泰山啤酒商业考：自建物流依靠加盟商撑营收；专家称“7天原浆”为营销概念
【中国国际啤酒网】“7天鲜活，原浆啤酒”。近日，主打7天原浆鲜啤的泰山啤酒被传出正考虑赴港进行2亿美元~3亿美元的IPO。
对于赴港股上市一事，公司对外称“关于上市相关问题以公司正式公告为准”。
记者搜索发现，泰山啤酒1月18日开启大规模招商，称生产工艺和销售模式都与传统啤酒不同。
根据泰山啤酒的宣传，产品采用纯麦芽发酵，不过滤，7天保质，好喝如现酿。进货数量由店主提报，公司按需生产与供货，不压货不断货，开店当月即可盈利。同时公司自建物流一站式配送到门店。
多名专业人士对记者表示，原浆啤酒更多是一种营销概念，目前尚无国家标准。原浆工艺不特别，并不代表更新鲜、更好喝。不过滤不杀菌的直接影响就是保质期变短。啤酒原则上越“新鲜”口感越好，但也需考虑技术水平。
记者随机走访位于北京市的两家加盟店，店主提到因为产品保质期只有7天，需要从山东发货，“订少了怕不够卖，订多了怕卖不完。”“每年都要丢不少酒。”
另一泰山啤酒加盟商表示，门店由于开业时遇见了疫情，长时间处于亏损状态。
自建物流体系需要投入较高的成本。加盟商反映，目前还非常依赖线下销售的泰山啤酒对地理位置要求较高，需要紧邻餐饮门店，同时因主打“新鲜”，配送时效的要求也远高于普通白酒配送。
加盟商撑起的啤酒生意，大规模扩店创造营收
“泰山啤酒的专营门店其实基本都是加盟店。”当被问及店铺是直营还是加盟时，一位在北京开有两家泰山原浆啤酒门店的老板如是说到。
不同于宣传的“开店当月即可盈利”，在他看来，经营泰山啤酒的门店并没有那么轻松。
泰山啤酒的官网显示，泰山啤酒的加盟商所采取的模式，是加盟商下订，泰山啤酒根据订单进行生产，而后发货予加盟商。
对于加盟商而言，这一模式确实能够避免压货所造成的损失以及中间商的二次抽利。
但与此同时，定量定产的模式下，加盟商需要自己预判销量进行订货，叠加上泰山啤酒主打的“7天鲜啤”的短保质期，订货的量就成为了一个相对的难题。
“订少了怕不够卖，订多了怕卖不完，有的时候订少了还能从附近门店借一点过来卖，订多了很多时候就只能把过期酒丢掉。”
上文提及的泰山啤酒门店老板表示，自己每年都要丢不少酒。
在他眼中，泰山啤酒“成也7天鲜啤，败也7天鲜啤”，自己作为加盟商，相当于替泰山啤酒承担了风险。
同时如果面临客流量下滑的情况，一泰山啤酒加盟商表示，他的门店由于开业时遇见了疫情，长时间处于亏损状态。
单纯从卖啤酒这一项业务来看，泰山啤酒的商业模式更像是一种“稳赚不赔”的生意，生产多少就能卖出多少，只不过不是向消费者售卖，而是向加盟商售卖，泰山啤酒通过门店的快速复制，就可以实现销量上的增长。
根据泰山啤酒官方资料，2016年起开启加盟，目前泰山啤酒已在全国28个省市开店3200家。8年间平均一年开店400家。
泰山啤酒仍在大规模招商。记者以加盟为由进行咨询，相比奶茶店、品牌白酒等，泰山啤酒的加盟条件非常宽松。无加盟费，5000元保证金，最低的装修成本约4万元，进货数量无最低要求，30箱以上配送到店，低于的量送到附近门店自取。
凭借这一模式，泰山啤酒实现快速扩张，并实现了销量的连续增长。
根据泰山啤酒发布的数据，2021年，其销量为13万吨，同比增长超过30%，2022年前8个月同比增长34%。虽然比起2021年销量超千万千升的华润雪花以及400万千升的青岛啤酒而言，泰山啤酒的体量还很小，但其已经连续7年实现超30%的增长。
泰山啤酒在官网上表示，传统啤酒行业持续低迷期间，公司达到了102%的逆势增长，同时提到差异化的原浆啤酒战略。
根据泰山啤酒的描述，泰山原浆啤酒采用纯麦芽发酵，不过滤，因而口感更加醇厚新鲜，并凭借其上面发酵技术以及不过滤工艺引领了原浆啤酒行业的发展。
