“单日单品销量超542万杯，销售额超1亿元”背后：4问“酱香拿铁”
【中国白酒网】9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”上架开卖。
饮品一经开售，多家门店一抢而空，瑞幸成功掀起全网营销热潮。瑞幸数据显示，9月4日，酱香拿铁单日单品销量超542万杯，销售额超1亿元。
联名咖啡大火之下，不禁引来外界疑问，此次一杯酱香拿铁，瑞幸究竟能赚多少钱？酱香拿铁能火好久？其他产品若加茅台酒，又是否会涉及侵权？从此前的茅台冰淇淋到如今大火的酱香拿铁联名咖啡，茅台未来是否会对周边产品进行常态化、多元化运作？
1问
一杯酱香拿铁究竟赚多少钱？
随着酱香拿铁热卖，一杯酱香拿铁的成本被网友热议。
记者计算得出，若厚乳里确实加有飞天茅台酒，按经销商出厂价计算，一杯酱香拿铁所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之间，酱香拿铁的原材料成本则在7.43元至9.18元之间。
此前，多家媒体采访店员的数据是酱香拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。瑞幸门店店员告诉记者，一杯咖啡容量约400毫升。以此计算，每杯约含1.51毫升至2.26毫升53度飞天茅台酒。
如此计算，一瓶500毫升飞天茅台酒可做221至331杯酱香拿铁。若按照飞天茅台酒1499元/瓶的建议零售价计算，一杯酱香拿铁所需的白酒成本在4.53元至6.78元之间，若按照经销商出厂价969元/瓶计算，一杯所需的白酒成本则在2.93元至4.38元之间。
另据招商证券分析师丁浙川、李秀敏测算，瑞幸单杯原材料成本为4.5-4.8元，若酱香拿铁添加了53度飞天茅台，按飞天茅台建议零售价计算，一杯酱香拿铁原材料成本在9.03元至11.58元之间，若按经销商出厂价计算，成本在7.43元至9.18元之间。
目前，酱香拿铁官方价38元，在抖音官方直播间秒杀价17元，其他渠道购买优惠价19元。
中国食品产业分析师朱丹蓬称，一杯酱香拿铁成本可能在8-9元，但实际上飞天茅台酒969元一瓶的出厂价是给经销商的，不能单纯算作成本价，计算会有误差。“在拿了券的情况下售价19元，酱香拿铁的利润空间还是很大的。”
2问
酱香拿铁能火多久？
只不过，当前的现象级热度能持续多久？
去年，茅台与蒙牛联合开发茅台冰淇淋。仅一年多后，茅台冰淇淋却没受年轻人的长期喜欢。杭州一位茅台冰淇淋经货商表示，之前自己囤了一批货，但因卖不动，今年亏了很多。在杭州开了50多家棒冰集合店的辛老板同样表示，去年茅台冰淇淋刚上市的时候火过一阵，“但今年销量一般，我也很少进货了。”
社交媒体上，一些城市的物美、永辉超市最近在以9.9元价格甩卖临期茅台冰淇淋。在北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋线下旗舰店里，还有半月到期的冰淇淋，正在以“买一送一”活动售卖。而在茅台的大本营贵阳，前不久的七夕，茅台冰淇淋门店也罕见推出了买一送一的活动。
在茅台之前，五粮液与永璞、泸州老窖与茶百道、茶颜悦色与湘窖都曾推出过含酒饮品，但更多是阶段性的营销，要么覆盖门店很少，要么产品推出周期很短。在新品推出以周来计的咖啡、茶饮行业，此次推出的酱香拿铁又能火多久呢？
对此，茅台方面对记者表示，酱香拿铁不仅仅是一款消费产品，而是努力为消费者提供不一样的消费选择，后续会根据市场及消费者需求推出更多“美”的产品。据了解，此次与瑞幸合作的酱香拿铁就并非传言中短期售卖的限定款，而是会持续推出的常设产品。
3问
其他产品加茅台酒，是否侵权？
那么，其他产品加茅台酒又是否涉侵权问题呢？
据九派新闻，茅台客服称，“餐饮店若在商品中添加茅台售卖，并以此作为卖点宣传，便属于侵权行为。若不以此打广告，则不算侵权。”
对此，北京市隆安律师事务所上海分所合伙人律师郜松江称，是否侵权，在法律上要判断商家行为是否与被侵权方的商标权等容易导致相关公众混淆或误认。如果咖啡店为了蹭热度、促销量，在未获得授权情况下，使用茅台酒并进行宣传推广，属于侵权行为。如果商家仅使用茅台酒，而并未以此作为卖点进行宣传，郜松江律师认为，这并不侵犯茅台相关商标权等权利。
