【中国白酒网】近日，中国酒业协会发布了《2024中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》），针对2024年上半年的白酒市场情况进行了反馈与总结。《报告》指出，今年前6个月，白酒行业仍在延续上年的“冷静期”，80%企业表示市场有所遇冷。但在去年名品白酒与大众产品两极分化的基础上，今年上半年上市白酒企业业绩也加速分化，经销商、零售商压力明显大于白酒生产企业。
2024年已经过去一半，回望这半年，白酒行业进入新一轮调整期，从过去增量发展已经全面进入存量竞争甚至缩量竞争的新阶段，未来，行业竞争会更加集中、更加分化、更加激烈。那么，酒业下半年会有怎样的趋势与走向呢？
五大趋势研判：厂商携手突围
一是价格上移是趋势，无限拉升有局限，量小价稳更现实。随着消费结构的不断升级，未来，白酒价格整体上移是趋势，但会有一个限度，最终会回到供需关系、自身属性，以及正常的市场发展规律上来。
二是在企业保增长的压力下，行业营销表现会更加激进。一方面，酒企为了最大程度挤压、抢占、回笼资金，会释放更多的政策力度给渠道商；另一方面，面对去库存的压力，酒企会继续采取更大的消费者促销甚至降价动作。短时间会给竞争对手形成一定的阻力，但长期看，势必会导致价格不稳、市场受损等一系列问题。
三是传统渠道与电商渠道矛盾加剧，市场封闭性被打破，多渠道经营和多元化消费者触达将成为常态。从销售数字上看，2023年，白酒电商销售规模已经达到1000亿元，销售额同比增长77.7%，近年来，白酒头部企业纷纷开通了包括京东、天猫、抖音等的官方旗舰店。线下卖得动的，线上抢着卖；线下卖不动的，也拿到线上卖。渠道矛盾会更加尖锐，同时，融合度也会越来越高。
四是产品利润的随机性和非透明化将是渠道利润的防火墙。在高度竞争的市场中，渠道商必须不断调整价格吸引消费者，同时，竞争对手的价格战可能迫使渠道商牺牲自己的利润，而酒企为了补充渠道利润不足，释放的随量费用越多，往往被渠道商砸出去的就越多，从而陷入不放不行、一放就死的尴尬境地。所以，模糊化、随机性产品利润释放，才能更大程度留在渠道商手中。
五是市场、渠道、品牌、消费者等策略更加趋同，拼手速成为必要要求。在市场策略中，新奇特、一招鲜的营销策略是各酒企都渴望得到的，但我们看到更多的是你方唱罢我登场的趋同策略。酒企能在最短时间做出决策，以及最高效率地落地执行，往往也能收到意想不到的结果。
对此，光大证券在近期的研报中也指出，各酒企对于营销落地更加重视，比如，泸州老窖强调五码体系的核心在于推动管理体系的革命性跨越、让管理层级更加扁平化，形成新的核心竞争力；五粮液提出推进营销数字化转型，实现对市场结构、商家能力、费用效率的精准识别，从而减少窜货，实现渠道优化调整。
八项应对策略：向C端聚焦
在名酒下沉和存量竞争的背景下，各白酒企业都面临前所未有的挑战。一方面，一线名酒和省级品牌开始精细化运作区域市场；另一方面，整个白酒行业增长放缓，促使企业之间的竞争变得更加激烈。在此环境下，白酒企业需要采取一系列策略来应对，以确保自身的市场份额和盈利能力。
01、深耕本土市场
各白酒企业应当充分利用本土优势，深入了解本地消费者的口味、文化和消费习惯，打造具有地方特色的产品。通过强化本地文化元素，提升品牌形象，增强消费者的情感认同。同时，加强与地方政府的合作，利用政策支持，保护和扩大本地市场份额。
02、品牌差异化
在产品同质化严重的市场环境中，建立独特的品牌故事和价值主张至关重要。白酒企业可以通过历史传承、工艺创新或地域文化特色，构建与众不同的品牌个性，以此吸引特定的目标消费群体，形成稳固的品牌忠诚度。比如，7月10日，泸州老窖•国窖1573“守艺•非遗”大师文化展开幕，本次展览将泸州老窖酒传统酿制技艺与中华传统非遗技艺跨界融合，共同演绎了文化与艺术的盛宴。
03、渠道优化与数字化转型
面对名酒品牌的渠道下沉，白酒企业需优化现有销售渠道，减少中间环节，提高渠道效率。同时，利用互联网和大数据技术，开展线上营销和销售，拓展电商平台、社交媒体等新兴渠道，增加触达消费者的途径，提高市场反应速度。比如，西凤依托互联网和人工智能，建设原料溯源、仿生人工制曲、自动化酿酒、智能机器人品评勾兑、智能灌装和仓储物流等智能生产体系，实现生产过程智能化全覆盖，将白酒品控管理推上了新高度。
04、宴席市场深耕
宴席市场是白酒消费的重要场景之一，但与往年相比，今年的宴席接单数量出现了明显地减少。所以，白酒企业应重点关注婚庆、商务宴请等消费场景，与酒店、宴会场所建立紧密合作，提供定制化的服务和产品，提升在宴席市场的占有率。近日，红花郎推出办升学宴享好礼活动，消费者可获赠红十、红十五、酒具、智能手表等赠品；国台推出金榜题名宴、鱼跃龙门宴，凭借录取通知书享每桌赠酒等。
05、产品结构调整
根据市场需求调整产品线，开发适合不同消费层次和场景的产品。例如，针对年轻消费者推出性价比高的小瓶装或年轻化产品；针对高端市场，推出限量版或收藏级产品，以满足多元化消费需求。比如，52度100ml第八代五粮液、52度100ml洋河梦6+，以及100ml绿瓶西凤酒等，都将目光瞄准了年轻消费者。
06、消费者互动与体验营销
增强与消费者的互动，举办品鉴会、文化节等活动，提升品牌知名度和美誉度。利用消费者体验营销，如虚拟现实（VR）品酒体验，增加品牌的趣味性和吸引力。今年年初，李渡携手来自全国各地的超级国粉开启了一场跨越3000公里的冰雪之旅，以沉浸式体验拥抱消费者。
07、成本控制与供应链管理
在存量竞争中，成本控制变得尤为重要。区域酒企应优化生产流程，降低生产成本，同时，加强供应链管理，保证原材料质量和供应稳定性，提高成本效益。据悉，云门酒业引入畅捷通T+Cloud和兆信一物一码数字化营销系统，实现了对产品生命全周期、全链路地进行跟踪和管控，对关键工序进行精细化调优，优化生产流程，提高设备利用率和库容率，最终实现企业生产成本降低、关键工序产品质量和效率的大幅提升。
08、人才培养与团队建设
加强内部培训，提升员工的专业技能和市场敏感度，建立一支高效、专业的销售和市场团队，以应对激烈的市场竞争。4月，茅台集团先后走进武汉大学、中南财经政法大学、中央财经大学、西南政法大学、中国人民大学等10所高校进行宣讲，以吸引更多青年学子才聚茅台。
总之，在名酒下沉和存量竞争的市场环境下，需要采取多维度的策略，从品牌建设到渠道优化，从产品创新到消费者体验，全面增强自身的竞争力。酒企只有不断创新和适应市场变化，才能在激烈的竞争中脱颖而出，实现可持续发展。（刘圣松系谏策战略咨询总经理，李守俊系谏策战略咨询项目经理）
