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白酒腰部群雄逐鹿,顾祥悦第一把火能否让今世缘突围?

时间:2022-6-27 2:25:03

【中国白酒网】新一代白酒掌门人中,今世缘(603369.SH)董事长顾祥悦上任的时机不太好。

4月7日,已在公司担任了1年多总经理的顾祥悦,正式走上前台,成为公司新一代掌门人。不过,这时候上海新冠疫情正在肆虐,长三角经济受到很大冲击,今世缘的营收自然也深受影响。

6月初,上海疫情得到控制后,顾祥悦马上召开百日会战动员大会,要求营销团队全力冲刺,力争前三季度完成全年80%经营指标。这次会战,无疑将考验今世缘跨省出圈的真实战力,也关系着2025年能否实现前任留下的营收百亿目标。

从现场报道看,这场动员会可谓激情燃烧,但所提出的营销措施似乎新意不多。有业内人士称,经过多年的激烈竞争,白酒圈内几乎已无秘密可言,开拓市场的招数大家都心知肚明,关键是看谁更舍得投入,谁与经销商关系处理得更好,谁的团队效率更高。因此,顾祥悦上任后的这把大火能否烧红一片天,不能光看口号喊得响不响,一切都有待实践检验。

01 卸任者周素明:干了22年身家20多亿,最大贡献是带领公司上市

淮安这个地方,自古人杰地灵,出了不少英雄豪杰。古有军事天才韩信,近有开国总理周恩来。

有人说,淮安才俊比较低调,多是心有猛虎,细嗅蔷薇。这一点,当然是大概率说法,却比较适合顾祥悦的前任周素明。

这个领军开创了今世缘当下局面的企业家,确实是一个非常低调的人。他执掌今世缘20多年,居然被媒体普遍认为“没有故事”。不过,公司研究室注意到,这个“没有故事”的人,却是名副其实的富豪,卸任前持有4150万股今世缘股票,以6月24日收盘价计算,市值超过20亿元。

这些股份,多是今世缘上市前股改时,政策允许公司管理层参股时买入的。围绕这次股改,曾有不少争议,类似的还有洋河股份(002304.SZ)。不过,这是当时特定改革时期的产物。

进入今世缘酒业的前身——高沟酒厂前,周素明的人生,是一个普通英语老师转行进入行政后,随着岁月流逝不断进步的故事。在1980年代,类似这样跨界从政的师范生不在少数,极少数如今已成为主政一方的地方大员。

不过,周素明的人生在2000年11月出现一个急转弯,由涟水县的副处级干部,再次跨界,进入今世缘酒业。当时,这家地方酒厂刚刚摆脱破产命运,年营收不过1亿元。

时势造英雄。

周素明的这次跨界,源于江苏省政府1998年出台的《关于“振兴苏酒”的意见》。当时,为了扶持本省地产名酒,江苏省不仅在资源上倾斜,政策上放开,允许公司管理层持股,并将大批年富力强的市县干部派往各家酒厂。

周素明就是当初空降苏酒的那波干部中的一个。那一年,他刚刚38岁,从此,他一生都在白酒圈里打滚。

周素明上任时,茅五泸这类全国性大厂正在争夺市场头把交椅,洋河、古井贡这样规模较大的地产名酒开始全国布局,而像今世缘这样规模较小的地方酒厂,多数还挣扎在破产边缘。某种意义上,白酒业当时还是洪荒时代。

几年后,白酒业迎来第一个黄金周期,只要有市场意识,愿意走出去,企业就能活得很滋润。目前苏酒的几家知名企业,基本上都是在那个时候,在政府大力扶持下,在市场上脱颖而出的。

2013年,因为种种原因,白酒业遭遇低谷,2014年后才慢慢复苏。周素明的最大贡献,就是在这个关键时刻,2014年7月带领今世缘成功上市,从而在第二个白酒黄金周期赢得先机,最终成为二线白酒头部公司。这一点,从2013年至今,各家地产名酒营收增长曲线上可以看得一清二楚。

财报显示,2021年今世缘实现营收64.05亿元,同比增长25.12%;实现净利润20.29亿元,同比增长29.50%。不论是营收还是盈利都创了历史新高,公司在18家白酒上市公司中排名第7。

