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白酒市场进入“冷静期”,抓住哪些机会可逆风翻盘?

时间:2024-7-19 2:16:04

【中国白酒网】近日,中国酒业协会发布了《2024中国白酒市场中期研究报告》(以下简称《报告》),针对2024年上半年的白酒市场情况进行了反馈与总结。《报告》指出,今年前6个月,白酒行业仍在延续上年的“冷静期”,80%企业表示市场有所遇冷。但在去年名品白酒与大众产品两极分化的基础上,今年上半年上市白酒企业业绩也加速分化,经销商、零售商压力明显大于白酒生产企业。

2024年已经过去一半,回望这半年,白酒行业进入新一轮调整期,从过去增量发展已经全面进入存量竞争甚至缩量竞争的新阶段,未来,行业竞争会更加集中、更加分化、更加激烈。那么,酒业下半年会有怎样的趋势与走向呢?

五大趋势研判:厂商携手突围

一是价格上移是趋势,无限拉升有局限,量小价稳更现实。随着消费结构的不断升级,未来,白酒价格整体上移是趋势,但会有一个限度,最终会回到供需关系、自身属性,以及正常的市场发展规律上来。

二是在企业保增长的压力下,行业营销表现会更加激进。一方面,酒企为了最大程度挤压、抢占、回笼资金,会释放更多的政策力度给渠道商;另一方面,面对去库存的压力,酒企会继续采取更大的消费者促销甚至降价动作。短时间会给竞争对手形成一定的阻力,但长期看,势必会导致价格不稳、市场受损等一系列问题。

三是传统渠道与电商渠道矛盾加剧,市场封闭性被打破,多渠道经营和多元化消费者触达将成为常态。从销售数字上看,2023年,白酒电商销售规模已经达到1000亿元,销售额同比增长77.7%,近年来,白酒头部企业纷纷开通了包括京东、天猫、抖音等的官方旗舰店。线下卖得动的,线上抢着卖;线下卖不动的,也拿到线上卖。渠道矛盾会更加尖锐,同时,融合度也会越来越高。

四是产品利润的随机性和非透明化将是渠道利润的防火墙。在高度竞争的市场中,渠道商必须不断调整价格吸引消费者,同时,竞争对手的价格战可能迫使渠道商牺牲自己的利润,而酒企为了补充渠道利润不足,释放的随量费用越多,往往被渠道商砸出去的就越多,从而陷入不放不行、一放就死的尴尬境地。所以,模糊化、随机性产品利润释放,才能更大程度留在渠道商手中。

五是市场、渠道、品牌、消费者等策略更加趋同,拼手速成为必要要求。在市场策略中,新奇特、一招鲜的营销策略是各酒企都渴望得到的,但我们看到更多的是你方唱罢我登场的趋同策略。酒企能在最短时间做出决策,以及最高效率地落地执行,往往也能收到意想不到的结果。

对此,光大证券在近期的研报中也指出,各酒企对于营销落地更加重视,比如,泸州老窖强调五码体系的核心在于推动管理体系的革命性跨越、让管理层级更加扁平化,形成新的核心竞争力;五粮液提出推进营销数字化转型,实现对市场结构、商家能力、费用效率的精准识别,从而减少窜货,实现渠道优化调整。

八项应对策略:向C端聚焦

在名酒下沉和存量竞争的背景下,各白酒企业都面临前所未有的挑战。一方面,一线名酒和省级品牌开始精细化运作区域市场;另一方面,整个白酒行业增长放缓,促使企业之间的竞争变得更加激烈。在此环境下,白酒企业需要采取一系列策略来应对,以确保自身的市场份额和盈利能力。

01、深耕本土市场

各白酒企业应当充分利用本土优势,深入了解本地消费者的口味、文化和消费习惯,打造具有地方特色的产品。通过强化本地文化元素,提升品牌形象,增强消费者的情感认同。同时,加强与地方政府的合作,利用政策支持,保护和扩大本地市场份额。

