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白酒行业第三之争

时间:2022-5-26 2:20:31

流水的老三:

八十年代,汾酒稳坐行业龙头,1986年汾酒一家的产量就占了十七大名酒的一半左右。1994年,五粮液抓住机遇一举反超了汾酒,在九十年代的混战中拔得头筹。自2000年起,五粮液和茅台稳站白酒行业前两位;2013年茅台业绩反超五粮液,开始了“茅五”的时代。但是近20多年以来,第三的位置变动比较频繁,在白酒行业中,也有着“铁打的茅五,流水的老三”这一说法。

前不久,各酒企陆续发布了2022年一季度报告。其中茅台营收322亿元,五粮液营收275亿元,洋河股份营收130亿元,山西汾酒105亿元,泸州老窖一季度营收63亿元。2022一季度季军争夺赛中 洋河暂时取得优势,山西汾酒增长迅猛紧随其后,而泸州老窖则下滑至行业第五。

从以上数据不难发现,茅台、五粮液第一第二的位置已经十分稳固,但前三甲的最后一位总是出现变数。所以白酒行业流传着“茅五剑”、“茅五汾”、“茅五洋”、“茅五泸”等各种排名,从这一点也能看出,白酒行业第三的位置竞争激烈。

除了汾酒、泸州老窖和洋河之外,剑南春应该也是很强劲的对手。只不过剑南春不是上市公司,所以人们关注得较少,但行业曾经确实有“茅五剑”之说。下面我们就来说说这四款名酒,谁更能在第三之争中更具优势。

泸州老窖:高端白酒前三甲

泸州老窖是浓香型白酒鼻祖,在资金匮乏、扩产困难的六七十年代,泸州老窖凭借着一万多口窖池成为白酒界的第一代霸主。在计划经济的年代,白酒的价格和配额是由政府严格管控的,所以产量就意味着销量,泸州老窖在这一点上占据了先天的优势。九十年代,泸州老窖的业绩逐渐低迷。

2001年国窖1573横空出世,主打高端市场,泸州老窖的业绩开始稳步增长。在之后的几年中,国窖1573先后反超了水晶剑和水井坊,成为国内高端白酒的前三甲,泸州老窖业绩再次进入了行业前三。2010年,泸州老窖被洋河反超,一直到现在都是位居行业第四。前不久,泸州老窖的董事长刘淼在谈话中说到:“泸州老窖已具备守土开疆、问鼎前三的雄厚实力”。

从去年12月至今,泸州老窖先后上调国窖1573、老窖特曲、百年窖龄酒和头曲系列产品价格,企图用提价来提高业绩。自从2015年泸州老窖就声称要再次进入行业前三,一直到现在都未能如愿。而且近两年汾酒异军突起,要不是汾酒公司2021年最后一季度主动控货,泸州老窖恐怕又要下跌一位了。泸州老窖再回到行业前三也越来越难了。

剑南春:核心大单行业前三

九十年代,国家陆续放开了白酒的自主定价权,其中以“汾泸古”为首的保守派主张走平价路线,而以“茅五剑”为首的激进派主张提价占领高端市场。因为茅五剑本身就是国家名酒,再加上当时高端白酒市场竞争较小,所以五茅剑仅用了短短几年时间就占据了高端白酒前三甲。从2001年到2004年,剑南春在销售、利润、税收方面,稳居白酒行业第三。

新世纪初,国窖1573和水井坊横空出世,高端白酒市场迎来了新的竞争者。相对于国窖1573和水井坊大踏步地提价,水晶剑南春却放缓提价脚步,想要稳扎稳打。后来水晶剑就掉出了高端白酒前三甲的位置,主要布局在次高端。2008年汶川地震,导致剑南春酒厂基酒泄露了30%,水晶剑南春多半的基酒被损坏,导致后两年的业绩下滑。

