【中国白酒网】茅台在多个景区举办品鉴活动、五粮液景区提供游园及免费品尝、百家精酿啤酒厂与音乐人在北京首钢园上演欢聚大party、鸿坤葡萄酒小镇则让游客体验酿酒乐趣……酒旅融合在刚刚过去的“五一”小长假中实现了密集爆发，这些措施不仅拉近了酒企与C端消费者的距离，并实现品牌的有效传播与精准触达。
酒企试图通过酒旅融合提高扩大消费的背后，也凸显了行业面临的挑战。高涨的库存、倒挂的售价等一系列问题不容忽视。截至2023年底，20家白酒上市企业的存货总额达到1490.95亿元，同比增长12.24%。其中，口子窖、金种子酒、天佑德酒的存货占总资产比重更是超过40%。
不仅如此，各大酒企间的竞争愈发激烈，洋河在老三之争中正面临山西汾酒、泸州老窖的强力挑战。在业内看来，在消费结构升级趋势下，市场存量挤压越发明显，如何找到新营销点、增加消费者黏性成为突围关键。
“五一”酒旅融合大热 C端争夺战白热化
刚刚过去的“五一”小长假期间，各大酒类品牌纷纷利用这一黄金时节，通过举办各种品鉴和体验活动，在提升品牌知名度的同时，还为所在城市吸引了大量游客。
茅台文旅在今年5至6月间推出了11项活动，五一期间推出“支支串飞”航线以及“小车小团”等特色旅游路线受到青睐，参观并在中国酒文化城消费的旅客还能获赠独特的随手礼；五粮液景区也迎来了游客的大幅增长，宴会场次更是创下新高。
在成都邛崃，“大山里的酒馆”成为游客打卡的新热点，水井坊、金六福、文君、古川等产区酒企的代表酒品集中展出，吸引了众多游客的目光；河北怀来的鸿坤葡萄酒小镇则提供了独特的观光火车游览和酿酒体验，让游客深入了解葡萄酒的制作过程；此外，百家精酿啤酒厂与TECHNO电子音乐人齐聚北京首钢园，为游客带来了别具一格的啤酒文化体验。
事实上，越来越多的酒企将酒旅融合放在重要的战略位置。目前，已开业的酒旅项目包括郎酒庄园以及景芝酒业旗下齐鲁酒地等。此外，珍酒集团正投建珍酒庄园（白岩沟花香酒谷）项目；夜郎古酒计划在仁怀1915广场建设高端酒庄；泸州老窖正在推动“中国白酒博物馆”建设。
茅台方面表示，2024年将加快构建以茅台“酒旅”为主线、“红色旅游”、“生态旅游”、“研学旅游”多业态全域旅游发展新格局，打响“茅台文旅”“茅台文创”品牌。舍得酒业则计划将联动多家旅行社，进一步推进酒旅融合。
酒旅融合能否成为撬动酒企业绩增长的第二极？贵州贵香醇酒业有限公司总经理许明诚告诉笔者，渠道下沉已成为各大酒企的关键战略，而下沉的核心在于与消费者建立更紧密的联系。酒企通过酒旅融合模式，意在培育更多直接面向消费者的“C端”市场，并加深与他们的关系黏性。然而，从产品角度来看，大部分酒业文旅的体验性、互动性、趣味性和自主性有所欠缺。
在许明诚看来，要使酒旅融合真正发挥实效，不仅要丰富旅游路线，与当地旅游资源形成互动外，更重要的是打造出能够覆盖不同年龄层次的游览内容和场景互动，增强游览的体验性、互动性、趣味性和自主性。这样，酒旅融合才能真正做到“向C端转向”目标，为酒企的业绩增长注入新动力。
随着酒旅融合模式的兴起，越来越多的酒企将其置于战略核心位置，并加大了对营销的投入。2023年，五粮液、古井贡酒、洋河股份的营销费用超过50亿元，分别为77.96亿元、54.37亿元、53.87亿元，分别同比增长13.91%、16.49%、28.9%。
业绩增速放缓 库存压力犹存
尽管酒旅融合模式在市场引发了热烈反响，但背后隐藏的酒商困境却不容忽视。目前，白酒行业正面临增速放缓、动销不畅、库存高企等多重挑战。
