【中国白酒网】近日，有市场消息称，茅台对茅台1935、陈年贵州茅台酒（15）等多款产品的经销合同价进行了下调。其中，精品茅台从2969元/瓶下调至1859元/瓶，陈年贵州茅台酒（15）从5399元/瓶降至3409元，43度贵州茅台酒计划内价格从798元降至739元，茅台1935则从798元/瓶降至668元/瓶。
此前，还有消息称，五粮液将从2026年起调整第八代五粮液价格，在1019元/瓶打款价不变的基础上，给予打款折扣119元/瓶，即开票价为900元/瓶。后来五粮液官方回应称：出厂价仍保持1019元不变，所谓降价，源于渠道补贴落地。不过，对于经销商来说，“实际上就是降价”。
两大白酒巨头的价格防线几乎同时松动，无疑是白酒行业深度调整期的重要转折。那么，名酒该不该降价？会带来怎样的行业影响？
重塑价盘，“降价潮”或已在所难免
过去十年，受益于品牌意识的提升、消费升级和人均可支配收入的增长，一线名酒价格持续上涨，拉动整个行业爆发式增长，整体规模翻了一番。到了2025年以来，白酒行业深陷“三期叠加”的动荡漩涡，动销不畅、库存高企、价格倒挂等现象持续加剧。
中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，60%的白酒企业正面临价格倒挂困境，其中800-1500元价格带最为严重，经销商“卖一瓶亏一瓶”渐成常态，渠道陷入“倒挂-亏损-抛货-再跌”的恶性循环，加上电商平台冲击，白酒市场价盘“岌岌可危”。
在此背景下，酒企根据市场实际调整出厂价、零售价，是重塑价盘的重要手段之一。尤其是缺乏品牌力的高端白酒品牌，价格下滑是大概率事件，与其等到被动降价不如主动而为，否则市场经营会很困难。茅台、五粮液的调价之举，被视为打破僵局、重赋渠道动力的关键一步。
事实上，不仅是白酒行业，2026年开年以来，衣食住行等各行各业的“降价潮”正扑面而来，连物业费都不能避免，尤其是汽车行业更是“卷疯了”，一些豪华品牌优惠幅度直接冲50%。可以预见，2026年的白酒行业必然会更加的艰难，“降价潮”或已在所难免。
主动而为，名酒护城河是品牌而非短期价格
酒企根据市场变化主动调整价格并非新鲜事。2013-2015年，白酒行业因“八项规定”等进行深度调整，市场产品价格倒挂明显，就有名酒主动降低出厂价和零售价。
通过这些价格调整，促进了市场动销，帮助酒商经营，同时也扩大了市场份额。2016年后市场恢复，上述名酒价格快速上涨，超过了前期高点。这些实践经验也表明了，价格是行业周期的“晴雨表”与“调节器”，名酒的核心护城河是品牌势能，而非短期价格。
与2014年相比，当下白酒行业面临的供需失衡、消费断层和库存压力更为复杂严峻。控量挺价、整顿渠道只能是治标之举，只有敢于降价，才可能重塑价格体系。未来，健康价格必然建立在真实的消费频次、稳固的消费场景和长远的厂商关系之上。而在茅台、五粮液的率先调整下，必将引发全行业的价格重塑，没有品牌、没有特色的中小酒企也将加速被淘汰。
