【中国白酒网】近日，茅台新推出的茅台（春夏秋冬）四季酒引发关注。这是茅台“金字塔”形产品体系重构后落地的首款“塔尖”文化产品。
记者注意到，四季酒产品9月22日发布后，一开始出现了“抢购”“秒售罄”的情况，但到中秋过后就可以“从容下单”了。同时，记者从部分酒商了解到，该系列产品溢价回落，单瓶一度加价几百元，后来可以当天拿到现货。
过去，茅台一些文化酒、生肖酒发售之初价格被炒到暴涨，近两年推出的文化酒则不再出现类似情况。有“黄牛”拒收文化酒，称炒文化酒“行不通了”。在业内人士看来，这种情况一方面源于茅台通过常态化投放和投放量调控，减少“黄牛”炒作有关；另一方面反映出文化酒溢价土壤变薄，文化酒不能再靠“买不到”制造供给溢价，而是从“收藏”到“喝”，向多场景转型。
四季酒仍有溢价，但加价购买热情不高
中秋节前，市场没有等来“贵州茅台酒”的中秋文创礼盒，却被一款茅台四季酒刷屏。这是时隔三年，茅台再推节气相关文化酒——茅台曾于2023年起相继推出二十四节气酒系列产品，该系列为数字与现实融合的产品，消费者需在“巽风数字世界”完成游戏任务才能获得购买权。
此次茅台文化产品推新，购买渠道从“复杂的数实融合游戏筛选”转向“‘i茅台’直售”。茅台四季酒9月22日在“i茅台”上线，分春、夏、秋、冬四款产品，单瓶零售价2199元，四瓶组合装售价8796元，每日9:09、20:09两个时段投放。
记者注意到，上线之初，该系列产品出现“秒售罄”的情况。9月24日（中秋节前一天）20:09的这一轮投放，产品约一小时后才显示售罄。这一情况持续至中秋节后。9月28日上午，记者发现，这款产品依然可以在投放后半小时内下单购买。
有分析认为，这与中秋节后礼赠需求减少有关，也是茅台通过投放量的调控，让投放满足消费者需求的同时，进一步避免“黄牛”炒作。
对于该系列产品的投放数量，记者日前从茅台客服了解到，“公司按照随行就市、相对平稳原则，按照防止炒作、供需适配和市场稳定综合考虑确定投放量，具体数量没有接到通知”。同时，四季文化酒采用“i茅台”平台常态化销售，“对于线下门店是否有配货不清楚”。
在线下市场，中秋节前后，记者以消费者身份咨询北京的茅台自营店，被告知门店暂无该产品。
不过也有酒商称店内有现货，但需要加价。9月28日，记者以消费者身份从部分酒商了解到，店内有刚到的现货，加价100元至200元不等。对于货源，有的声称是厂家发货，有的声称是从“i茅台”抢购或者从“黄牛”处收的。
然而，当前消费者加价购买的热情不高。有酒商坦言，一些老顾客近期向门店咨询过这套四季酒文化产品，但无人实际下单，“不愿意溢价购买”。也有酒商称，“到货后卖出去几套了”，但“相比之前的生肖酒溢价千元以上，现在价格已经炒不起来了”。
此外，也有“黄牛”明确拒收四季酒。其理由是，白酒行情下行，文化酒需求少，“想通过炒作文化酒的稀缺性赚溢价，行不通了”。
文化酒需从“藏”到“喝”转型
以往每年茅台生肖酒发布之初，市场上都会出现溢价。以龙年生肖茅台酒为例，该产品2024年1月7日以2499元/瓶的价格上架“i茅台”，市场价一度被炒至近8000元/瓶。随后价格迅速回落至4000元以下。到2026年，其市场价基本回落至2500元至2700元区间，与官方指导价相差不大。
随着白酒进入深度转折周期，近两年茅台生肖酒、文化酒虽然出现上市初期溢价，但与此前相比溢价幅度明显减小。而在“i茅台”，马年生肖茅台经典版如今可以常态化购买，仅臻享版仍出现难以买到的情况。除了茅台生肖酒，2025年8月推出的文化酒贵州茅台酒“黄小西吃晚饭”系列，上线之初在“i茅台”也出现5分钟售罄，如今在“i茅台”可以随时下单。
茅台生肖酒、文化酒之所以经历早期溢价阶段，也是因为过去多年限量发行、渠道限售等赋予其稀缺特征、礼赠收藏属性。如今消费者更趋于理性，对文化酒溢价祛魅，这是否意味着文化酒“不香了”？
酒类分析师蔡学飞认为，这次四季酒从“‘i茅台’秒空、黄牛加价几百”到“常态可买、溢价缩小”，核心不是文化酒“不香了”，而是茅台把文化酒从“限量猎物”重新放回“品牌资产”。“比如常态化投放打掉了短期稀缺幻觉，‘黄牛’生态自然退潮，说明投放策略确实见效，但更准确地说，是稀缺叙事让位于可及性市场需求。特别是当下白酒消费去金融化、去礼品泡沫，文化酒原来靠展柜、礼赠、转手赚差价的土壤在变薄。”
九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，四季文化酒稳定供货，打破了“限量绝版、只涨不跌”的市场预期。投机资金预判后续货源充足，没有涨价套利空间，便不再进场扫货锁仓。同时他认为，白酒消费回归务实，买家不再愿意单纯为包装、文化IP支付高额溢价。
当前白酒行业大盘收缩，溢价空间缩小。Wind数据统计显示，2026年上半年，19家白酒上市公司合计营业收入约1963亿元，同比下降约6.7%；合计归母净利润约731亿元，同比下降约8.4%。
而从消费端看，《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，产品方面，86.4%的企业观察到，“理性化、性价比优先”已成为绝对主流；场景方面，49.3%的企业认为，消费场景正从商务礼赠向日常刚需渗透；消费动机方面，47.6%的企业认为，由社交驱动转向悦己为主。报告还显示，参与问卷调查的企业中，有八成反馈商务礼赠场景在减少。
“文化酒要想‘活’得好，得从‘证明身份’向‘摆出来、喝出来、送得得体’转变，融入日常宴聚、企业定制、文旅伴手礼这些场景，才是新文化酒溢价的位置。”蔡学飞说，文化酒不是不能溢价，只是不能再靠买不到制造供给溢价，而是要靠讲得通、用得上、留得下带来的市场需求溢价。