记者搜索发现，原浆啤酒目前尚无国家标准。根据此前中国酒业协会发布的团体标准，原浆啤酒系以麦芽、水为主要原料，加啤酒花（包括啤酒花制品），经酵母发酵酿制而成的，不过滤，不稀释，不经过任何形式的灭菌或除菌，含有活性酵母的浑浊啤酒。
泰山啤酒提到，产品适用的是其企业标准，而非该团体标准。具体企业标准未公布。
针对泰山啤酒宣传的原浆啤酒的工艺，发酵领域专业人士对记者表示，原浆并不代表更新鲜、更好喝。原浆啤酒的工艺不特别，是所有啤酒都遵循的酿造过程。同等情况下，啤酒确实越“新鲜”口感越好，过滤和杀菌是为了延长保质期，而不过滤不杀菌的直接影响就是保质期变短。
“不能把未杀菌的啤酒和其他杀菌的啤酒直接比较，关键是看技术水平。原则上新鲜的口感更好，但技术过关也不行。”该专业人士强调。
啤酒多名业内人士表示，原浆啤酒更多是一种营销概念，工艺没有核心秘密，概念是不过滤不杀菌，对后期销售的冷链要求较高，成本也更高。
高成本的供应链搭建，“7天”模式烧钱建厂
由于泰山啤酒主打短保质鲜啤的战略，现有的第三方物流很难支持其向外发展。因而2018年起，泰山啤酒开始自建物流体系。
而自建物流需要投入一笔不小的资金，2021年泰山啤酒募集的6亿多元的资金用途中，除了扩产外，基本就是用在供应链的搭建之上。
在其基本搭建起了自身的供应链体系后，摆在泰山啤酒进一步扩大经营规模面前的难题就是将其现有模式复制到新的区域以及新的城市。
目前泰山啤酒只在山东拥有工厂，于2008年9月投资5.8亿元建成，总占地面积500余亩，年生产能力20万吨，北京地区头天下定，第二天早上到货，南方地区物流时效低于北京。
这样的复制不单单需要加盟端的快速推进，同时也需要产能以及供应链覆盖面积的扩大，而这需要不菲的资金成本。
从这一角度来看，向外界募集更多的资金就成为了泰山啤酒进一步发展的必经之路。
而这与前段时间，各大媒体报道的泰山啤酒拟于今年6月前试水港股ipo的消息不谋而合。
据相关报道，泰山啤酒正考虑在香港进行首次公开募股，可能筹资2亿美元至3亿美元，最早可能在今年6月提交初步招股说明书。
2021年，泰山啤酒就曾向民间资本开放过股权融资，并获得了CMC以及信金资本超6亿元的投资，泰山啤酒在官网的相关资讯中表示，其募集所得资金将用于扩张产能、建立新厂、仓储物流、门店标准化复制等领域。
该轮融资，基本用于在泰山现有的商业模式的基础上，进行扩产、扩店、打通渠道的复制增长。
获得融资后，泰山啤酒在广东佛山三水建设了首个卫星工厂，该项目占地面积60多亩，预计建成后年产能可达到10万吨/年，并预计将于2023年投产。
而在卫星工厂预期投入生产的前提下，泰山啤酒在华南战略动员会上提出了2023年内实现广东区域开店700家的目标。
此前没有卫星工厂的情况下，泰山啤酒在广东区域开店300家用了3年。
泰山啤酒董事长陈成稳曾在接受采访时表示，未来将在广东市场实现2000-3000家门店覆盖。
净利润未披露，同行称运输成本较高
销量和门店数量不断扩张，但泰山啤酒的净利润并未有过具体披露。
记者对比青岛啤酒和燕京啤酒，目前青岛啤酒的鲜啤主要在青岛当地通过餐饮店售卖，同时体量不大，青岛啤酒的财报中并未详细分列。
燕京啤酒也在售卖7天保质期的原浆啤酒产品，布局有部分燕京社区酒号并售卖鲜啤产品，不过目前仍以北京区域为主。
业内人士向记者透露，青岛等啤酒巨头没有大规模布局原浆鲜啤的原因，首先在于鲜啤的生产物流计划要非常精准，不断预测和调整，否则很容易产生浪费。
“其次，原浆鲜啤需要冷链物流，成本能达到普通物流的2-3倍，且无法解决批量运输的问题。”该人士表示。
泰山啤酒虽然通过加盟商预定生产的方式部分规避并转嫁了产生浪费的风险，但仍需承担高额的物流成本。
泰山啤酒并未对外披露运输成本。对此，记者以下单为由致电顺丰客服询问。
根据相关报道，泰山啤酒目前在北京约有150家门店，而根据加盟商的相关表述，每次最低到店需要30箱。
