「一城一酒」“高端”之困 ，水井坊如何摆脱名酒出身思维惯性
【中国白酒网】2月27日，水井坊市值一度跌破400亿元大关。而在此前一个交易日（2月24日），这个川酒巨头刚刚公布了最新的人事变动公告——正式履职不及两年的总经理又辞职了。作为国内唯一由外资控股的白酒上市公司，水井坊在过去十余年间已经历了数任管理层变更，在品牌高端化的道路上，被誉为“中国白酒第一坊”的它一直心存希望却又前路迷茫，在无形之中，压力不免给到一任又一任舵手。具备名酒基因的水井坊究竟在寻找什么？在其它几大名酒强势复苏的这几年，水井坊执念于品牌高端化塑造，却在次高端基本盘上缺失许多向上生长的爆发力——也许一场新的人事变更之后，想要奔跑的水井坊需要先停下来做一番思考。
又见高层离职
八百万年薪不好领，水井坊又一个总经理离职了。
2月24日，水井坊发布公告称，朱镇豪因个人身体健康原因决定自2023年2月25日起辞去其担任的水井坊董事、副董事长、总经理、战略与执行委员会委员、提名委员会委员职务。之后朱镇豪将不再担任水井坊或帝亚吉欧的任何职务。
朱镇豪正式担任水井坊总经理一职尚不足两年。此前，其自2020年9月22日起代为行使总经理职责，并在2021年6月底正式“转正”。而在朱镇豪之前，水井坊于2010年以来已先后经历了英国人柯明思、美国人大米、本土高层范祥福及危永标四任总经理，在这四任中，仅范祥福以三年半任期在任时间最久。
对于后续人事安排，水井坊方面表示，为保证公司经营工作正常进行，在公司聘任新的总经理之前，经董事会同意由艾恩华自2023年3月1日起代为行使总经理职责，以保持公司经营和战略执行的稳定，其代行总经理职责的期限预计约六个月。
据悉，艾恩华来中国已超过二十年，曾在联合利华和帝亚吉欧担任市场经理、市场总监、总经理等职位。此外，水井坊也在公告中表示：“董事会对朱镇豪先生在担任领导职务期间为公司发展做出的贡献表示衷心感谢！”
在2020年9月代为行使总经理职责的朱镇豪，可谓临危受命。当年新冠疫情对于高度依赖聚集型社交消费的白酒行业带来较大影响，水井坊营收及净利润双双下滑。不过，随后的两年时间内，水井坊业绩并未完全企稳：2021年，水井坊实现营收46.32亿元，同比增长54.1%；净利润11.99亿元，同比增长63.96%。但2022年业绩预告显示，预计2022年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比增长约1.4%，营收同比增长约0.9%。
对于去年这份预报成绩单，水井坊称，业绩变化的主要原因是2022年以来，受全球经济放缓及国内新冠疫情多点散发、局部规模性反弹的影响，国内消费场景严重萎缩，白酒行业消费需求减少、渠道库存压力增大，呈现缩量竞争的态势。
谈及水井坊近年来业绩疲软，酒业营销专家肖竹青在2月27日接受记者采访时分析认为，存在外部和内部两大原因，其中在外部，水井坊受到酱香型冲击浓香及清香阵营、“茅五洋汾泸”冲击区域白酒企业等两大挤压；而在水井坊内部，则受制于外资在经营管理方面追求标准化和预算制等流程化因素。在他看来，中国酒业竞争激烈需要快速应变，追求因地制宜、因人制宜、因时制宜，与外资管理风格形成明显的中外区别，造成了外资在中国酒业水土不服的现象。
次高端缺失爆发力
中国白酒市场按照价格来划分，有高端白酒、次高端白酒、中端白酒与大众白酒四大品类。
目前，水井坊核心产品为臻酿八号、井台和典藏，其中臻酿八号和井台贡献主要营收，分别布局300-400元、400-600元次高端价格带。
在白酒次高端价格带，水井坊不仅要面对以舍得、酒鬼酒为代表的同体量竞争对手，还要面对洋河、汾酒等名酒强势抢占商务活动与宴请场景。在全国扩张的次高端白酒上市公司中，对比山西汾酒、洋河股份、水井坊、舍得酒业和酒鬼酒去年前三季度的营收及净利润增速，山西汾酒及酒鬼酒增速最为迅猛，与水井坊体量相近的另一川酒巨头舍得酒业这两项数据也在23%以上，几大公司中，水井坊两项数据分别为10.15%及5.46%，排在最后。
