编者按
数据显示，2025年前11个月，中国酒类累计出口17.8亿美元，同比增长7.9%；出口数量为84710.2万升，同比增长24.3%。市场方面，2025年前11个月，我国酒类出口额排名前十的国家/地区分别为中国香港、中国台湾省、缅甸、中国澳门、新加坡、韩国、澳大利亚、日本、越南、菲律宾，合计占我国该产品出口额的66.8%。
白酒出海，韩国市场位居前列已经多年。韩国《中央日报》记者金梅花为本刊特别撰写白酒韩国市场见闻，特编发于此，文章标题为本刊编辑所拟。
在韩国，低度数、稀释型烧酒长期稳居餐桌“主角”，烧酒的经典绿色酒瓶成为韩国酒文化的象征。这样一个酒类消费格局高度固化的成熟市场，正在悄然发生变化，酒水消费需求日趋多元、健康意识不断提升，以年轻人为代表的新型消费文化加速崛起，或为中国白酒带来优化品类认知、加速品牌传播、进而实现破局的难得机遇。
飘过黄海的白酒香
根据韩国《酒税法》规定，凡酒精含量达到1%以上的酒类产品，均纳入酒类管理范畴。从监管与统计口径来看，韩国对酒类产品的分类相对清晰，主要分为发酵酒、蒸馏酒及其他酒水三大类。其中，发酵酒包括啤酒、果酒和米酒；蒸馏酒则涵盖韩国烧酒、威士忌、白酒、部分蒸馏类利口酒等；伏特加、朗姆酒、龙舌兰酒、杜松子酒等在部分统计口径中常被归入“其他酒类”项下。
根据韩国国税厅最新统计数据，2024年韩国酒水市场的出口金额约为10.0575万亿韩元（约合人民币479亿元，按照稿件撰写时中间汇率计算，1人民币兑换210韩元，下同）呈现出明显的修复性反弹。值得注意的是，销售金额的增加并不意味着饮酒量的同步增加，市场表现更多来自于产品结构的升级和零售价的提升，这反映出消费者正在从“喝得多”向“喝得好”转变。
从品类结构来看，啤酒与韩国本土烧酒依然稳居市场核心地位，两者合计占据整体酒类市场销售额的82%。这一数据反映出韩国消费者长期稳定的饮酒偏好与固有消费习惯。在韩国，度数为16度的烧酒不仅是一种饮品，更是社交文化的重要载体，从公司聚餐到朋友小聚，烧酒几乎无处不在。啤酒则以其清爽的口感和较低的酒精度，成为日常消费的首选。而把两者混合在一起饮用也是韩国独特的饮酒文化，当地人称其为“炸弹酒”。
当前，韩国主流酒水品类的增长放缓。韩国本地主要烧酒和啤酒品牌也开始调整战略，与其继续押注“多卖一点”，更倾向于通过“零糖”“果味”等产品迭代，稳住既有消费人群与市场份额。与此同时，蒸馏酒整体需求从2004年至今增长约25%，显示出在传统主流品类之外，消费者对多元化、高附加值酒水的接受度显著提升，消费结构也在发生变化。在此背景下，包括中国白酒在内，具备差异化风味与场景适配能力的进口蒸馏酒获得了更现实的切入空间。
据韩国宏昌国际贸易相关负责人岳晓男介绍，青岛、哈尔滨等中国啤酒品牌已在韩国市场建立起较强的品牌号召力，与日本啤酒及欧美品牌并驾齐驱。其中，青岛啤酒在韩国的销量已跃居其海外市场首位。
与此同时，数据显示中国白酒在韩国市场的存在感正在上升：按销售额口径计算，其市场占比约为7%。尽管整体份额仍不算大，但增长势头更为突出。据韩国关税厅数据显示，中国白酒进口额为2020年1216万美元、2021年1296.3万美元、2022年1754.8万美元、2023年1770.3万美元，其金额连续多年呈上升趋势。
在韩国，中国白酒的消费呈现出明显的人群分层特征。一方面，华侨华人及中老年消费者对中国高度白酒保持着较高认可度，并对高端白酒品牌形成稳定需求；另一方面，以年轻一代为代表的新消费群体更青睐低度白酒，并倾向于与啤酒、鸡尾酒等多种形式混合饮用。
首尔延禧洞、延南洞的不少中餐馆，既是中餐文化在韩国传播的重要载体，也是中国白酒酒香荡漾之地。