以每家经销商最低进货量计算，北京区域每次发货量为4500箱啤酒。
以山东泰安、即泰山啤酒厂区，到北京市海淀区的快递价格为例。如果通过顺丰快递运输，每次运费在1.2万元左右，而如果需要在次日到达，运输费用在4.8万元左右。不过，另一客服表示，只能保证隔日达，无法提供次日达业务。
同时，由于泰山啤酒原浆鲜啤的储存温度在5-25摄氏度，因此泰山啤酒有可能需要通过冷链运输。
自泰安市泰山区无法直接通过顺丰冷链运输至北京，需从顺丰济南冷库发出。由济南到北京的冷链运输费用为0.5元/公斤。
根据经销商反馈，泰山啤酒每箱啤酒含有12瓶，如以4500箱泰山啤酒“大7”（每瓶720ml）进行估算（以每箱12公斤计算），一次冷链+送货上门的价格达到近4.8万元，且无法保证次日达。
根据顺丰的运费估算，从山东泰安到北京海淀区次日达，泰山啤酒平均每瓶啤酒运费约0.88元。
记者走访发现，北京市海淀区泰山啤酒核心大单品的价格分别为11元（450ml）以及17元（720ml），运费占价格比例为5%-8%左右，如果一次运货量大于4500箱，这一比例则会相应略有缩小。
第三方物流不仅成本较高，同时也难以满足泰山原浆鲜啤7天保质期对物流时效性的高度需求，泰山啤酒被倒逼着自建物流，根据加盟商反馈，泰山啤酒可以做到当天下订，次日送达。
目前，青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒行业巨头基本只在一定区域内进行鲜啤产品的布局。泰山啤酒重资产的投入，也考验着其商业模式能否真正做到盈利。
而对于泰山啤酒的部分加盟商而言，赚钱并不轻松。
记者以咨询加盟的名义向部分加盟商询问店铺的盈利情况时。有加盟商表示，目前阶段不建议再开新店，“因为好的位置都已经被占了”。
该加盟商表示，泰山啤酒7天鲜啤的产品性质更倾向于佐餐酒，门店选址需要同时临近餐饮街及社区，目前不少相对较好的地段基本已开有泰山啤酒的门店。泰山啤酒原则上不允许新开门店在现有门店1.5km范围内，地段不好的店铺很难盈利。
泰山啤酒加盟热线表示，销售泰山啤酒7天原浆鲜啤的毛利率能达到50%以上，其他品类毛利率则相对较低，有加盟商对记者表示其毛利率接近40%。
该加盟商表示，去年起销售额大概在60、70万左右，毛利大概在20多万。扣除店租以及聘请店长的人力成本，一年下来基本只能挣个“辛苦钱”。
此外，泰山啤酒未来发展的规划中体现出一定的“流量思维”。
泰山啤酒董事长陈成稳在接受媒体采访时曾表示，不管消费者从什么渠道购买，完成大规模门店覆盖以后的泰山啤酒都可以实现30分钟送达。
泰山啤酒称，千城万店计划未来将在城市中布局泰山啤酒的门店网络，并进行数字化运营。届时，门店不只是销售场地，同时也是泰山啤酒配送的前置仓，而加盟商也能从中获益。
这一商业模式类似于1919吃喝的“零售+店配”模式，还借鉴了每日优鲜等社区电商的商业模式。同样需要线上有足够的流量，线下有足够的门店以及快速的配送能力。
加盟商提到，泰山啤酒有专门负责电商运营的部门，并不允许加盟商自行与大规模的电商进行合作，这也限制了销量。
记者搜索泰山啤酒线上商城，该小程序是根据定位距离推荐门店，以其提供的销量信息来看，截至目前，泰山啤酒通过线上商城共售出了约576.5万瓶小7（450ml7天原浆）以及229.6万瓶大7（720ml7天原浆），换算而出的啤酒销量大约在4300吨左右。
而2021年，泰山啤酒的总销量为13万吨，以此来看，泰山啤酒线上商城的销售量占比依然很小，其销售目前主要还是依靠线下门店。
同时，从记者的走访情况来看，部分泰山啤酒门店会引导在门店购货的消费者从线上商城下单以获取一定的优惠，因此，其线上商城的实际销量还会有一定的缩水。
据此，泰山啤酒目前的线上商城依旧只占其总销量的一小部分，数字化运营仍处于起步阶段。
