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白酒终端动销春节前“旺季”不旺

时间:2022-1-26 2:35:09

白酒终端动销春节前“旺季”不旺 中低端加力促销价格战仍在持续

【中国白酒网】1个月完成全年销售任务,部分白酒企业似乎正在迎来“开门红”,而春节前终端情况究竟如何?记者多方调研、采访了解到,白酒市场终端动销并不理想,中低端促销力度加大,“价格战”现象仍在持续。

相关分析人士向记者表示,目前白酒行业处在存量竞争时代,且随着节点性消费的逐渐淡化,酒企能够稳定正常动销已非常不错,而中低端白酒依赖春节等重要节日,从产品本质上来说不适应长期储存,没有升值价值,所以决定了必须以低价倾销为主。

存量竞争下 终端动销并不理想

春节将至,白酒终端市场却呈现“旺季”不旺。记者从渠道端获悉,部分酒企年初呈现高开态势,但在白酒高端化以及存量竞争的趋势下,市场终端头部与二三线产品分化严重,叠加疫情反复,动销并不理想。

“据我了解,山西汾酒从年初用了10天的时间,完成了45亿的销售额;某酒鬼酒销售人员,这个月应该能够把去年全年的销售目标完成。可反观终端销售方面,目前总量同比略有下滑。”某白酒经销商向记者说道,“我负责的区域差不多下滑三个点,主要受疫情影响,宴席等消费场景停止。其中,头部白酒整体微增,销量前十产品增幅约12%,但二三线则下滑严重。”

从商超调研的情况来看,部分商超仍在消化去年5月的库存,且折扣持续时间长。

记者在白酒渠道大省四川走访发现,成都多家知名商超连锁店中,山西汾酒青花20、水井坊井台、水井坊八号、青花郎、第八代五粮液、水晶剑等均出现明显的降价折扣,且多持续至2月中旬。

而国窖1573、52度智慧舍得、泸州老窖系列等仍在消化半年前的库存,去年泸州老窖渠道平均库存仅1.5个月。

同样的情况也出现在另一白酒大省安徽。财联社记者发现,本地强势品牌古26、五年口子窖在终端渠道上也出现降价促销活动。

上述终端动销与去年酒企业绩高增长的态势形成反差,对此,财联社蜂网专家蔡学飞分析道,“2021年前三季度酒企亮眼业绩的根本支撑点在于酒企已全部完成产品结构升级,高端、次高端占比大幅提升,带动量的增长。在这样的情况下,也出现了分化,白酒主力市场包括西安、郑州、山东、河北也都并不乐观。”

“除疫情原因,白酒行业目前已经进入了存量竞争时代,现在的市场实际上是置换性市场,名酒多卖非名酒便少卖,在这样的情况下若能保持价格稳定性以及正常动销就已经很优秀了。其次,名酒的刚需性以及渠道强势的议价能力,导致中国酒类的消费行为发生了深刻的变化,白酒原有的节点性消费可能会逐渐淡化。”蔡学飞补充道。

中低端产品促销力度加大 “价格战”现象仍然持续

在存量竞争导致终端动销不理想的情况下,记者注意到,价格亲民的中低端白酒则利用春节加大促销力度抢占市场,“价格战”现象持续。

“其实这是中低端酒竞争力下降的表现。”蔡学飞分析道,“中低端酒本身就是价格导向,十分依赖春节这样的节庆促销打折销售,竞争加剧情况下,中低端酒促销力度进一步加大,抢占春节消费市场。中高端与高端酒出于维护品牌价值的需要,对于价格刚性要求较高,不会大幅度的进行价格战。”

“本月中旬已经进入旺季,安徽地区没有出现疫情反复,动销速率加快,同比增长优于往年。”某主营泸州老窖中低端白酒经销商向记者证实道。

而从今年商超反馈来看,中低端白酒终端销售确实火爆,且区域特征明显。

合肥方面,本地白酒促销力度大,在人流量集中的线下商超,中庭展台基本以本地白酒促销为主,包括古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒等,价格集中在80元至400元区间。

记者走访时发现,上述品牌不仅推出组合价促销,现场均配有1-2名现场导购人员。相比之下,五粮液、洋河股份等销售略显清淡,中低端白酒销售被本地品牌挤压明显。

四川方面,商超中庭也均以本土中低端产品为主。包括五粮液国宾酒礼鉴珍品、五粮国宾酒、泸州老窖六年头曲、泸州老窖精品头曲、泸州老窖头曲淡雅均有不同程度的折扣促销。

此外,记者注意到,中低端白酒在渠道间的价格差异巨大。以年末刚刚涨价的“百年泸州老窖窖龄”酒为例,在某商超中,60年458元、30年358元;而在一连锁超市中, 60年348元/瓶,30年258元/瓶,两个渠道同款三四百元价位白酒,价差竟达到110元/瓶。

一位步步高店员向记者坦言:“在打价格战。”

诗婢家酒业研究院秘书长张皓然向记者分析称:“白酒行业长期面临着生产过剩的问题,不缺酒,但缺好酒。中低端白酒陷入惨烈价格战,是一种酒业内卷,也是市场优胜劣汰的必然过程。且中低端产品从产品本质上来说不适应长期储存,没有升值价值,所以决定了必须以低价倾销为主。”

张皓然认为:“低价竞争是一个优胜劣汰的过程,直到这个行业或者这个价位段出现市场销量占比50%以上的寡头出现。酒企应在各自细分市场做出特色、做出价值,盲目价格战将会加速恶性竞争,最终伤人伤己。”


作者:熊嘉楠 刘梦然 来源:财联社
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