【中国白酒网】12月18日，不仅是五粮液经销商、投资者最关心的日子。
泸州老窖（000568.SZ）最近向部分经销商提出一项阶段性政策：52度国窖1573的结算价可比原定的980元/瓶下调50元，打款截止日期正是12月18日，五粮液举行年度经销商大会当天。
在行业人士看来，这是泸州老窖年终之际争抢渠道资金的举措。武汉京魁科技董事长肖竹青就对记者表示，行业进入存量竞争时期，泸州老窖此举其实是为争抢渠道资金，抢占终端库容和陈列位，进一步实现品牌价值变现。
然而市场却报以悲观解读：渠道是否存在较大压力？消息一出，泸州老窖股价大跌。截至12月15日收盘，泸州老窖周内股价跌幅近10%。
“这次政策只是针对部分优质客户，相当于提前将年底返利分配了，并不影响结算价。”泸州老窖方面人士对记者介绍。本周接受机构调研时，泸州老窖方面也强调，当前销售情况正常。
前五大白酒中，泸州老窖今年表态颇为高调，提出要抓住当前最好的发展时机、采取进攻策略，旗下产品频频祭出提价、控货措施。
表态背后有其现实压力：管理层提出重回前三目标以来，泸州老窖虽然盈利重回行业第三，去年营收已被反超降至第五，身后的追赶者也在加速。
行业竞争态势，是理解泸州老窖继续高调出招的重要背景。
从重返前三到保持前五
“白酒行业的竞争太激烈了。”一家龙头白酒的高层今年曾经私下感叹。泸州老窖的管理层，对这句话应该深有体会。
在今年10月的上海酒博会上，泸州老窖总经理林锋提到，从他2015年7月上任以来，泸州老窖除了2020年一季度，其他27个季度利润都达到了30%的增长。
刘淼、林锋领导下的管理层，对泸州老窖近些年的发展功不可没——上任后喊出了重返前三的口号，大刀阔斧启动了控货、提价、清理贴牌酒、开展品牌专营、调整经销体系等一系列措施，推动泸州老窖重回增长快车道。
2014年泸州老窖年营收大幅倒退至50亿出头，2017年三年后就重回百亿阵营，2021年营收更是突破两百亿元，净利润反超洋河成为行业第三。也是这一年，泸州老窖明确提出：到2025年“十四五”末要重回前三。
然而竞争对手的动作更快。上一轮行业调整期之前，山西汾酒与泸州老窖并不在一个量级，但在管理层的领导下进入了暴增曲线：2017年到2022年六年间，山西汾酒共有四年营收增幅超过30%，净利润更是有五年都超过50%。凭借更快的增长，山西汾酒2022年营收反超泸州老窖。
龙头体量也在加速膨胀。2010年代，贵州茅台年营收是泸州老窖的一倍，五粮液是其两倍。到了2022年，贵州茅台年营收已经是泸州老窖的五倍，五粮液是其三倍。
龙头跑得更快，追兵也越来越多。古井贡酒2019年营收超过100亿元，今年前三季度营收近160亿元，全年有望突破200亿大关。
未上市的郎酒、习酒，去年双双宣告含税销售额超过200亿元，其中郎酒今年进一步提出“351”计划，要用三年达到300亿元。习酒今年上半年销售额则同比增长13%。
泸州老窖的紧迫感背后还有行业格局的结构性变化：白酒行业高度集中化正在来临。
在今年3月的年度经销商表彰暨营销会议上，泸州老窖董事长刘淼谈到，从其他已进入垄断阶段的饮料行业来看，行业前两名营收分别占到30%，第三名占到15%，其他企业分享剩下25%的市场份额，白酒行业如果参照这一规律，在未来5~8年内，泸州老窖若达不到当前规上企业6000亿总盘子的15%以上，就会掉队。
如白酒行业大盘能保持在这一体量，泸州老窖未来年营收规模要达到900亿元，相当于当前营收规模的两倍以上。如刘淼所说，“扩大规模体量，锚定行业前三，我们没有任何退路。”
正因如此，泸州老窖今年多次提出要抓住发展时机、强调进攻姿态。
