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古井贡酒再造“新古井” 高端化与地域依赖待破解

时间:2022-5-10 2:12:02

【中国白酒网】“30亿省内为王,50亿分享全国板块化红利,100亿方具备全国话语权。”这是白酒行业流传甚广的酒企发展逻辑。

前不久,古井贡酒披露2021年度业绩快报。数据显示,2021年公司实现营业收入132.71亿元,同比增长28.95%;实现营业利润30.86亿元,同比增长26.78%;归母净利润22.91亿元,同比增长23.54%。

与古井贡酒同期迈入百亿大关的酒企,泸州老窖业绩翻番,跻身200亿阵营;山西汾酒2022年第一季度营收突破百亿,亦朝着200亿大关奔赴;牛栏山二锅头所属的顺鑫农业,交出2021年营收近150亿元的成绩单。

百亿目标后的“尴尬”

古井贡酒、山西汾酒、顺鑫农业,都在同一年营业收入首破百亿,跨入新的战场。泸州老窖则是在2012年业绩首次过百亿,尽管之后有所回落甚至到2014年降到十年间最“低点”,却赶在2017年重回百亿大关,与后来业绩破百亿的古井贡酒、山西汾酒、牛栏山组成新的“百亿方阵”。

2019年,距离古井贡酒1996年上市已过去20多年。在这一年,迈过百亿门槛的古井贡酒,提出了5年营收达到200亿的目标,即“后百亿战略”。根据规划,古井贡酒要在未来5年(2020~2024年)收入达到200亿元,也就是“再造一个古井贡酒”。

在贵州茅台、五粮液、泸州老窖等酒企纷纷扩产的情况下,2021年古井贡酒也抛出50亿元的定增扩产计划。

据2021年7月20日发布的定增公告显示,古井贡酒本次定增募资总额为50亿元,发行价格为200.00元/股,实际发行数量为2500万股。根据定增预案,其此次募得的50亿元将用于酿酒生产智能化技术改造项目,项目总投资为89.24亿元,建成后形成年产6.66万吨原酒、28.4万吨基酒储存和13万吨成品灌装能力的现代化智能园区。

另据媒体报道,古井集团党委书记、董事长梁金辉在《2019致全体员工的一封信》里,提出了“再造一个新古井”的战略构想。

不过,“再造一个古井贡酒”的故事并不好讲。不仅“200亿目标”不容易实现,古井贡酒的营业收入还一度出现了“倒春寒”现象。2020年财报数据显示,古井贡酒的营业收入仅为102.92亿元,同比下降1.2%;利润总额为4.74亿元,同比下降13.89%。此外,其归母净利润、扣非净利润分别为18.55亿元、17.73亿元,同比下降11.58%和6.24%。

就上述现象产生的原因,知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞向中国质量新闻网表示,首先疫情对整个酒类消费产生了很大的影响;其次,古井贡酒主要销量贡献地之一的华东市场,2020年实际成为全国性竞争市场,“内卷”加剧,竞争成本急速上升;再次,古井贡酒在2020年加速产品结构调整。从古8向古16、古20,从中端市场向次高端市场升级,前置性投入非常大,这些原因叠加导致了古井贡酒营收十年来首次出现负增长。

打好“翻身仗”

经历了2020年的业绩“尴尬”,2021年的古井贡酒可以说打了一场“翻身仗”。

2021年度业绩快报数据显示,古井贡酒实现营业收入132.71亿元,同比增长28.95%;利润总额31.55亿元,同比增长27.55%;实现净利润22.91亿元,同比增长23.54%;基本每股收益4.44元,同比增长20.63%。

不难看出,古井贡酒在营收增长的大背景下,跑出来净利润的“加速度”,一扫2020年负增长的“尴尬”。

再来看一下其它三家企业的表现:

作为白酒企业上市的早期案例之一,泸州老窖在2017年重回百亿后,用4年时间又造了“一个泸州老窖”,业绩实现翻番,2021年营收达203.84亿元,成功跻身200亿阵营。

“清香龙头”山西汾酒,紧随泸州老窖之后,2021年实现营业收入199.71亿元,同比增长42.75%,离200亿俱乐部只差临门一脚。

2021年度业绩快报显示,顺鑫农业实现营业收入约148.69亿元,同比减少4.14%。

对此,蔡学飞认为,与其他三家过百亿的名酒企业相比,1996年就上市的古井贡酒,完成百亿目标是最晚的。而古井贡酒的百亿目标,主要是以安徽省内的销量,作为其主要贡献点,增长范围比较窄,且增长结构是以其年份、原浆系列产品为主要支撑,从产品、区域上看都比较聚焦,相对来说,抗风险能力比较高。

蔡学飞指出,泸州老窖基本属于全国性品牌,古井贡酒则是强势区域品牌,这三家企业体量不在一个量级。但随着中国名酒发展程度越来越高,体量差距会越来越小,保持在一个相对合理的距离层面。顺鑫农业则以终端产品为主,其与古井贡酒的品牌基础不同,销售市场有大有小,产品结构亦有高有低。

布局高端 摆脱地域依赖

新消费时代下,随着白酒行业逐渐呈现大分化格局,再加上疫情使得白酒行业“马太效应”加剧,因此布局高端市场,做好高端化表达,成为当前酒企提高毛利率、增加盈利的重要渠道之一。

在产品结构升级方面,2018年,古井贡酒推出战略新品古20,站位次高端价格带。古20一经面市,取得市场良好动销,3年内保持50%以上高增速。此后,古井贡酒又乘胜推出古8、古16等次高端产品,还推出古26、古30等高端产品卡位1000元以上价格带。古井贡酒构建起高端产品梯队,加强品牌势能,逐渐形成以年份原浆为核心的产品体系。

针对古井贡酒的产品结构布局和业绩增长现状等内容,中国质量新闻网向多位业内专家进行提问。

高级商务策划师周培玉指出,千元及以上高端产品,更需要品质和品牌支撑,特别是新产品、新工艺开发,在这方面古井贡酒没有及时跟上。

酒类营销策划专家、商学研究者万钧则表示,在今天消费升级的市场环境下,古井贡酒缺乏高端产品,缺少强势大单品。次高端一般在七八百元价位上,更多的产品在300元以下的中档酒价格带,说到底还是野心不足。

蔡学飞分析,在经历了体量的高速增长之后,古井贡酒更加关注的应该是增长质量,包括利润的持续增长、企业整体经营水平与盈利能力的加强,从这个角度来说,古井贡酒要摆脱渠道优先的传统竞争方式。

蔡学飞建议,古井贡酒要加快自身高端品牌价值的建立,要继续推广、加深年份原浆系列的产品价值,从而支撑产品结构升级、优化。同时,摆脱地域依赖,积极拓展华东及其他市场,快速完成泛全国化的市场布局,从而获得更加健康的、多元的销量来源。

中国质量新闻网就产品结构升级、高端化、全国化等问题致电古井贡酒,古井贡酒转由安徽金运来文化传媒有限公司对外发声,但本网多次拨打对方电话却无人接听。


作者:青青 来源:中国质量新闻网
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