这时候,周素明已逼近60岁退休门槛。此时卸任,可谓名利双收,功成身退。

02 最大遗憾:90%以上收入来自江苏本地,近5年营收增速相对落后

不过,周素明也不是没有遗憾。

在圈内人看来,今世缘这家二线白酒头部公司,多年来90%以上营收都来自江苏本地,外省收入不足7%,占比太低,因此,不要说与茅五泸这样的全国性名酒相比,就是与洋河、汾酒、古井贡等营收百亿以上的品牌相比,今世缘都只能算是江苏地产名酒,20多年来始终没能真正走出省外。

有业内人士分析,白酒消费风味与地域特性比较明显,除了那些影响力大的品牌,地产名酒想出圈比较困难,到了异地会受到当地品牌的挤压。比如,在湖南市场,今世缘卖不过酒鬼酒;在山东市场,今世缘卖不过景芝;在河北市场,今世缘卖不过衡水老白干;在四川市场,今世缘卖不过剑南春。

这不是说,周素明没有努力过。前两年,今世缘曾打算收购景芝酒业,想借道攻占近邻的山东市场,可惜最后没能成功。相反,他是圈内少数较早发现第二个黄金周期,白酒市场份额向中高端转移的人。

面对这种变局,2016年,周素明对高端产品国缘重新定位,将其从“江苏高端白酒创导品牌”升级为“中国高端中度白酒”。这一举措,让公司中高端产品营收提高,2021年年底特 A+类收入占比 65.1%。

不过,从营收地域结构来看,今世缘依然没有什么大的改观。2018年至2021年,今世缘在江苏市场的营业收入分别占公司当年营业收入的94.63%、93.62%、93.55%、92.98%。

换句话说,今世缘上市以来的这8年间,主要依靠江苏一省的营收,就支撑了营收与利润连续多年的快速增长。除了地利人和外,这或许也得益于本省的另一地产名酒洋河股份这些年的发展陷入徘徊。

不过,2017年前后,市场出现新的重大变量,那就是山西汾酒开始有意识地主打自己的次高端品牌青花汾,积极谋划全国性布局。几乎与此同时,酒鬼酒、舍得酒业、水井坊、迎驾贡酒等积极跟进。目前,山西汾酒已成功出圈,从偏居山西一隅,成功跨越长江,进军珠三角,营收也跨入200亿阵营。

与山西汾酒相比,一直未能出圈的今世缘明显相形见绌。2016年,山西汾酒营收44.5亿,今世缘25.62亿;2021年山西汾酒199.7亿,今世缘64.08亿,两者的差距明显拉大。而山西汾酒营收的增量,大部分来自于省外。

没有比较就没有伤害。客观地说,最近这5年今世缘虽然也在进步,但相比于来势凶猛的汾酒与酒鬼酒,今世缘的表现算不上优秀。

03 接棒者顾祥悦:百亿目标压力山大,百日会战直指80%年度目标

岁月不饶人。带着些许遗憾,周素明于4月初退休。与周素明这个老江湖相比,接棒者顾祥悦可谓白酒圈里菜鸟。

顾比周小6岁,从政经历大同小异。从南京农业大学毕业后,顾祥悦直接进入了涟水县农业局,不像淮阴师范学院英语系毕业的周素明,先在中学当了一段时间教员。

跨界进入高沟酒厂时,二人都是县处级干部,看上去起点一样。事实上,两者就任时面临的市场环境已不可同日而语。面对“前有标兵,后有追兵”的竞争格局,公司董事会依然希望老掌门能发挥余热。

在有关公告中,今世缘公司称,“基于周素明先生对行业及公司有深刻理解,对公司有深厚感情,履职期间体现了很高的专业素养并为公司作出了重大贡献,公司董事会决定聘请周素明先生为公司名誉董事长。”

作为公司前十大股东之一,周素明也乐于将顾祥悦扶上马后再送一程。不过,圈内人称,顾祥悦接手今世缘可谓“压力山大”,因为周素明离任之前,一直在宣扬“2025年百亿营收”目标。

也就是说,接下来,顾祥悦将要用4年的时间,将今世缘的营收从64.08亿做到100亿。而从2012年的25.94亿元,做到2021年的64.08亿元,这近40亿的增长用了9年时间。

