“露酒一哥”劲牌业绩陷入停滞 推草本白酒能否助力千亿目标？
【中国白酒网】2023年，白酒企业“百亿俱乐部”全面扩容。西凤酒业、今世缘纷纷跻身“百亿俱乐部”。然而，2017年营收达到104.9亿的“露酒一哥”劲牌业绩却陷入停滞不前。记者留意到，自2017年营收突破104亿元后，6年以来，劲牌业绩一直陷入停滞状态。
“去年劲牌才恢复到2019年的水平，等于说这么多年，我们一直停滞不前”，劲牌有限公司党委书记、董事长吴少勋在2023年的“第二届中国露酒T5峰会”上表示，露酒行业确实遇到了瓶颈，这是一个现实问题，也发生在劲牌身上。
受困于露酒有限的市场容量，劲牌董事长吴少勋带领劲牌进行新的战略布局，积极寻找第二增长曲线：在贵州茅台镇、四川宜宾和湖北黄石三地，分别建立了涵盖酱、浓、清三种香型的原酒酿造基地，在毛铺苦荞酒的基础上，积极打造毛铺草本白酒。记者走访发现，毛铺草本白酒并没有复制劲酒的增长神话，其布局中高端市场的草本年份酒目前的市场认可度并不高。
保健酒赛道遭到巨头挤压
凭借着“劲酒虽好，可不要贪杯”的广告语，劲酒在市场上一炮而红。
再加上实惠的价格，快速切入高频次、日常化的餐饮渠道，劲酒以迅雷不及掩耳之势在全国的地级市、县城消费市场完成了布局。
2005年至2017年，劲牌公司完成了销售额从9.2亿增长至104亿元的跨越。靠着104.9亿的营收，2017年，劲牌与贵州茅台、五粮液、洋河等一同跻身酒业“百亿俱乐部”。六年时间过去，贵州茅台、五粮液各大白酒巨头业绩飞涨，劲牌的营收却陷入原地踏步。自2018年开始，劲牌销售额出现了下滑，2018年至2021年，劲牌公司的销售额在102亿至110亿元之间波动。2022年，劲牌公司营收在106.19亿元左右。
“当初在我们后面汾酒、泸州老窖等等才几十个亿，现在我们跟他们比完全不在一个数量级上，这充分说明露酒还是遇到了很大困难的”，劲牌董事长吴少勋去年公开表示。
虽然近年来大健康产业越来越受到重视，但保健酒行业目前整体发展并不理想。有数据显示，2021年我国保健酒行业市场规模从2015年的258.5亿元增长至337.6亿元，2023年市场规模在377.15亿元左右。
在劲牌所处的保健酒赛道，各大巨头纷纷入场。记者留意到，贵州茅台、五粮液、山西汾酒纷纷入局保健酒市场，挤压劲牌的市场空间。山西汾酒财报显示，2022年以竹叶青为主的配制酒营业收入从5.47亿元增长至12.50亿元,营收增长由61.56%加快至91.39%。2022年茅台保健酒业公司营收同比增长133%，各项指标均创新高。五粮液也以龙虎酒和黄金酒为依托，加入中高端保健酒战场，这些巨头入场无一例外挤压劲牌的市场空间。
酒业独立评论人肖竹青指出， 物美价廉的劲酒提升了中国保健酒的竞争门槛，无法做到大规模采购、大规模生产、大规模销售的保健酒同行无法取得劲酒这样的规模化经营成本优势。
30年规划剑指千亿？
受困于保健酒有限的市场容量，劲牌董事长吴少勋带领劲牌进行新的战略布局，积极寻找第二增长曲线，入局白酒行业。在贵州茅台镇、四川宜宾和湖北黄石三地，分别建立了涵盖酱、浓、清三种香型的原酒酿造基地，在毛铺苦荞酒的基础上，积极打造毛铺草本白酒。
“过去我们的工作方向搞错了”，劲牌有限公司党委书记、董事长吴少勋在2023年的“第二届中国露酒T5峰会”上表示，公司花了很长时间才把产品分为两类，保健酒和草本白酒，其中保健酒回归功能属性，草本白酒主打社交活动属性。
据劲牌公司官方微信公众号透露，历经十年的市场运作，劲牌旗下的草本白酒毛铺酒于2022年突破了50亿元销售额。这也意味着，劲酒和毛铺酒各占劲牌营收的半壁江山。同时也意味着，劲酒营收较2017年巅峰时期大幅下滑几近腰斩。
在白酒行业高端化的浪潮下，劲牌在2023年推出了主打中高端的草本年份白酒。据劲牌方面透露，毛铺草本年份酒的“真年份”，是指所用原酒都是经过陶缸陈酿8年/12年/15年以上的老酒，并获得了中国酒业协会和方圆认证集团的双重认证。
记者走访市场发现，消费者对毛铺草本白酒的认知度并不高。酒商谢明对记者表示，毛铺草本年份酒8年市场价499元左右，圈内这款酒不到200元一瓶就可以拿到整箱。52度毛铺本草年份酒12年售价759元，基本没销量。
谢明对记者表示，毛铺草本年份酒依托劲酒的销售网络铺货很厉害的，但是价格不亲民。“品牌定位原来就不高，忽然推出差异化产品，这个酒属于配制酒，客户群体还有待培养。
而在劲牌公司布局的酱酒板块迟迟未有动静。2023年6月，劲牌神农架酱酒武汉体验馆开业，赶上酱酒板块热度正在消退，酱酒品类能否成为劲牌新的发力点充满了未知。
在2023年7月举办的第二届中国露酒T5峰会上，劲牌掌门人吴少勋表示，劲牌的产能有15多万吨，存量超过了60万吨，估计比五粮液、汾酒、泸州老窖存酒都要多，“我们这么大的产能和存量，但是没有转化为业绩。”
吴少勋给劲牌制定的20年、30年规划显示，到2042年劲牌销售额要过800亿，到2053年劲牌销售额要突破1000亿。“倘若我们有五粮液、汾酒、泸州老窖现在的品牌力和营销力，根据我们的现有资源，那我们现在都可以过1千亿，当然这么说是给我们自己建立信心，毕竟我们还没有这个品牌力和营销力。”
吴少勋和劲牌的千亿梦能否实现，一切有待时间考验。有业内人士表示，抛开品牌力和营销力，只谈产能和存量，吴少勋和劲牌多少有些“纸上谈兵”了。
