【中国白酒网】高端策略布局下,剑南春又打出一张新“牌”。
近日,剑南春通过官方微信官宣旗下新品——皇家剑南春,零售价1888元/瓶,相比2023年“618”大促期间1818元/瓶的全球首发价上涨了70元。
为了突显新品的高格调,海报设计中采用了祥云、圣旨、宫殿角楼等形象元素,文案用词也极尽隆重,不乏“皇家御用”“名酒贵族”“国宝传承”等字眼……
白酒市场定位高端的产品虽有不少,但鲜有品牌如此直白地将旗下产品与古代皇室贵族捆绑在一起。这样的操作也令外界疑惑,难道蹭上皇室热度,市场就真的会为其买单吗?
贴牌高端?
今年6月,皇家剑南春在2024四川国际美酒博览会(德阳)召开期间亮相,剑南春对它的定位是高端核心战略产品。
官宣推文中,剑南春用“国宝传承”描述它,原因有两个,其一是窖池,皇家剑南春源自“天益老号”国宝级活窖池群;其二是技艺,该款产品由剑南春酿酒总工程师徐占成带领团队酿制,采用传承千年的酿酒技艺。
不过高调面世至今,市场却难以见到高端酒——皇家剑南春的身影,即便是在消费能力相对强劲的上海。
多家酒行工作人员在交谈中对记者表示,当前自己店中没有皇家剑南春。工作人员甚至反复确认了该产品的真实性,表态倘若确实需要可以向厂家订货。
另有一名连锁酒行的工作人员告诉记者,皇家剑南春大概率是剑南春的“干儿子”,也就是代工贴牌产品。其指出,贴牌在白酒行业十分常见,由于价格不透明,这类产品是不少酒企创收的重点。
有两种方式可以区分“亲儿子”和“干儿子”。其一是产品名称格式,有些产品是品牌名放在前方,再视情况加上后缀,如剑南春水晶剑、剑南春老酒、剑南春大唐华章等,这类产品是“亲儿子”;另一种是后缀+品牌名,案例就是此次的新品皇家剑南春。
其二是渠道,为了便于招商,贴牌产品往往会有各种噱头,有些定价也相对较高,但渠道铺排跟不上,只能小范围在一些固定的经销商处流通。
记者注意到,截至目前,京东、淘宝平台的剑南春官方旗舰店中均未上架皇家剑南春,直接搜索产品名可以看到几家经销商上架的产品,到手价在1900元—2300元之间。
值得一提的是,有酒行在联系剑南春方面后告诉记者,皇家剑南春售价1500元,倘若需要可以提前一天订货,而当记者问及该产品是否贴牌时,该人士表示:“都是从剑南春酒厂里出来的,放心。”
白酒行业分析师蔡学飞在采访中向记者表示,从目前情况来看,不排除皇家剑南春只是作为一款形象产品存在的可能,此类产品一般不看重销售,更多只是前期的一种话题营销和战略发布的目标,至今没有批量生产,也没有真正上市。
对于皇家剑南春的具体情况,记者向剑南春方面发函求证,截至发稿未收到回复。
“围城”难破
经销商给出的1500元报价与1888元/瓶的官方售价相比差距不小。价格混乱之外,皇家剑南春能否得到消费者认可亦是个值得商榷的问题。
在白酒行业,剑南春的存在感其实不低,其酿酒历史可以追溯到1500多年前,前身是“剑南烧春”,被记载于《旧唐书•德宗本纪》中,是载入正史并至今尚存的大唐名酒。
过去很长一段时间里,剑南春与茅台、五粮液并驾齐驱,为行业销量TOP3,外界称之为“茅五剑”。那时的剑南春意气风发,曾在2012年以6.08亿元的价格击败茅台、五粮液,成为2013年央视广告“标王”。
但后续随着企业更名、库存危机、改制、上市未果、内斗、掌门人乔天明行贿及私分国有资产等因素,剑南春错失了中国白酒行业高速发展的黄金期,与茅台、五粮液等酒企差距越来越远。
公开数据显示,2023年茅台实现营收1505.60亿元,五粮液为832.7亿元,而剑南春则以157.5亿元的营收位列该年四川民营企业100强榜单中的第22位。
掉队的剑南春很想重回往日荣光,近些年来其不断完善产品布局,向高端化发力。
2020年12月,剑南春首次以正式文件的形式对外发布提价消息,剑南春金、银剑南系列5大产品、20支单品全线涨价,横跨78元至388元中高端和次高端价位段;当月末,其又上调水晶剑终端零售价至519元/瓶,珍藏剑终端零售价提至888元/瓶,向高端靠拢。
而后数年,围绕着核心单品水晶剑的调价时常发生,且多集中在春节期间。不过这些动作对剑南春助力有限。有酒行告诉记者,水晶剑当前售价480元/瓶,倘若将瓶盖退回还可再减20元,“这款价格实惠,卖得最好”。
相比之下,同属“川酒六朵金花”的五粮液、泸州老窖、郎酒等企业的大单品价格都早已突破千元。
为补足短板,剑南春也着手推出高端产品,如52度剑南春大唐华章(单瓶1.5升),官方旗舰店到手价1870元/瓶;52度剑南春老酒,官方旗舰店到手价808元/瓶;52度东方红1949,官方旗舰店售价1339元/瓶,46度东方红1949则为1239元/瓶。
以此来看,官方标价1888元/瓶的皇家剑南春成为当下的最贵单品。谈到这个价格,多名行业人士提出质疑“为何不直接买茅台、五粮液”?