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何人还饮江小白?

时间:2022-5-26 17:25:11

“清晨的粥只能填满胃,深夜的酒却能填满心”

“我是江小白,生活很简单”

……

很多人熟悉江小白的文案和slogan,但从没喝过它的酒。

受内外环境影响,江小白的增长几近停滞,近期更是陷入大幅裁员风波。

10年,活下来确实不易。未来,继续活下去,更加艰难。

营销出圈

了解了陶石泉的早期经历,就不难理解,他为何选择创业、选中白酒行业、创立江小白,借文化营销,用情怀出圈。

1978年,陶石泉出生于长沙,这是一个生活安逸,大多数人都能吃能玩能策的城市。

初中之前,他都是班上的学霸,同学家长口中“别人家的孩子”。不过,进入高中之后,他开始变得叛逆,打架、逃课,成绩一落千丈。即便如此,高考时,他仍考上了辽宁科技大学,甚至,作为理科生,他的语文成绩全县第一。

在辽科大这所理工类高校,陶石泉所学的是机械工程,未来的成长路径就是从技术员到工程师。

陶石泉不甘于过这种一眼看到头的生活。大学期间,他在学生会表现活跃,组织各种活动,是学校的风云人物。

课余时间,他开网吧、办各种培训班,初步展现出了商业天赋。到大学毕业之时,已有几万元存款。

有过学生干部的经历,且有优秀的口才和文字表达能力,学校推荐他去国企任职或当公务员。他却放弃了学校的推荐,毅然选择到民营酒企金六福工作。

短短几年间,他就做到了分公司负责人,年薪数十万,手下管理者百余员工。

正是在金六福工作期间,陶石泉对中国的白酒行业有了深刻的认识,看到了符合年轻群体口味和品位的白酒这一空白市场。

2011年,他从金六福离职,找来几个合伙人,在重庆创立“江小白”。

很多人知道江小白,是通过它瓶身的文案,社交化的传播。这既是公司有意策划,也是无奈之举——早期的江小白,没有更多的钱去投广告。

病毒化的传播方式,让江小白迅速出圈,销量呈几何倍数攀升。

然而,去年3月,陶石泉发表了一篇文章,说出了文案传播对江小白的隐痛。这让江小白给外界留下了网红品牌、情怀品牌的印象,以至于忽视了公司在产品本身作出的努力。

裁员风波

陶石泉一直保持着湖南人的性格,愿意配合公司通过各种营销手段,在社交平台上,与用户进行沟通。

不过,他的个人微博,从去年11月之后停止更新,直到今年5月11日,再度恢复,仅转发了用户的三条微博,而不是过去的“声明体”。

去年以来,裁员风波一直缠绕着江小白。

传言称,当年春节前后,公司裁掉了整个北京公关团队,仅留下一人处理日常事务。随即,陶石泉在个人微信公众号上发文,回应裁员消息不实,北京办公室仅是有几名员工离职,为正常的人员调动流转,公司不但没有事业部和部门裁撤计划,且乐观看待未来三年发展。当年,预计在2000余名员工的基础上,还有15%组织增长计划。

而今年以来,各种企业裁员消息在脉脉上不断更新,几乎涵盖了所有互联网大厂。

在这种背景之下,江小白再次传出裁员的消息,可信度大大增加。

据媒体报道,多名即将从江小白离职的员工证实,公司正在大规模裁员,从3000人裁到2000人,裁员比例达30%。

这次,江小白的回应已不同于去年。表示,公司正在有序收缩非核心业务,是正常的业务调整和优化,只是“外传的减员比例不符合实际情况”。

在去年3月的那篇文章中,陶石泉以《10年,活下来已经很不容易》为题,可见其心中的焦虑。

在公司的公开信息中,2017年-2019年,销售收入分别突破10亿、20亿以及接近30亿。而在2021年11月,陶石泉在接受媒体采访时,给出的收入数据是模糊的20多个亿,由此可见,江小白的增长已近停滞。

谁在喝它?

江小白早期能快速崛起,除了成功的营销之外,还有扁平化的渠道和深度分销的模式。

传统白酒企业都有多层经销商,江小白仅在各地设省级办事处,办事处仅发展一级总经销商。

拥有一定品牌知名度的白酒企业,大多采用招商制,实行大商制或产品买断运营制,很少会精耕细作。

而江小白在餐饮渠道、流通渠道、烟酒店渠道、KA 渠道传统四大渠道中,找到餐饮渠道空隙作为切入口,直插餐饮渠道这个小计量白酒基本为0壁垒的空隙作为突破口,采用人海战术精耕细作,成功拿下了这个渠道。

不过,随着江小白的走红,国内主要白酒企业,相继推出青春小酒。泸州老窖泸小二、洋河洋小二、五粮液歪嘴、郎酒歪嘴郎等,抢占年轻人市场,以及餐饮渠道终端。

而白酒这种产品,最终还是需要通过品质来说话。

在电商平台上的,江小白的销量表现也并不突出。

江小白天猫旗舰店,经典表达瓶,月销量不过百;在店铺首页力推的52度金盖,月销量只有25;聚焦聚餐团建场景的拾人饮,月销低至18;手工精酿三五挚友,更是只有个位数;江小白60度壹人饮,月销量为0;40度150mL*12瓶清香型,月销量最高,也仅有1000+(数据截至5月25日)。

从2014年-2020年,江小白共完成了5轮融资,投资者不乏IDG、高瓴、黑蚁、红杉、华兴等知名机构,融资数额和公司估值不清。

去年,江小白股权结构发生变更,由港资Joyboy Limited全资控股。组建VIE结构,很可能是为公司境外上市做准备。

近期,公司工商信息再出变动,注册资本从5.75亿元增加到9.25亿元,这是要上市的信号吗?在当前的状况之下,是江小白上市的最佳时间窗口吗?


作者:斑马消费 杨伟 来源:雪球
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