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追不上茅台、被洋河汾酒追赶,五粮液的“尴尬”难解

时间:2023-12-6 2:25:05

【中国白酒网】提及五粮液,人们还依稀记得2023年央视春晚,五粮液以春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相。彼时,五粮液可谓狠狠地刷了一波“存在感”。

后有统计数据显示,直播期间参与互动抽奖人数高达1.08亿,而除夕当天五粮液新零售公司在京东平台的进店量同比增长22.4倍。而且,这种热度一直持续到整个1月份,期间其店铺流量翻倍。期间在酒水市场中,五粮液更是创下多项第一。

不过,烧钱换来的热度,注定是短期效应。拉长时间周期来看,被调侃为“千年老二”的五粮液,与行业销量常年第一的茅台,各方面的差距,依然不容忽视。而且随着茅台的不断成长、以及五粮液的不断“退步”,这种差距也正在越拉越大。那么,行业第二真的就是五粮液的宿命?

业绩持续下滑,行业第二地位难保?

单看行业排名,五粮液一直是白酒赛道的第二名,但是通过排名或许并不能看出其实际状况。而无论横向对比其与行业第一名的茅台之间的差距,还是纵向对比五粮液的历史财报数据,五粮液正在“退步”,可谓是不争的事实。

首先,在业绩方面,五粮液历年财报显示,近5年以来,其上半年营收及利润增速均在大幅放缓。

根据财报,从2022年上半年开始,五粮液的营收增速,从2019年上半年的26.75%一路下滑16个百分点至10.39%。而同期内,五粮液归母净利润2021年的同比增长21.6%滑落至14.38%、时至2023年上半年,该项数据继续下滑至12.83%。

其次,从营收规模来看,五粮液与贵州茅台的营收差距也正在拉大。根据双方的财报数据对比可知,从2020年到2022年,五粮液和贵州茅台的营业收入差距从375.74亿元扩大至500亿元以上。在净利润方面,2019年-2022年,归属净利润差距由238.04亿元扩大至360.26亿元。

值得一提的是,五粮液在与贵州茅台拉大差距的同时,也在与紧随其后的洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等品牌缩小差距。

据各大玩家2023年半年报显示,以上第二梯队的三个品牌,营收增速均远远高于五粮液。除了洋河股份为15.68%,略高于五粮液5个百分点以外,其他品牌增势凶猛,增速是其两倍以上。而且,在衡量盈利能力的净利润指标上,同样呈现这样的态势。

由此可见,五粮液的行业第二地位,正在面临威胁。而且,其营收规模与茅台之间的五百亿差距,以其当前的增速,恐怕短期难以消除,而与排名靠后的几名玩家的营收、净利润增速差距越来越小,也势必会让其陷入“前有猛虎、后有追兵”的巨大压力之下。

据分析,五粮液的业绩有“掉队”态势,一方面是因为其子品牌策略,让其品牌定位不只是高端,而模糊了消费者认知,因此在消费者的认知里,高端白酒第一品牌的名号,永远轮不到五粮液。

另一方面,五粮液的产品策略,也并未奏效。例如,上半年虽然营收在正面增长,但是或许是因为去年同期的基数较低。相比之下,五粮液营收占比近15%的其他酒产品,仅增长了2.65%,并没有为其营收增长做多大贡献。

值得一提的是,五粮液此前还进行了核心产品提价。例如,五粮液第八代普五建议零售价几乎逼近炙手可热的53度飞天茅台。只是,一年过后,其价格大降几百元。由此足以说明,其涨价策略,五粮液的消费者并不买账。

模式硬伤之下,行业大哥的陨落

据了解,虽然五粮液与茅台同为白酒品牌,但是二者的渠道营销模式却迥然不同。前者推行大商制,经销体系更加依赖大经销商。而茅台的小经销商模式,则刚好相反。

在这样的模式之下,五粮液也注重发展营销能力强的大经销商,通过设置总经销商,由其全权代理管辖区域的销售活动,并协助厂家管理部分小经销商或专卖店,并由此形成了多层级总代理体系。

与此同时,五粮液的多品牌策略以及代工模式,也与茅台专注发展一个品牌风格迥异。据了解,1994年,时任五粮液董事长的王国春首创白酒代工模式,挑选实力强大的经销商,借助经销商资源实现低成本的快速拓张。

在OEM模式下,时至2002年,五粮液已延伸出一百多个品牌,两百多个新产品,年销售额达70亿,五粮液也因此加冕为“中国白酒之王”,是白酒行业的当之无愧的老大。值得一提的是,五粮液在鼎盛时期,旗下各种品牌更是令人眼花缭乱,甚至让消费者分不清是否五粮液的山寨品牌。

虽然前期五粮液可以借助大商完备的销售网络、渠道影响力、资金周转能力等优势,实现低成本的快速扩张。但是拉长时间周期来看,其由此带来的品牌力虽强,但是由于其产品品类多、渠道下沉不足,导致其市场拓展受阻。

