记者观察｜茅台转型阵痛，谁来买单？
【中国白酒网】2026年开年以来，茅台动作不断：飞天茅台涨价、非标产品代售、i茅台平台放量。从表面看是价格调整，实则是茅台在业绩压力下的一场利益重新分配——消费者终于能买到平价酒了，“黄牛”被踢出了“牌桌”，经销商正承受着转型的阵痛。
2025年，茅台营收为1688.38亿元，同比下降1.21%；归母净利润为823.2亿元，同比下降4.53%，这是公司上市以来首次营收、净利双下滑。在业绩压力之下，茅台必须“出牌”。
代售模式：挤压“黄牛”，经销商“赚辛苦钱”
2026年3月，茅台对精品、生肖、陈年等多款非标产品推行代售政策：经销商不再买断货权，交易依托i茅台平台完成，经销商每卖一瓶获得5%的服务费。
这个变化比涨价更触及根本。以前卖一瓶精品茅台，经销商赚的是差价，利润丰厚；现在改为代售，经销商变成了“服务商”，不用垫资囤货、不用承担价格波动风险，但利润大幅缩水。
消费者是最大的受益者。以前买一瓶精品茅台，得找“黄牛”加价、提防假货、掐点抢购，现在平台保真、平价销售、到店自提。茅台用这套数字化系统，直接把“黄牛”踢出了“牌桌”——在代售模式下，非标产品指导零售价和市场批发价几乎持平，“黄牛”倒卖无利可图。
经销商的日子不好过了。今年一季度，经销商平均营收减少超百万元，经销商数量净减少261家。i茅台的崛起进一步挤压了传统经销商的生存空间。一季度，i茅台实现营收215.53亿元，同比暴涨267%，占公司总营收的近40%。i茅台的崛起与传统经销商的失落，是同一枚硬币的两面。
非标产品涨价：经销商利润的“止血贴”
5月，茅台再次对非标产品提价。这次涨价的背景是：年初非标产品因市场遇冷而大幅降价，属于迫于市场环境压力的被迫调整。现在市场价稳定在一个新水平后，茅台再回调指导价，本质上是“随行就市”。
对于经销商而言，非标产品涨价是利润的“止血贴”。在代售模式下，经销商利润直接绑定指导零售价。涨价了，5%的服务费就变多了。虽然涨幅不大，但至少是一个积极信号：茅台在意的，不只是自己的报表，还有经销商的生存空间。
但问题远未解决。精品、陈年等非标产品只是茅台产品线的一部分。对于大量非热销产品，经销商仍在亏损出货。价格越来越透明、运营成本居高不下，5%的服务费率相比过去动辄30%至50%的利润率，落差太大。经销商的日子，也没有外界想象中那么好过。
茅台考题：真正回归“消费品”
茅台的一系列动作，指向同一个方向：让白酒回归“喝”的本质，而不是被囤积、炒作的“金融品”。
以前飞天茅台指导零售价为1499元/瓶、市场价在2500元/瓶以上，中间超1000元的套利空间养活了庞大的“撸茅党”。茅台酒变成了“金融品”，谁抢到谁赚，真正想喝的人买不到平价酒。现在指导零售价为1539元/瓶、市场零售价在1600元/瓶左右，价差压缩到不足100元，“黄牛”抢一瓶飞天茅台，利润空间很小。
i茅台App开售时间从早9点改到晚8点，线下门店营业时间同步调整。茅台终于想通了：买酒的不是早上9点蹲在电脑前的人，而是晚上8点想喝一杯的人。
从结果来看，成效明显，“黄牛”的生存空间被持续压缩，消费者买到平价茅台酒的门槛大幅降低。但转型之困同样真实：2025年业绩首次下滑，2026年必须拿出漂亮报表；经销商利润大幅缩水，如何维持渠道忠诚度；飞天茅台市场价仍在1600元/瓶附近徘徊，涨价空间有限。
茅台不缺品牌力，不缺渠道掌控力，不缺数字化能力。茅台的考题不是“怎么涨价”，而是“怎么让消费者愿意买”。当“金融品”属性褪去，每一瓶茅台酒都要靠真实需求来消化。
茅台的回调之路，方向没错，但调整产生的阵痛与成本，谁来买单？
