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渠道价格“倒挂”,酱酒利润神话破灭了?

时间:2021-11-9 17:10:47

【中国白酒网】众所周知,酱酒的渠道高利润是经销商追逐的核心动力。但从近期的市场反馈来看,酱酒产品的渠道价格“倒挂”成普遍现象,少则三五十,多则上百元。

在价格“倒挂”的同时,还有酱酒大省出现局部市场“倒戈”浓香,有酒商“撤退”等现象,再加上,今年秋糖上的氛围冷清......种种迹象的“叠加”,以致于我们不得不思考一个问题:当渠道商的高利润难以兑现时,酱酒市场是否到了降温的“拐点”?

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渠道价格“倒挂”,最高上百元

“现在很多酱酒品牌的价格都出现了‘倒挂’。”广东酱酒经销商郝龙(化名)指出,这是因为产品价格普遍偏高,消费者无法接受,大部分的货都堆在了渠道里。

据多名经销商反映,近段时间,市场上的主流酱酒品牌价格都出现了下跌;情况好一些的,批发价与出厂价持平,其它的则普遍都要“倒挂”50元左右,有的甚至“倒挂”上百元。

“从春糖到现在,酱酒市场行情价的降幅有15%左右。”贵州经销商罗政告诉记者,“今年,很多厂家都在提出厂价,同时也给了经销商更多的支持。这其实是想把产品的零售价拉上去,但事实上并不见效,反而还在下跌。”

郝龙则补充道:“一般是从囤货最多的品牌出现问题,当这个品牌出现低价,其他品牌就会随即跟上。所以,一旦出现抛货,就不仅是某个品牌的问题。”

“近一年多来,酱酒卖得很疯狂。特别是二三线这些大品牌,买货的不是为了喝或者卖,而是囤起来等升值。但今年,酱酒大省都在降温,比如山东部分市场喝浓香的又多了起来,有的又成了主流。”罗政说道。

山东某经销商表示:“之前只要是品牌酱酒,什么都囤。最疯的时候一周内天天不同价。结果到了九、十月份,完全变成了另一幅景象,现在一仓库的货全都出不了,只能囤着干着急。”

对此,有行业人士认为:“有的酱酒厂家的自我感觉太好了。经销商的追捧导致了酱酒渠道热的假象,也让厂家沉浸在‘自嗨’之中,意识不到背后的风险。如今,很多厂家招商都是百万级别的,不管卖不卖得掉,门槛却丝毫不降。”

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酱酒价格为何难挺?

从去年下半年的风光无二,到如今的市场价格“倒挂”,甚至有的在抽身撤退——以高利润打天下的酱酒,为何在短短一年间光环渐褪?

今年7月,微酒曾刊发【酱酒的库存转移游戏】一文,详细描述了酱酒的市场“奇景”——大多数时候,酱酒并没有被喝掉,它们要么囤在仓库里,要么在渠道中循环。

正是这样持续的、大面积的囤货行为,使得酱酒的开瓶率极低,从而为如今酱酒在渠道“降温”埋下了隐患。

四川酒业人士臧柯廷表示:“如今,厂家与经销商是脱节的。品牌方以为渠道热,产品就卖得动、好招商;经销商与消费者又是脱节的,很难迅速对接到目标客户。其实,现在大多数酱酒招商并不轻松,很多经销商面对小品牌或开发产品心里都打鼓,担心卖不动。而且,消费者现在购酒的渠道太过碎片化,好的团购渠道很有限,销售工作并不好做。”

除了厂家对市场的过度乐观,记者经多方采访,认为近来酱酒价格下跌还有以下四点原因:

第一,酱酒的价格普遍偏高,和大众消费水平相距甚远。

众所周知,1000元是中国白酒的价位现实“天花板”,而许多酱酒品牌为了“对标”茅台,定价在千元的比比皆是;甚至定价两、三千元的也不在少数,这就排除了大部分的消费者,导致了只囤不喝,如今卖不掉也没人喝的现象。

