迎接消费旺季 白酒企业用“龙年生肖酒”打响春节营销战
【中国白酒网】随着春节的脚步越来越近，春节前后赠礼往来、宴请聚会等广泛的用酒场景也让白酒行业又将迎来消费旺季。日前，记者走访成都地区多家大型商超、酒行看到，与往年白酒消费环境不同的是，今年生肖酒格外受到欢迎，众多酒企通过“龙”年生肖酒造型和文化内涵，为整个行业的销售提前预热。
收藏与赠饮
龙年生肖酒大受欢迎
自2014年茅台集团推出马年生肖酒后，就开创了白酒行业生肖酒赛道的新纪元。1月6日，贵州茅台（甲辰龙年）生肖系列产品上市发布会在杭州良渚举行，龙年茅台首次亮相，作为茅台生肖系列发布的第11款产品，其市场期待值早已拉满。
从价格来说，今年龙茅申购价每瓶2499元被炒到每瓶8000元，随后逐步回归理性，截至目前回归4000元每瓶的价格区间。
“现在龙茅需求量还是很大的，尤其价格逐步回归理性之后卖得比较不错。”有酒行工作人员对记者表示，目前可以给到的提货价是3900元。“之前炒作过头的时候确实出现过7000多的情况，但是门店这边基本上不怎么走货，都是二手市场在炒作，现在4000元左右的价格实际上就比较合理了，各方面拿货的人也开始变多了。”该工作人员说。
实际上，今年火爆的龙年生肖酒不止茅台。“五粮液的龙年生肖酒今天没货了，一瓶2780元，可以现在交定金等明后天送。”成华区一家酒行内数位消费者在选购商品，有工作人员对记者抽空回答道，今年龙酒的造型比较好看又大气，还是大众最喜欢的生肖，自然销售比较快，现在连货柜摆的样酒都没了。
“今年的五粮液龙年生肖酒外观确实很好看，买一点送人外可以留着收藏一部分。”在记者与店员沟通时，有消费者在一旁感叹道，之前买了一部分感觉不太够，今天来又准备再买一点自己收藏和宴请饮用。
记者梳理发现，目前，不但五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、郎酒、舍得、古井贡等一二线酒企推出了龙年生肖酒，四特、肆拾玖坊、珍酒、北京二锅头永丰牌、王丙乾、陈太吉、可雅白兰地XO也推出了龙年生肖酒。
促销策略扎堆
不同价位白酒冷暖不一
在商超走访时记者注意到，包括商超、餐饮、烟酒店和名酒连锁店等面对终端消费者的备货也在进行中，此外，消费者的采购也正处于活跃阶段，不仅居民日常消费，礼品采购以及商务宴请都在增加。
“今年销售总体来说还是不错的，也是在预期之内的情况，本来店里正常有六七个人，现在都跑着到处送货，人手不够，只能留着我自己看店。”有酒行老板对记者表示，最不愁卖的是1000元到2000元价位的品牌酒，买的最好的是400元到600元左右的次高端酒，最难的是200元以下的酒。
对于此类市场现象和自身对行业的了解，该酒行老板解释道，白酒市场正在呈现消费分化的态势。高端消费的购买力相对稳定，满足礼赠、商务宴请等场合需求，高端酒的表现超预期；中档大众酒的消费人群广、消费频次高、适应场景多和饮用量也大，所以市场销售也可以。
对于200元以下的白酒种类，记者走访商超时发现，不少该价格段的白酒产品促销力度较大，比如买一瓶多加一元送一瓶、买二赠一、有的直降近百元且还可以同时参与其他促销活动等。“春节前低价位白酒和光瓶酒的优惠力度更大一些，相对而言，高端白酒优惠力度较小，可能低端白酒可以打六折卖，但是高端酒能打九折、八点五折左右就不错了。”在一家酒行内，工作人员对记者表示，即便春节将至，但主要是高端和次高端白酒卖得好，中低端白酒卖得不是很好，整体存货承压。
对于此类现象，有报告指出，受经济环境和消费氛围的影响，白酒消费出现了结构性分化。高端品牌的销量和增速相对较低，一些一二线白酒价格下降甚至出现倒挂现象。与此同时，头部企业开始下沉产品市场，中小企业的生存空间进一步受到挤压。超过六成的经销商、零售商认为，499元及以下的产品动销较好；三成以上的经销商、零售商认为300元-499元价位段最为畅销。
行业“去库存”态势明显
预计春节白酒销量小幅增长
“中国酒本身就是民俗文化产品，生肖也是中国民族文化的一部分，因此生肖酒可以丰富产品结构，拓宽消费群体，也符合酒类消费多元化、个性化的需求。”有酒业分析师对记者表示，今年的生肖酒热度确实要比往年更高一点，一方面是年前各大品牌都在积极推介自己的生肖酒系列，另一方面则是“龙”本身的属性和热度相对更高一点。
对于近期出现的白酒促销活动和两极分化的白酒销售现状，该分析师表示，行业内深度调整仍在继续，市场分化正在快速加剧，压货、价格倒挂等情况依旧存在，大量酒企布局的春节营销，实际上就是为了帮助渠道去库存“从去年开始，整个行业都在‘去库存’的环境下生存，到目前为止，去库存仍然是酒企的重中之重，为了去库存自然会进行各种手段的促销活动，同时，现在名酒布局各段位酒种挤压地方酒企的市场范围的情况也更多，自然会出现行业分化的情况。”该分析师说。
记者注意到，2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存货总额达到1363.54亿元。其中只有顺鑫农业存货金额同比下降，其余均同比增长。
对于今年春节白酒消费情况，平安证券认为，白酒逐渐步入“开门红”旺季，春节在消费场景修复方面仍有空间，期待后续的表现。浙商证券也在研报中则指出，春节白酒表现韧性仍足，竞争加剧下强者恒强。由于春节时点滞后，当前春节销售高峰期尚未开始，预计白酒春节表现与去年农历同期表现基本持平，酒企之间有所分化，强者恒强，预计春节为预期中的小幅增长。以价换量情况显著，酒企为争抢份额加强促销，批价表现相对较弱。