长期以来，白酒因其独特香气和较高的酒精度，在韩国市场中更容易被归类为“偏成熟人群消费”的酒水品类。其主要消费人群集中在40岁以上多数为具有中国文化接触经历或商务往来需求的消费者。这部分人群对白酒有一定认知基础，对其在中国饮食与社交文化中的角色相对熟悉，也更容易接受其风味特点。在相当长一段时间内，这种以特定人群和餐饮场景为核心的消费结构，强化了白酒在韩国市场的“中高龄、商务属性”标签。
近年来，随着羊肉串、火锅、麻辣烫等大众化中餐在韩国持续走红，中国白酒的消费场景开始出现新的延伸。一部分消费者在选择中餐的同时开始尝试将中国白酒作为搭配酒水。与此同时，赴华旅行门槛降低、访华体验增加，年轻一代通过亲身体验，对中国饮食与酒文化形成了更直观的认知。这种“餐饮体验+旅行经历”的叠加效应，使中国白酒逐渐脱离原有的单一消费语境，开始被更多年轻消费者所接触和讨论。
此外，部分通过威士忌等烈酒“入门”高度酒的年轻消费者，也逐渐将目光投向中国白酒，将其视为新的尝试对象。尤其是在调制酒与混饮文化盛行的背景下，白酒作为调制酒基酒的潜力开始受到关注。一些年轻消费者尝试将白酒与啤酒混饮、或者调制成鸡尾酒饮用，这种新的饮用方式为传统白酒拓展了消费想象的空间。
相关零售端数据表明，年轻消费群体正在成为中国白酒在韩国市场增长的重要支撑力量。据韩国《每日经济》对便利店销售数据的调查，便利店中国白酒销售的消费群体中，20至30岁消费者所占比重已从2023年的35%跃升至2025年的50%，两年间上升15个百分点。也就是说，便利店已成为韩国年轻消费者接触和尝试中国白酒的重要渠道之一。以CU便利店为例，2024年中国白酒销售额同比增长20.2%，并在2025年继续扩大至28%。从结果来看，便利店这一低门槛的零售场景，正在加速中国白酒与年轻消费者之间的连接。
一场耐心和智慧的长跑
在市场逐步扩展的同时，中国白酒在韩国仍面临明显的认知门槛。其中，味觉差异仍是最直接、也是最基础的挑战之一。白酒浓烈的香气和较高酒精度，对长期习惯清淡烧酒和啤酒的韩国消费者而言，初次尝试时更容易产生“刺激感强”“不易入口”的直观感受。与此同时，白酒在韩国消费者的固有认知中，常被与正式宴请、商务应酬等场景绑定，这种印象也在一定程度上限制了其在日常消费场景中的延展空间。
认知门槛不仅体现在口味层面，还体现在对产品真伪的辨识上。对于缺乏辨别经验的韩国消费者而言，高价购买行为往往伴随着较高的心理成本，这在一定程度上抑制了高端白酒在非熟客人群中的扩散速度。
一款在中国国内知名度并不突出的山东白酒“烟台古酿”，却在韩国获得了高度关注。
烟台古酿的原产地烟台，正是许多韩国华侨的故乡。思乡情结为烟台古酿带来了稳定而坚实的核心消费群体。
作为烟台古酿的代理商，韩国本地进口商仁昌贸易为烟台古酿构建了相对稳定的进口与流通体系。该品牌进口商表示，近年来烟台古酿在韩国的年均销售额增长率保持在30%左右。
烟台古酿酒精度为34度，相对温和的酒精度不仅降低了初次尝试的心理负担，也更符合韩国强调“轻松社交”的饮酒文化。性价比是烟台古酿的另一项重要优势。目前，500毫升装的烟台古酿在韩国大型超市的售价约为1.5万至1.7万韩元（约合人民币71至81元），在中餐馆的售价约为3万至6万韩元（约合人民币143至286元）。这一价格区间，恰好处于“可日常饮用，也适合请客送礼”的合理区间。
与烟台古酿以“大众化、日常消费”为核心的市场突破路径不同，水井坊在韩国市场采取的是高度聚焦高端商务与赠礼场景的差异化销售策略。
水井坊在韩国取得突破性成功的一个关键因素，在于全球最大酒水集团帝亚吉欧的营销势能加持。其产品主要通过免税店、航空渠道及高端商务流通体系进行销售，从而在有限但高度集中的消费人群中建立起稳定需求。
免税店在韩国消费者的语境中，长期被视为高端消费与身份属性的集中展示场景。水井坊在这里被有效嵌入商务送礼与高端消费语境之中，并逐步形成“用于重要商务场合的中国高端白酒”这一清晰定位。当其与国际知名烈酒并列陈设时，高端品牌形象通过渠道背书得到持续的放大与强化。