第二,经济增速放缓和点状疫情影响,大众消费力疲软。

有经销商表示,从今年“双节”的销售情况来看,喝高端酒的消费者在减少,这是很明显的变化。而不确定的点状疫情,也使经销商倾向于尽量少囤货,以现金为王。

第三,酱酒产能充足,并不稀缺。

有行业人士分析指出,茅台镇如今寸土寸金,所有能酿酒的企业都在做酱酒,加上泸州古蔺和赤水产区,酱酒的产能其实是充足的,而且渠道中还囤留着大量的货,大部分的酱酒已经不存在“物以稀为贵”的说法。

第四,即将备战“开门红”,倒逼渠道要回笼现金。

记者了解到,部分酱酒企业要求经销商在12月付20%或更高比例的“开门红”,而很多经销商因为手上的货出不去,已经没有大笔现金再去订货,因此只得降价销售来回笼资金。

嘉度国际贸易有限公司总经理温建明告诉记者:“事实上,如果市场再理性一点,很多老库存是可以卖掉的。近两年来,市场对酱酒有涨价的预期,所以都不卖,认为囤着能赚更多,导致错过了动销良机,产品越积越多。现在,一些经销商为了回笼现金流,把以前的老库存一下子倒了出来,这是矫枉过正。”

潮汕某经销商表示:“其实在这波酱酒热之前,很多产品都是正常铺市的,动销情况也不错。但后来,大家都把酱酒当成了理财产品,只囤不卖,这些产品相当于在终端消失了。”

温建明表示:“其实,现在的价格相比于去年同期并不算是‘倒挂’,但今年酒厂们都在涨价,所以大家觉得降温了。但对于渠道商来说,还是能够盈利的。”

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有酒商战略性撤退,酱酒将“洗牌”?

对于酱酒的这一轮降温,某行业人士表示:“虽然有涨有跌并不奇怪,但酱酒的这轮降温不同于以往,有可能是行业洗牌的前兆。行业是有周期性的,前三年,酱酒品类热了起来,那么接下来的三年,应该就是要进入调整期。消费市场对酱酒品牌的认知度其实并不高,接下来,谁更务实,谁就能够更快占据有利位置。”

部分经销商则认为:“这次降温最大的作用是优胜劣汰,能够为行业清理掉一些无视市场规律的小品牌。降价或许还会持续一段时间,但到了一定程度就会稳住,对大品牌来说问题不大。酱酒的消费需求肯定还在,但要理性看待。”

与此同时,经销商群体也意识到了酱酒并不好卖。多名经销商告诉记者:“摸爬滚打多年的白酒商还能给自己兜底,葡萄酒商遭受的损失就比较大了。这群人并不了解酱酒,手上也没有好的资源,只能拿到小品牌的代理,卖不出去就容易砸在手里,难以变现。”

广东某进口商表示,身边的朋友有些已经准备撤离酱酒圈,预计到了明年,很多进口商都会回去继续做葡萄酒。白酒板块始终要进行品牌化运作,要以品牌来驱动销量,这与碎片化的葡萄酒市场有着本质的区别。

对于酱酒今后的发展,行业人士普遍并不悲观,主流意见是认为调整期能够促进行业的良性发展。

“这一波的酱酒热已经完成了历史使命。一来,它带动了整个酒业市场的消费热度;二来,它也的确为酱香挖掘出了一批忠实的消费者。但往后走,不会那么疯狂了,各家企业应该会慢慢缩减品牌,往回收一收。”温建明说道。

罗政则表示,一个品类想要一直维持高毛利是不现实的,现在不像以前那么信息闭塞,越是大品牌,价格就越透明。到最后,还是要靠酒厂的政策和返点来支持。

而在记者看来,如今的局面,品牌方和经销商可能都要进行一定的反思——在经济增速放缓的情况下,市场能否承担得起大量的高端消费,消费者又是否会愿意为品牌力弱的高价产品买单?

在茅台的引领下,酱酒品类“揭竿而起”,一跃而上成为近两年来酒业的话题中心。而助推酱酒可持续发展的关键,则在于能否将渠道端的热度转化为消费端的热度。这是一场涉及品质、价格、营销、服务的宏大战役,唯有均衡务实,方可制胜。


作者:邱梦思 来源:微酒
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