但剑南春并没有选择基酒外购,反而是重新建厂,重新酿造基酒。虽然现在剑南春仍打着“中国名酒销售前三”的广告,但其实并不是,这个前三指的是它的核心大单(水晶剑)销售额位居行业前三。2020年水晶剑年销量突破16000吨,销售额近130亿,仅次于飞天茅台和普五。从近几年的发展势头来看,剑南春想要再回到行业前三,几乎是很难了。

洋河股份:销售额行业前三

在白酒行业中,洋河才是目前名副其实的行业老三。自2010年以来,洋河已经连续12年蝉联白酒行业第三的位置,尽管赢得了业绩,但洋河的口碑依然不尽人意。洋河绝对是白酒界的一匹黑马,仅用了不到十年的时间,就从一个濒临破产的酒厂一跃成为行业前三。

九十年代的广告酒之战洋河并没有参与,再加上九十年代末假酒案和金融危机的冲击,洋河差点被玩死。到了2002年,洋河的销售额才不到3亿元,都要靠裁员来维持生存了。直到2003年,洋河公司完成改制,并且推出了蓝色经典系列,洋河才开始绝地反击。在之后的几年,洋河确实投放了大量的广告,并且也增加了不少的营销费用。

2010年,洋河的销售额为75.47亿元,超越了泸州老窖和剑南春,成为行业前三。2011年,洋河全资并购了双沟酒业。虽然这几年一直有人在唱衰洋河,但是洋河的业绩依旧是居高不下。2021年洋河实现营业收入253.5亿元,高出第四名泸州老窖近50亿。但是面对泸州老窖和汾酒的奋起直追,洋河在未来几年能否守得住第三的位置呢?

汾酒:市值行业前三

九十年代,当“茅五剑”不断地提价去冲击高端市场的时候,汾酒却坚持走低价路线,导致利润远低于茅五剑等名酒。九十年代,是汾酒跌下神坛的一段惨痛历史。1994年,五粮液首次超越汾酒成为行业老大,再加上当时广告酒的冲击,汾酒的市场不断萎缩。本来汾酒还有翻盘的机会,可是1998年的山西假酒案让汾酒跌入谷底。

汾酒的省外市场几乎全部崩盘,当年业绩直接腰斩。其实这场假酒案本身就跟汾酒无关,如果不是当时酒厂人员当时跑断了腿去辟谣,那汾酒将面临不可估量的损失。经过了二十多年的修养生息,汾酒再次强势归来。2018年山西汾酒混合改制,华润成为汾酒第二大股东;2019年汾酒销售额首次突破百亿;2020年尽管有疫情的影响,但汾酒的销售额依然比2019年增长了20亿左右。

2021年汾酒持续发力,总市值超过了洋河和泸州老窖,位居行业第三。2021年汾酒公司实现营收199.71亿元,同比增长42.75%;净利润53.14亿元,同比增长72.56%。2022年第一季度,汾酒销售额高达105.3亿元,同比增长43.62%,超过了泸州老窖40多亿。不出意外今年汾酒稳定超过泸州老窖,业绩紧逼洋河,所以汾酒更有希望与洋河争夺行业第三。

最后:

泸州老窖、山西汾酒、洋河股份对行业前三的位置盯得最紧。目前白酒行业前五名均已经到了200亿梯队,未来几年这些名酒可能会在300亿中决出胜负。泸州老窖目标营收为300亿元,重回前三;山西汾酒则是要实现三分天下有其一;而洋河股份追求年增长率提升,守住前三。

古井贡酒在九十年代也曾位居行业前三,那个时候它还是江淮酒派的领头羊。古井贡酒近期也提出了重回名酒第一梯队,但它是并没有要冲击前三甲。第一是怕引来舆论的非议;第二是自身实力比上述三者确实还有一定的差距。不过像古井贡酒、剑南春这两者,绝对会在十四五中步入200亿梯队。


作者:阿海奇谈 来源:百度
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