2023年，除贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖等头部白酒企业依旧保持较为强劲的增长外，部分区域品牌只能“强颜欢笑”。其中，酒鬼酒营收、净利润双双大跳水，2023年实现营收28.30亿元，同比下滑30.14%；归母净利润5.48亿元，同比下滑47.77%。
此外，皇台酒业、金种子酒、顺鑫农业出现亏损。具体来看，皇台酒业净利润亏损1501万元；金种子酒、顺鑫农业净利润则分别亏损2207万元、2.96亿元，行业分化进一步加剧。
行业普遍库存增长也成为白酒企业面临的一大难题。笔者通过梳理发现，截至2023年末，20家白酒上市企业的存货为1490.95亿元，同比增长12.24%。其中，洋河股份的存货达189.54亿元，已经超过五粮液的173.88亿元，其库存压力不小。山西汾酒和泸州老窖的存货也不断攀升，其同比增加率逼近20%，口子窖、金种子酒、天佑德酒的存货占总资产比重更是达到40%以上。
存货压力传导直接体现在市场价格上，出现了价格倒挂的现象。
5月6日，笔者从第三方平台今日酒价以及多地经销商处获悉发现，洋河股份52度/500ml的M9批发参考价为998元/瓶，52度/550ml的M6+为590元；山西汾酒53度/500ml的青花30批发参考价为860元/瓶，青花20为375元/瓶；泸州老窖的52度/500ml国窖1573批发参考价为875元/瓶，52度/500ml的特曲（60版）为420元/瓶，均低于市场指导价，部分电商平台更是通过百亿补贴、秒杀等优惠后，进一步拉低了售价，也加剧了市场竞争。
渠道端的库存积压情况更是严峻。常年代理酱香型白酒销售赵鹏向笔者坦言，目前一些中小品牌的代理商、贴牌商库存压力更是巨大，即使低价抛售也难以缓解困境，整体价格跌幅在15%左右。
在知趣咨询总经理蔡学飞看来，导致白酒行业存货多的原因并不复杂。近几年，相当一部分来自人为盲目开发导致的高库存，大家都在为自己过去几年的盲目扩张买单。因此，酒企需要加强渠道管理和降低库成本，来应对当前的市场挑战。
行业持续分化 竞争格局或生变
在行业持续分化的背景下，关于“行业第三”的争夺战愈发激烈。多年来稳居行业“老三”的洋河股份，如今正面临前所未有的挑战。
根据财报数据，洋河股份在2023年实现了331.26亿元的营收，同比增长10.04%。然而，山西汾酒和泸州老窖的营收增长势头更为迅猛，分别达到了319.28亿元和302.33亿元，同比增长率高达21.8%和20.34%。
这一对比显示出，洋河股份与后两者之间的差距正在不断收窄，特别是山西汾酒，其追赶势头尤为强劲，与洋河的差距已缩小至11.98亿元。
更为引人注目的是，2023年，营收最高的洋河股份在净利润上反而最低，为100.16亿元，同期，山西汾酒和泸州老窖净利润分别为104.38亿元及132.46亿元，反超洋河股份4.22亿元和32.3亿元。
这种竞争态势在今年第一季度继续显现。据2024年一季报显示，洋河和汾酒的净利润分别为60.55亿元和62.62亿元，洋河在净利润上已落后汾酒2.07亿元。
面对竞争压力，洋河股份表示将通过推进市场全国化、强化增点扩面、深化乡镇下沉和优化消费者培育等策略，进一步拓展省外市场，并通过优化升级消费者活动，促进主导产品开瓶动销，以驱动业务发展。而泸州老窖的董事长刘淼则表示，公司已完成由守转攻的切换，并计划通过“五步走”战略在2025年完成重回第三的目标。
四川恒丰酒业商贸有限公司唐凯文指出，随着中高端产品成为竞争的关键点，体量相近的酒企之间的洗牌也将更加明显。未来，对于300亿阵营的竞争将愈发激烈。洋河股份虽然仍保持着一定的增长，但增速相对较慢，如果山西汾酒能够继续保持高速增长的态势，那么它确实有可能在未来赶超洋河股份，从而改变“茅五洋”的传统格局。