在前述年度经销商表彰营销会议上，林锋表示，“如今我们扭转了历次危机来临被动调整的局面，正处于公司发展史上最好的阶段。我们已经从战略储备期进入战略发展期。”
在今年6月的年度股东大会上，林锋进一步表示，目前是泸州老窖面临的历史上最好机会，进攻的时候已经到了，将开始采取一些稍微积极的进攻策略。
不过其近期目标已经变得更为实际。股东大会上泸州老窖提出，要在“十四五”结束时，保持着行业前五。
逆势进攻
进攻号角吹响，泸州老窖今年的提价、控货动作密集。
先是2月，泸州老窖老字号特曲和晶彩特曲宣布采取价格双轨制，计划外配额的结算价52度产品上调30元/瓶、38度上调20元/瓶。同一月，泸州老窖1952也宣布实施配额制，配额外结算价提高40元/瓶。到了11月，60版特曲也宣布提价20元/瓶。
核心大单品国窖1573也在今年完成了一轮提价。先是在3月将38度国窖1573结算价提高30元/瓶，到了6月中旬又宣布停货，8月中旬52度国窖1573顺势宣布结算价提高20元/瓶，980元/瓶的结算价一度高于飞天茅台。
对比其往年，泸州老窖的提价、控货频率还属正常，比如窖龄酒、黑盖等产品今年并未提价。但放在整个行业动销不及预期、少有品牌敢于涨价的大环境下，其动作就显得相当突出。
与此同时，今年泸州老窖对于渠道的管理进一步升级，原来的“三码合一”升级到“五码合一”，将内码、盖外码、盒码、箱码、垛码全部关联在一起，并提出了持续的扫码返现政策，希望强化渠道管控、减少窜货，同时提升终端动销。按照其年中透露的说法，“五码”推出以来，扫码开瓶率以每月50%的速度增长。
但也是年中以来，白酒整体的动销不及预期，国窖1573也未能幸免。今日酒价数据显示，今年上半年国窖1573的批发价还有900元/瓶，到12月已降至875元/瓶，批价与结算价走势逆行。这与当前市面上仍有较多“五码”以前的产品有关。
在线下，即使是国庆前夕旺季，也有终端门店向记者抱怨，称国窖1573没赚头，“卖一瓶最多就赚个三五十块钱。”在线上，近期双十二期间，52度国窖1573在拼多多的到手价只要839元。
有行业人士近日向记者指出，有经销商当前库存压力较大，其价盘还有进一步下探趋势。
年中股东大会时就有投资者提问：从调研来看泸州老窖的渠道库存高于正常水平，是否为了业绩达标压货？是否存在去库存压力？对此管理层强调，泸州老窖要稳定、持续、健康地发展，从来没有刻意、强行向经销商压货。
国窖1573能否稳价并保持良好动销，对于泸州老窖的业绩非常关键。这也是近期打款政策调整传出后市场反应强烈的原因所在。
2013年行业调整期，国窖1573逆势涨价，引发价格倒挂，后遭遇经销商低价甩卖，批发价也一路下滑，次年不得不两度降价以渡难关，被管理层视为公司历史上的重大失误之一。
到2022年，国窖1573销售规模已经近200亿元，销售贡献占比已超过60%，今年大概率突破200亿大关。
正是近年持续推动国窖1573这款千元级产品持续发力，泸州老窖才能在2021年盈利重回第三，并在高端白酒中占据一席之地。对比整个白酒板块，泸州老窖当前87%的毛利率仅次于贵州茅台。
然而在千元级高端白酒中，国窖1573的品牌力不如飞天茅台和五粮液。在上行周期，各类高端白酒都在普涨，品牌力的差距在业绩上的反映并不明显。但进入调整周期后，同价格带品牌力相对更弱的产品往往率先面临考验。
好在市场深度方面，泸州老窖还有开拓空间。刘淼在前述股东大会上就提到，其他家产品在本省基本是百亿以上大单品，而老窖在四川也才50亿。
这既是泸州老窖需要补课的短板，也是其未来增长空间所在。
