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大面积“价格倒挂”背后:白酒渠道库存“堰塞湖”需尽快清理

时间:2023-6-1 2:30:10

【中国白酒网】时至白酒消费淡季,“价格倒挂”现象(实际零售价低于酒厂出厂指导价)再次成为业界关注的焦点。在近期不少白酒企业召开的股东大会或业绩说明会上,这也成为了酒企避不开的话题。

“受多重因素影响,今年公司旗下部分产品价格确实有所倒挂,但今年有信心实现顺价。”一家白酒上市公司在其2022年年度股东大会上公开表示。另一家白酒上市公司也在业绩说明会上回复投资者提问时称,公司正在全面治理市场窜货和低价行为。

那么,“价格倒挂”因何产生?又会对酒业发展带来什么困扰?

“价格倒挂”困扰白酒业

“除茅台外,大部分白酒产品几乎都存在‘价格倒挂’情况。”记者采访多位业内人士了解到,“价格倒挂”已是白酒行业的普遍现象。

“现在绝大部分产品存在‘价格倒挂’现象,比如习酒1988经销商打款价是569元一瓶,现在市场上的批发价是500元/瓶左右。”一位酱酒代理商坦言。

另以某款出厂价为1050元/瓶的白酒产品为例,记者日前在某电商平台搜索该产品发现,除自营旗舰店外,线上其余店的售价多在800元/瓶至1000元/瓶。记者咨询线下烟酒店时,工作人员表示,该款产品目前售价为980元/瓶。

“造成‘价格倒挂’的原因是每年酒厂都对经销商有回款的业绩要求,加上绝大部分酒厂近年来都在扩充产能,酒厂把成品酒压给经销商,经销商卖货跟不上酒厂压货的速度,这样就会导致整个渠道上的货太多。”酱香酒品牌运营商、白酒营销专家王建军告诉记者,“经销商为了完成酒厂的任务及回收资金,就只能低价向批发渠道放货,久而久之市场上积压了太多的酒,导致价格下降。”

“‘价格倒挂’的本质是酒厂供给过大,或者市场需求降低导致的市场供需关系失衡,产品的实际成交价跌破了进货价。”酒业人士、知趣咨询总经理蔡学飞对记者表示,销售商为了快速回笼资金,存在亏本抛售的行为,表现为“价格倒挂”。

不过,他也进一步指出,因白酒本身有指导价、零售价、团购价等多套价格体系,拥有餐饮、流通、团购等多个销售渠道,因而,一般产品只要在价格体系区间内波动,都是合理的。“需要警惕的是,确实存在着一些品牌力不足的酒企盲目开发高端产品,导致市场动销不畅而造成的‘价格倒挂’,譬如一些酱酒品牌的次高端与高端产品。”

有案例显示,一些酒厂为追求高端,盲目将出厂价推高,而终端却难以支撑,进而出现“价格倒挂”、品牌力受损的情况。

渠道库存待清理

“大面积出现‘价格倒挂’会直接损害企业的销售体系,导致渠道与市场销售信心不足,进而引发大面积的窜货、倒货,恶性循环。同时‘价格倒挂’会影响企业好不容易建立起来的品牌形象,从而影响企业的整体竞争力。”蔡学飞表示。

当前,区域窜货和“价格倒挂”问题已经严重影响到酒业市场生态。

今年2月份,有酒企开展“护价”行动,对于扰乱价格体系的经销商施以雷霆手段,在短短不到二十天的时间里就开出了9张“罚单”。而据了解,处罚原因大多为跨渠道低价违规销售。

对于上述现象,武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青表示,这主要还是因为渠道库存“堰塞湖”得不到有效清理所导致的。“每家白酒上市公司都有年度业绩考核,很难有酒业上市公司为了帮助渠道和终端伙伴消化库存而停止渠道塞货,但是为了压货,所需要给出的政策和费用会因为竞争而水涨船高,营销费用居高不下和‘价格倒挂’都是因为渠道库存“堰塞湖”得不到有效清理。”

今年一季度,虽然白酒上市公司业绩多数保持稳健增长态势,但渠道端高企的库存,仍是行业的一大隐忧。

“市场上的需求小于酒厂的产量,导致酒都压在经销商仓库及收发商仓库里,形成了‘堰塞湖’。”王建军对记者表示,“不同的品牌现在市场上的库存不一样,‘价格倒挂’问题取决于市场上的存货有多少,短时间内很难缓解。”

面对去库存难题,蔡学飞表示,酒企不仅要精耕传统的流通与餐饮渠道,更需要借助互联网、视频等新工具与模式积极拓展销售通路,从消费端带动整个行业的持续发展。库存过高意味着价格管控难度增加,这对于许多正在进行产品结构升级的品牌提出了更高的要求,此外,企业应该制定合理的销售政策,从根本上解决产品的销售困境。


作者:冯雨瑶 来源:证券日报
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