02、品牌差异化

在产品同质化严重的市场环境中,建立独特的品牌故事和价值主张至关重要。白酒企业可以通过历史传承、工艺创新或地域文化特色,构建与众不同的品牌个性,以此吸引特定的目标消费群体,形成稳固的品牌忠诚度。比如,7月10日,泸州老窖•国窖1573“守艺•非遗”大师文化展开幕,本次展览将泸州老窖酒传统酿制技艺与中华传统非遗技艺跨界融合,共同演绎了文化与艺术的盛宴。

03、渠道优化与数字化转型

面对名酒品牌的渠道下沉,白酒企业需优化现有销售渠道,减少中间环节,提高渠道效率。同时,利用互联网和大数据技术,开展线上营销和销售,拓展电商平台、社交媒体等新兴渠道,增加触达消费者的途径,提高市场反应速度。比如,西凤依托互联网和人工智能,建设原料溯源、仿生人工制曲、自动化酿酒、智能机器人品评勾兑、智能灌装和仓储物流等智能生产体系,实现生产过程智能化全覆盖,将白酒品控管理推上了新高度。

04、宴席市场深耕

宴席市场是白酒消费的重要场景之一,但与往年相比,今年的宴席接单数量出现了明显地减少。所以,白酒企业应重点关注婚庆、商务宴请等消费场景,与酒店、宴会场所建立紧密合作,提供定制化的服务和产品,提升在宴席市场的占有率。近日,红花郎推出办升学宴享好礼活动,消费者可获赠红十、红十五、酒具、智能手表等赠品;国台推出金榜题名宴、鱼跃龙门宴,凭借录取通知书享每桌赠酒等。

05、产品结构调整

根据市场需求调整产品线,开发适合不同消费层次和场景的产品。例如,针对年轻消费者推出性价比高的小瓶装或年轻化产品;针对高端市场,推出限量版或收藏级产品,以满足多元化消费需求。比如,52度100ml第八代五粮液、52度100ml洋河梦6+,以及100ml绿瓶西凤酒等,都将目光瞄准了年轻消费者。

06、消费者互动与体验营销

增强与消费者的互动,举办品鉴会、文化节等活动,提升品牌知名度和美誉度。利用消费者体验营销,如虚拟现实(VR)品酒体验,增加品牌的趣味性和吸引力。今年年初,李渡携手来自全国各地的超级国粉开启了一场跨越3000公里的冰雪之旅,以沉浸式体验拥抱消费者。

07、成本控制与供应链管理

在存量竞争中,成本控制变得尤为重要。区域酒企应优化生产流程,降低生产成本,同时,加强供应链管理,保证原材料质量和供应稳定性,提高成本效益。据悉,云门酒业引入畅捷通T+Cloud和兆信一物一码数字化营销系统,实现了对产品生命全周期、全链路地进行跟踪和管控,对关键工序进行精细化调优,优化生产流程,提高设备利用率和库容率,最终实现企业生产成本降低、关键工序产品质量和效率的大幅提升。

08、人才培养与团队建设

加强内部培训,提升员工的专业技能和市场敏感度,建立一支高效、专业的销售和市场团队,以应对激烈的市场竞争。4月,茅台集团先后走进武汉大学、中南财经政法大学、中央财经大学、西南政法大学、中国人民大学等10所高校进行宣讲,以吸引更多青年学子才聚茅台。

总之,在名酒下沉和存量竞争的市场环境下,需要采取多维度的策略,从品牌建设到渠道优化,从产品创新到消费者体验,全面增强自身的竞争力。酒企只有不断创新和适应市场变化,才能在激烈的竞争中脱颖而出,实现可持续发展。(刘圣松系谏策战略咨询总经理,李守俊系谏策战略咨询项目经理)


作者:刘圣松 李守俊 来源:中国酒业新闻网
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