由此,也让五粮液的发展,显得后劲不足、难以持续保持其拓展市场的优势。为此,2003年,五粮液也开始意识到了该策略的弊端,并推出了1+9+8战略:“1代表了主品牌五粮液,9对应9个全国性品牌,8对应8个区域性品牌。

在其中,就包含了五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河等延伸品牌。”在品牌整合的同时,五粮液也同时清退了40余家经销商,并走上了头部品牌角逐的“精进”之路,与茅台等品牌长期位居行业头部阵营。

不过,随着茅台不断强化其作为高端“国酒”的品牌形象,五粮液也在品牌力方面矮人一截。而随着国家限制三公消费、白酒行业受到前所未有的冲击,五粮液也随着白酒行业的集体打折销售而难以为继,因此逆势涨价,成为了其维持基本利润的“杀手锏”。

只是,涨价后的五粮液,与此前其在消费者眼中的“低端”形象并不匹配,尤其是当其价格出现倒挂现象后,不仅没有为五粮液夺下市场,反而让其难以发酵的经销渠道受到重创。

于是,曾经的行业大哥也就此陨落,从此以后,五粮液白酒老大地位被茅台取而代之。此后的白酒江湖,更是风云变幻,虽然老大、老二的位置相对稳固,但是行业第三之争却从未停息。

而对于营收规模远超其他玩家的茅台来说,这些变化对其毫发无损,而受到更大威胁的,便是行业老二五粮液。

你追我赶,五粮液何以应对?

五粮液的尴尬地位,不仅能通过业绩窥见一般,也能通过其在资本市场的股价表现,窥探一二。据百度股市通数据显示,截止2023年12月4日收盘,五粮液股价约为5660亿元,仅占茅台2.2万亿的市值的四分之一左右。由此可见,五粮液的品牌价值与行业一哥茅台之间的差距。

更为致命的是,五粮液不可忽视的竞争对手并非只有茅台,还有目前屈居行业后几名的实力玩家。

首先,在品牌力方面,五粮液曾经的多个子品牌策略,为其构建消费者认知、形成品牌心智带来了障碍,虽然其一度清理了超过180个子品牌,2200个产品。但是重建品牌力恐怕非一日之功。

由此也导致了五粮液在高端产品方面存在感不足,在中低端产品方面却面临众多玩家的挑战。

其次,五粮液的产品高端化一直没有明显突破。例如,今年3月底,有媒体采访北京海淀一家五粮液专卖店,彼时第八代五粮液52度500毫升单瓶标价已调整为1499元。

而在电商平台五粮液官方旗舰店,该产品标价也显示为1499元。但是据消费者反馈,实际购买价均低于1499元,在1100元、1200元不等。此举也引来市场对五粮液对终端渠道进行优胜劣汰的猜测。

也有业内人士认为,建议零售价调整释放出五粮液提升品质价值和品牌势能的信号。但是通过其涨价后的市场反馈来看,白酒品牌方单方面提价,或许并不是其产品高端化的解药。事实证明,此前五粮液的热门产品价格时高时低,便是五粮液在销量与价格方面难以平衡的最佳印证。

与此同时,近年以来白酒价格动辄过万,也被业内人士不断质疑。有业内人士表示,像茅台、五粮液等有条件、有基础的酒企可以做高端产品,但把高端化作为白酒整体的发展方向实有不妥,因为脱离了基本国情。而白酒作为日常消费品,其所谓的高端化,也不能只是高价化,更应该是品质、生产、科研的高端化。

五粮液除了一直“仰望”高端市场外,在中低端市场也可谓四面受敌。因为相比茅台的品牌力,大多数位于第二阵营的品牌,都是以中低端产品为主,也正是与五粮液形成你追我赶态势的主要力量。

而在五粮液的营收、净利润增速等核心指标都“技不如人”之时,五粮液手中还有多少筹码,能够令其快速追赶五粮液,并摆脱其他品牌的穷追猛打?

结语

作为行业第二的品牌,五粮液的处境只能用“尴尬”二字来形容。虽然五粮液依然有行业第二的位置,但是其品牌含金量,以及当前的发展状况似乎都在预示着,这个位置迟早或将易主。

值得庆幸的是,五粮液已经意识到了过去的多品牌策略、产品定位策略存在问题,因此也在不断通过“减肥瘦身”、提升品牌力等方式挽回损失。

只不过,白酒市场这个江湖,早已不是当年任由五粮液叱咤风云的那个江湖。而在冲击高端对标茅台不成,又在中低端市场与其他品牌厮杀不止时,五粮液想要突破困境,恐怕并非易事。

但愿五粮液这个曾经的王者,能够通过战略聚焦、策略调整焕发“第二春”。


作者:于见专栏 来源:潮起网
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