对当前韩国酒水市场结构及其变化趋势进行系统分析，是酒水品牌判断进入路径与长期发展空间的重要基础。作为一个高度成熟且竞争激烈的市场，韩国酒水消费正向多元化、低酒精度、场景细分和渠道分化方向演进。
在这一过程中，消费者代际更替、健康意识提升，以及便利店与线上渠道的崛起，正在重塑产品选择逻辑和品牌认知方式。只有在充分理解韩国消费者口味偏好、饮酒文化、价格敏感度及消费场景变化的基础上，才能实现精准定位，避免“水土不服”，从而提高进入市场的成功率和可持续性。
在传统烧酒、啤酒之外，调制酒与RTD正成为韩国酒水市场中增速较快的新兴品类。将威士忌或其他蒸馏酒与碳酸饮料混合饮用的“调制酒”文化已在韩国全面普及，尤其以便利店为核心销售渠道的罐装调制酒产品，近年来增长明显。数据显示，2024年在20至30岁人群最受欢迎的酒水排行榜中，调制酒已超越葡萄酒和威士忌跃居首位，充分反映出年轻消费者对便捷性、低酒精度以及多样化口感的偏好。
这也折射出韩国酒水消费正在经历明显的代际转变。随着调酒文化的普及，年轻消费者不再满足于单一饮用一种酒，而是倾向于根据个人口味进行创意混饮，带有DIY特征的饮酒方式逐步增多。这一变化对酒水产品在风味适配性、使用场景及搭配方式等方面提出了新的要求。对中国白酒而言，这是需要高度重视的市场动向。
另一方面，韩国酒水消费正从餐厅、酒吧等外出饮酒为主的场所，转向家饮和私享消费场景。便利店和大型超市等零售渠道销售占比持续上升，居家饮用、小规模社交及个人化消费逐渐成为新的消费特征。这一趋势不仅重塑了酒水销售渠道结构，也对产品包装设计、定价以及营销方式产生深远影响。
中国白酒在韩国市场的实践表明，白酒出海并非单一路径，而是可以因地制宜，在不同市场形成差异化的发展模式。
当前，韩国酒水市场正经历以“低度数、多样化、体验化”为特征的结构性变革，年轻消费者逐渐成为影响市场走向的重要力量。对白酒而言，这一变化既带来挑战，也孕育机遇。
挑战在于如何跨越味觉差异、文化理解差异和既有品牌认知所形成的进入壁垒；机遇则在于韩国消费者对新产品和新体验保持较高开放度，重视产品品质、个性化体验以及多样化饮用方式。
在此背景下，白酒出海需要进一步对当地消费文化、饮酒习惯以及市场结构的系统认知，推动白酒融入更多韩国消费者的日常生活场景。
记者专访了在韩深耕近二十年的韩国润康商社代表康复荆。
“韩国年轻人喜欢混着喝。”康复荆所说的正是当下流行的“鸡尾酒文化”——将白酒与啤酒或其他饮料混合饮用。
针对这一趋势，康复荆请来有十三年从业经验的调酒师，专门开发了使用自己代理品牌酒品作为基酒的三款调制酒产品，引导消费者品尝。他还表示，“我们针对韩国市场开发了度数在三十多度，250毫升小瓶装，零售价六千韩元（约合人民币29元）的白酒产品。”
这种包装设计与产品定位的选择源于他的团队对韩国饮食文化的理解。“韩国人外出用餐通常都是几个人一起，一桌四个人，这个容量刚刚好。”康复荆强调，针对目标市场开发适配产品，是酒类品牌在海外市场取得成功的重要前提。
康复荆对文化差异带来的挑战有着切身体会。在他看来，中国白酒在韩国的推广路径，与近年来在当地迅速流行的川菜颇为相似。“以前年纪大的韩国人完全吃不了麻辣口味，但现在年轻人已经非常习惯，连小学生都好麻辣烫这一口。饮酒习惯同样可以培养。”
“劲酒有员工长期驻扎在韩国，一线市场有什么变化可以及时反馈并迅速协调应对。”在他看来，这种快速响应机制对海外市场尤为关键。
从早年在地铁站派发宣传资料到如今代理多个中国白酒品牌，康复荆用近二十年时间实践了什么叫“精耕细作”。在他看来，中国白酒在韩国市场的发展，是一场集合了耐心、智慧的长跑。
作者系韩国《中央日报》中国研究所研究员金梅花
