产品价值。
在投放策略方面，2026年茅台酒将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固。王莉表示，产品结构的优化调整，目的就是为了更好地满足消费者的不同需求，确保供需、量价相对平衡，市场相对稳定。
在价格策略层面，茅台旗帜鲜明地提出要推进“价格市场化改革”，推动产品价格“随行就市”，从而实现“促进量价平衡”。
这一改革，并非是指让价格任由市场炒作，而是要让价格的依据回到市场供需这一原点。
陈华指出，价格市场化改革，目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格“随行就市”，而“随行就市”的根本目的，是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡，价格过高或者过低，都容易引起市场波动，当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的。
二要让渠道生态更加韧性协同。
王莉表示，坚持以消费者为中心，聚焦不同消费者区域分布及其购买习惯，分类施策科学布局，以渠道的生态韧性，全面提升触达并转化消费端的能力。
在渠道深耕方面，茅台将迎来新一轮进化。
2026年，茅台酒将更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消费，变“坐商”为“行商”，积极主动寻找和拓展新的客群，发现新的消费场景，不断提升触达消费端、服务客户的能力和水平；同时要加强渠道生态韧性，帮助渠道商提升专业化运营能力，同时激发营销队伍活力，持续健全完善绩效考核机制，激发大家干事创业的动力和活力。
2026年茅台将创新运营模式，强化渠道协同，按照"一品一策"的思路，依托线上线下平台，根据不同产品的受众定位和市场特性，建立自售、经销、代售、寄售的多维协同销售模式，从当前以批发、线下零售为主的渠道，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道全面布局和协同发力转变。
酒水行业观察者欧阳千里认为，在原有的直营、经销之外，茅台提出增加寄售、代售等销售模式，意味着要推动单纯卖产品的经销商向提供服务、卖生活方式的渠道商转型，厂商将以消费者为中心共同拿出资源，一道从市场中“稳存量、找增量”。
“希望大家在保障合理利润的同时，切实转变经营理念，彻底摒弃以往‘躺赢’的惯性思维，切实将重心转移到精准触达消费者群体、提供优质服务体验、深耕市场创造价值上来，为我们的长期合作、互利共赢奠定坚实基础。”陈华说。
在两场会议上，陈华谈到厂商关系时都强调，茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事，因为只有一方能“赢”的局面是不可持续的，合作也不会长久。
茅台希望与渠道一起着眼长远。正如王莉所说，茅台希望能推动从经销商依靠一瓶酒赚钱，转变为全系列产品都能通过渠道销售体系的积极努力赚取合理长期的利润。
三要让服务更令消费者满意。
王莉指出，坚持以消费者为中心，就是实现从“卖产品”到“卖生活方式”的切实转变，以销售终端与文化体验馆形成的“引流－转化－巩固”协同生态为载体，让服务成为品牌价值的延伸与核心竞争力，以不断满足消费者的功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求。
要让服务更“优“，茅台酒将增强消费体验，为消费者提供更好的情绪价值，不断增强消费黏性，并构建综合性防伪技术体系，持续保护消费者合法权益、维护茅台品牌形象。
再来看新增长极酱香酒。
王莉指出，茅台酱香酒要以“产品”市场化进阶，回应消费者价值需求，要以“渠道”市场化进阶，触达消费者购买需求，要以“服务”市场化进阶，构建厂商消费者共赢新生态。
产品方面，酱香酒将通过主动、战略性的资源锚定，形成“2+N”的“价值创造”产品体系。
“2”是指大单品茅台1935酒和茅台王子酒，其中茅台1935酒主攻次高端市场，茅台王子酒深耕大众市场；“N”是指贵州大曲、汉酱、赖茅等区域性、特色性产品，形成差异化品牌布局，满足消费者特定需求。
和茅台酒一样，酱香酒也将推动价格“随行就市”，具体来说，将遵循价格与消费者心中产品应有价值相适配的“价值定价”原则，依托灵敏的市场动销反馈机制，结合产品特性、竞争差异和消费者细分，建立健全供需平衡的市场化价格体系。
渠道方面，酱香酒一是要统筹推进国内国外渠道布局，二是要统筹推进空白区域布局。国内渠道需从单一批发主导，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道协同发展转型，国外渠道要分步实施，先期可以探索中亚、东南亚等契合酱香酒产品特性的重点国家布局。空白区域布局则要结合人口规模、消费结构、经济水平和消费习惯等因素统筹考虑。
服务方面，酱香酒将聚力渠道商和消费者两个维度。
对于渠道商，酱香酒将着力做好“减负增效”，通过优化供应链、提供融资支持、降低仓储物流成本、加大政策支持等方式切实减轻渠道商运营压力，同时，系统开展业务技能、品饮师认证、新媒体运营及传承培养等专项培训，全面提升渠道商专业能力与服务水准，赋能渠道商。
对于消费者，着力满足其“三重价值”。功能价值上，持续提升酱香系列酒产品质量，讲好“和”“义”“兴”多产区融合的品质表达故事，健全完善产品防伪溯源体系，与电商平台协同治理，让消费者能便捷验真、放心消费；体验价值上，通过升级“回厂游”、构建会员积分体系、提供个性化权益、优化终端服务流程等方式，让消费者感受服务的温度与专业；情绪价值上，持续通过茅台1935酒“寻道中国”等品牌形象塑造，与消费者达成情感共鸣。
从上述内容可以看出，茅台酒、酱香酒在产品、渠道、服务各方面的策略，有很多地方是共通的，如何从消费端出发、如何满足消费者的需求被提到全新高度，渠道的综合服务能力得到了反复强调。
酒业评论人肖竹青认为，一个以消费者需求到导向，充分响应市的茅台，将迎来可持续发展的新时代。
当然，以消费者为中心的市场化转型，非一朝一夕就能圆满，但首先厂商要凝聚发展共识，才能明确方向、统一行动。
正如王莉所说，“希望通过本次会议能让以消费者为中心、以市场需求为驱动的理念，真正在大家心中生根发芽。”
