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省外占比不足10% 今世缘“偏科”迎战百亿大考

时间:2023-10-20 2:25:15

【中国白酒网】距离2023年结束不足80天,对于今世缘而言迎战“百亿大考”的日子也随即进入尾声。从半年报来看,半年营收近60亿元的今世缘想要实现百亿目标并不难。然而想在后百亿时代实现全国化,今世缘似乎还有很长一段路要走。记者走访北京中关村及回龙观地区物美、华润万家等商超时注意到,白酒货架上并未有今世缘相关产品在售。事实上,作为区域型酒企,今世缘自上市以来,一直在布局全国化。然而从业绩来看,省外市场营收依然不足10%。

业内人士表示,未来白酒市场份额向头部企业集中趋势会提速,贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等头部企业将获得更大的市场份额。从目前市场来看,全国化品牌市场格局已经固化,今世缘进军全国市场仍有较长的一段路要走。

省外不足10%

2023年被今世缘定义为百亿冲刺年,从半年报来看,今世缘实现营收59.69亿元,百亿目标仿佛近在眼前。然而,一组数据却又让目标这么近那么远。记者查阅今世缘最近财报发现,上半年今世缘省内、省外市场实现营收分别为54.98亿元、4.39亿元,占总营收分别为92.11%、7.35%。事实上,省内、省外营收如此悬殊的数据一直伴随着今世缘的百亿梦。2020-2022年,今世缘省内实现营收分别为47.68亿元、59.33亿元、73.35亿元;省外实现营收分别为3.29亿元、4.47亿元、5.19亿元。

北京市场被众多企业作为实现全国化的试验田,今世缘在这里的表现也不尽如人意。记者在走访中关村及回龙观地区物美、华润万家等商超时注意到,今世缘相关产品品类相对较少。回龙观地区物美超市工作人员表示,店内并没有相关产品,主流产品还是以茅台、五粮液等头部品牌为主。

广科咨询首席策略师沈萌指出,今世缘属于区域型品牌,在省外区域的知名度相对有限,同时竞争力不强。因此,今世缘想要向外拓展需要长期不断投入的培育。

值得注意的是,不仅是大型商超,记者在饿了么平台搜索“今世缘”“国缘”等关键词时,相关产品搜索结果也是寥寥无几,仅有“华致名酒库”“酒百会酒业直送”等酒类专营店有售今世缘旗下相关产品。对于省内外营收相差悬殊一事,记者向今世缘发去采访提纲,截至发稿,企业并未给予回复。

对于进军百亿目标的今世缘而言,省外市场能否打开成为后百亿时代所要解决的首要问题。今世缘在回答投资者提问时表示,对于进入后百亿时代之后全国化的布局来说,省外会成为公司接续增长的动能。

中国消费品营销专家肖竹青进一步分析称,今世缘非常强化“缘文化”的营销和传播,在全国化的进程中,始终重视婚宴用酒的应用场景,无法撼动贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡等全国品牌市场地位。

高投入低产出

今世缘2022年曾先后围绕省外突破出台一系列政策举措,明确了现阶段全国化主要是采取周边化、板块化策略。但从效果来看,似乎收效甚微。

从渠道布局来看,今年上半年今世缘在全国共有1046家经销商,其中省外经销商数量为596家,占比为57.17%。但从营收来看,今世缘上半年省内、省外实现营收分别为54.98亿元、4.39亿元。

业内人士表示,从今世缘省外经销商布局来看,虽然成功把卖酒的阵地扩大至省外,但从回报来看,似乎并没有把酒成功销售出去。

省外拓展不利的同时,省内也没能让今世缘安枕无忧。公开数据显示,江苏省内白酒市场总量规模近年来稳步扩容,2022年市场规模在560亿元左右。同年今世缘省内营收为73.35亿元,同为苏酒的洋河股份2022年省内营收为133.21亿元。若照此计算,2022年今世缘和洋河股份在省内市场占比分别为13%、23.79%。

除了来自同为苏酒的压力之外,今世缘不得不面对来自一线名酒的下沉竞争。华安证券在研报中指出,江苏省内高端价格带品牌站位较为清晰,贵州茅台垄断超高端用酒需求,五粮液主导千元价格带走势。地方酒企高端消费人群尚处培育阶段,未来导入完成后有望贡献业绩增量。

肖竹青对此表示,整个白酒市场份额向头部企业集中趋势会提速,未来头部白酒企业将获得更大的市场份额。对于区域型酒企而言,随着名优白酒企业渠道不断下沉,未来市场份额会受到更大的挤压。

高端破局难

省外市场推进迟迟迈不了大步,今世缘便将目光锁定在高端产品线上,记者了解到,2004年,今世缘推出国缘,聚焦四开高端化打造,后续带动对开、单开。2018年陆续升级推出更高端的V3、V6。2019年推出国缘V9清雅酱香,进入千元价格带。记者通过天猫平台今世缘官方旗舰店了解到,国缘V系列3款产品售价分别为999元/瓶、1599元/瓶、2599元/瓶,折后价约为720.28元/瓶、1064.94元/瓶、2198.76元/瓶;单开、对开、四开单瓶售价分别为328元、428元、628元,折后价约为189.92元/瓶、289.76元/瓶、479.8元/瓶。

在今世缘看来,高端化和全国化二者息息相关。对此今世缘方面公开表示,高端化、全国化是公司坚定不移的大方向。其中明确国缘品牌高端化龙头引领地位,强化开系主干品系定位,清晰V系未来战略增长极目标。

然而,记者通过京东平台今世缘官方旗舰店注意到,定位高端的V系列产品销量并不理想。截至发稿,V3、V6、V9评价数量分别为100+、100+、37。同为区域型酒企的古井贡酒,同价位产品评论数在1000-5000条不等。

沈萌分析认为,区域型中小品牌不适合做高端定位,消费者也很少能够认可所谓高端化产品,高端需要时间和实力的沉淀。目前高端品牌都是经过长时间的市场考验,得到消费者的信任,其他品牌需要的也是同样的过程,没有捷径可走。

肖竹青则指出,今世缘在发展过程中,首先面临着浓香型白酒受到酱香型白酒挤压,这直接影响今世缘市场拓展。其次是一线白酒品牌渠道下沉,对区域名酒的挤压。最后是今世缘扩大产能会背上沉重的财务负担,产能扩充后如何提升营销规模、消化产能更是一大挑战。


作者:翟枫瑞 来源:北京商报
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