北京市兆亿律师事务所执业律师于梦圆告诉记者，咖啡店未经许可擅自在饮品中添加茅台售卖，是侵权行为。因为“品牌联名”需要交叉许可商标的使用，咖啡店在未取得交叉许可的前提下，擅自在饮品中添加茅台售卖，将构成对茅台商标侵权，还可能构成不正当竞争。但如果商家把茅台加进产品中售卖，未在产品名称、产品介绍等提及茅台，不会导致消费者产生任何与茅台有关的联想，则不构成对商标权的侵害，但依然要受到食品安全法、酒类管理条例等相关法律法规的约束。
记者发现，曾有商家因自制“茅台咖啡”被处罚。
中国市场监管行政处罚文书网显示，2022年4月，无锡市心甜化妆品经营部在未取得商标授权的情况下自制“茅台咖啡”销售，并在店内设置“专属特调茅台咖啡53°￥128”“咖啡天花板玖号53°飞天茅咖”等宣传牌，在抖音等软件上宣传，非法经营额2728元。当事人因无法提供食品经营许可证及茅台公司的相关授权，被无锡市梁溪区市场监督管理局罚没7.2万元。
对无锡市心甜化妆品经营部的处罚依据之一，是其在未取得商标权利人授权的情况下制作茅台咖啡对外销售，并将此作为商业噱头吸引消费者，是一种无底线的营销手段，属于《中华人民共和国商标法》第五十七条第一项“有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：（一） 未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的”所指的违法行为，理应承担相应的法律责任。
4问
茅台要将周边产品常态化、多元化？
从茅台冰淇淋到酱香拿铁，引发外界关注的是，茅台这一系列跨界动作究竟会浅尝辄止还是将成为其常态化、多元化的企业战略？
9月5日有消息称，茅台巧克力即将上线。记者致电、致信贵州茅台方面求证并咨询巧克力产品信息，截至发稿时，对方暂无回应。
不仅是茅台巧克力周边，据财联社，酱香拿铁大火后，网传茅台研发茅台辣椒酱，且即将推出。就此，多位茅台公司人士予以否认。“以官方信息为准，没有发布过相关消息，就是没有。”一位茅台公司人士称。不过，据财联社报道，茅台内部确有辣椒酱产品，且早在2019年就有了，但主要是员工食堂在用，辣椒原料主要来自对口帮扶县等。
近日，据证券时报报道，未来茅台冰淇淋（咖啡、巧克力等）或以统一的阵容成为茅台一个业务分支。该分支也将根据受众的不同，区分为不同的价格带和不同的产品，以此为抓手，触达年轻消费者。
在今年5月底举办的茅台冰淇淋周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
记者注意到，若上述消息为真，巧克力将是茅台继冰淇淋、咖啡后的又一大尝试。
9月4日，茅台与瑞幸联名的酱香拿铁上市，单日销量超542万杯，销售额超1亿元。
酒类分析师蔡学飞9月5日表示，茅台的一系列跨界动作是打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象的重要手段，提高了品牌的市场渗透率，增强品牌曝光，提高消费粘性，拉进品牌与年轻消费者距离。对于年轻消费者的心智占位符合企业的长期发展利益。
“从这个角度出发，茅台极有可能会立足于年轻消费群体需求，进一步拓展销售品类，与社会优质品牌联合，整合包括食品、娱乐、旅游等项目资源。”蔡学飞称。
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“酱香拿铁”火热背后：
黄牛高价炒卖免费周边产品 多家银行蹭热度
酱香拿铁上线后在社交媒体上刷屏。在二手交易平台上，黄牛更是抓住了热点，炒卖周边产品。一位二手平台交易卖家表示，目前酱香拿铁限定纸袋、杯套和贴纸三件套的售价为36元/套。
记者注意到，“酱香拿铁”正式上线后，多家银行开始蹭“酱香拿铁”热度，发起消费薅羊毛活动。
宁波银行推出了“最低9元喝酱香拿铁”活动，消费者进入“宁波银行美好生活”小程序后，搜索瑞幸咖啡，即可获得优惠。
浙商银行信用卡推出请尝鲜“酱香拿铁”活动，用户下单后用微信支付-浙商银行信用卡支付，即有机会享“单笔满20.01元随机立减5-20元”活动，每人每日限享1次，每月限享2次，单日名额2500份，活动时间持续到2023年9月30日。
招商银行推出999积分可免费兑换瑞幸酱香拿铁；小红书上一位工商银行工作人员表示，消费者登录“工银e生活”App在“爱购8.8活动”页面上，参与购买瑞幸咖啡29元代金券，每周就有机会享首单8.8元购买咖啡的活动，包括这次火爆的“酱香拿铁”。此外，光大信用卡、广发银行也推出相似的优惠购买活动。
综合时代周报、21世纪经济报道、都市快报