公司研究室注意到,今世缘的“百亿营收”目标曾引起上交所的问询。上交所要求公司结合历史和预计产能利用率情况、产销率、行业发展趋势、自身技术、竞争优势等方面,补充披露预测性信息的依据并充分提示风险。

对此,今世缘回复称:公司的战略目标规划并不严谨,只是公司未来五年的追求,要受很多因素影响,并不一定能实现,不代表业绩承诺。话是这么说,但作为继任者,顾祥悦大概率不会放弃“百亿营收”目标。

不巧的是,周、顾两人正式交接时,正赶上上海爆发新冠疫情,今世缘难免遭受池鱼之殃。6月初,疫情得到控制后,顾祥悦马上带领营销团队进行百日会战动员,希望把疫情耽搁的时间抢回来。

“百日大会战”,涵盖了第二季度尾声和第三季度的绝大部分,顾祥悦称:“力争前三季度完成年度考核目标80%的进度,为决胜全年目标提供坚实保障。”

根据公司规划,今世缘2022年要确保实现营收75亿元,挑战80亿元。一季度,公司营收29.88亿,要完成80%的年度目标,就意味着三季度末营收至少要达到60亿,也就是二、三季度要完成30.12亿。

2021年二、三季度,公司营收合计29.38亿。2022年同期要完成30.12亿,看上去压力不大,不过,考虑到二季度受沪上疫情影响较大,因此,这场百日会战的任务其实不轻。

04 第一把火:前有标兵后有追兵,“五战”攻坚能否取得非常之效?

有消息人士称,这场百日会战动员会,现场气氛非同寻常,顾祥悦几乎没有套话,而是非常坦率,“直抒胸臆”。

“头部企业叱咤风云,腰部企业群雄逐鹿,行业分化越来越快,竞争挤压更加惨烈。今世缘作为二线头部企业,前有标兵,后有追兵,争先进位难度越来越大。”

这番话表明,顾祥悦已意识到公司潜在危机,头脑相当清醒。不过,从媒体报道看,激情燃烧之余,今世缘在百日会战中的举措,新意其实不多。

顾祥悦表示,今年要打好V系攻坚战、国缘开系提升战、今世缘激活战、省外突破战、高沟复兴战,以非常之举取非常之效。不过,这“五战”攻坚之路恐怕不会平坦。

会后,国缘开系产品开始涨价。通知显示,“自6月25日起,四开国缘酒价格上调10元/瓶,对开国缘酒上调5元/瓶。”这几年,今世缘一直坚持这种“小步快跑”式提价。目前,京东旗舰店42度国缘四开商务送礼宴会白酒 550ml单瓶装零售价为698元/瓶。

对于V系攻坚,顾祥悦提出了聚焦资源,全面突出高端政企互动、跨界圈层培育、V99联盟体运营、品牌事件策划等关键营销动作,全力提升国缘V系品牌势能及高端目标人群消费热度V系。上述举措都不新鲜,能否见效,除了对经销商的让利幅度,还要看今世缘营销团队的真实战力。

“五战”攻坚中,比较让人意外的是老字号高沟品牌的复兴。业内人士称,今世缘品牌能否重新激活,高沟这个老字号能否真正放量,还有待观察,这可能是公司未来收入中两个比较大的变量。

“今世缘要获得进一步的快速发展,必须要解决产品结构升级以及跨区域发展问题。” 合肥知趣文化创意有限公司的蔡学飞表示,但作为区域品牌,今世缘现有品牌影响力有限,品牌价值高度限制了品牌号召力,在异地拓展方面阻力较大。这场百日会战,无疑是今世缘三大品牌号召力的试金石。

“战地黄花分外香,切实营造百日大会战的比拼氛围。”

为此,顾祥悦按照品牌重组现行的营销团队,同时对外张榜竞聘,补充战力。为战力提升的托底动作,则是更严的考核和更大的奖励。某种意义上,这场营销会战,是今世缘团队在疫情背景下为实现品牌出圈的背水一战,也考验着新帅顾祥悦的全盘统筹与系统把控能力。

不过,太阳下面没有新鲜事。顾祥悦发起的这场“百日大会战”,堪称其上任以来的第一把大火,这把火能不能烧出一片新天,帮助今世缘成功突围,只能等待时间检验。


作者:淮上月 来源:钛媒体APP
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