目前，与水井坊营收体量相近的舍得酒业及酒鬼酒暂未发布业绩预报，不过，仅从已经发布业绩预报的山西汾酒来看，其在去年四季度势头依旧迅猛，按照山西汾酒预计，其在2022年营业收入260亿元左右，同比增加30%左右，归母净利润79亿元左右，同比增加49%左右；对比三季报数据，预计其仅在去年Q4单季度营业收入及归母净利润分别就同比增长42%、82%。
相比而言，从水井坊2022年年度预报数据来看，其在去年四季度压力不小。从业绩预报增速来计算，其在去年营收约为46.74亿元、归母净利润在12.16亿元，对比去年三季报来看，其在去年Q4单季营收约在9亿元，同比下滑25%左右；归母净利润1.6亿元，同比下滑19%。
谈及水井坊所在的中高端白酒市场竞争局面，肖竹青对记者分析指出，未来中国酒业会呈现K型市场态势，一方面是以“茅五洋汾泸”为代表的名酒强势复苏，而另外下行的则是包括水井坊在内的区域酒厂，缺少对渠道及价格的管控能力，如果再缺少对于核心消费群体的培育、缺少圈层互动，这些酒企未来仍将面临名酒对市场的强势挤压。
不过，随着消费复苏，也有机构看好水井坊在2023年的表现。天风证券在1月底发布的研报中预测称，从消费场景来看，水井坊目前在宴会场景使用较多。2022年受疫情影响，业绩低基数下，预计2023年商务宴请和宴席端会有较大的改善和率先修复机会，助力公司2023年销售目标的实现。
登“高”不易
从2006年起，全球最大的烈酒公司帝亚吉欧通过收购全兴集团股权的方式进入中国白酒业。经过多年增持后，2011年7月，水井坊的实际控制人变为帝亚吉欧。在过去的几年时间里，水井坊的重要动作就是推进高端化进程。
朱镇豪曾公开强调称，高端化路线是水井坊的核心战略，也是必要的发展赛道，愿景成为头部浓香品牌，他也多次在公开场合表示对此前水井坊高端产品发展并不满意。在2021年7月朱镇豪正式上任总经理后，水井坊持续在高端品牌建设上动作频频，试图以典藏为核心抓手引领水井坊高端破局。比如，在品牌活动上，水井坊与中国冰雪大会合作，成为中国冰雪指定用酒，利用中国冰雪的平台提升品牌形象；此外，水井坊也再度携手网球，利用网球赛事平台打造高端白酒圈层。
此外，在2021年8月，水井坊还联合经销商新成立了高端白酒销售公司，聚焦于典藏及以上产品的销售。不过，对于这家高端白酒销售公司的业绩情况，以及朱镇豪辞职是否会对这家公司运作产生影响，水井坊方面并未回复本报记者的采访。
值得关注的是，自2017年推动高端战略起，水井坊的销售费用率在白酒行业中居于高位，在2021年8月接受媒体采访时，朱镇豪还回应称，不仅不会减少投资费比，甚至可能会加大。在管理层更迭后，水井坊在市场费用上的策略是否会发生改变也尚待观察。
对于近几年水井坊在高端化品牌运作上持续高投入，但对于其业绩的拉动却并不明显，肖竹青对本报记者分析指出，如今打造或提升超高端白酒品牌的难度已经越来越高，白酒作为快消品，销量取决于两大要素，即渠道愿意卖、消费者愿意买，前者取决于渠道价差让经销商有利可赚，后者则取决于品牌价值，让消费者满足面子需求。在他看来，尽管水井坊有一系列高端化的品牌活动，但打广告离消费者很远，与消费者的互动不够，当前中高端白酒品牌渠道主力已经从传统渠道大商主导变革为企业家和消费者意见领袖等，应该鼓励口碑分享和圈层互动，打造影响力。
作为老牌名酒的舵手，水井坊的历任管理者也许很容易就能看到藏在其品牌中的潜能，但如何在他们短暂的任期内将其激发出来，却成为一道一直没能被破解的难题——对于水井坊下一任管理层来说，在行动之前，也许需要先知道它究竟被困在哪里。
