【中国白酒网】2024年进程已过半，在这个波动期内，消费在思想与行为方面都发生了变化。知萌咨询机构在发布的《向心探寻，向真而行：2024年中消费趋势观察报告》（后简称“报告”）中指出了上半年我国消费呈现出的八大消费趋势。
同样，酒业也正在从生产主权时代向消费主权时代演变，白酒企业逐步将营销的重点转移到消费者身上。在酒业的新一轮调整周期中，能够打动消费者的品牌营销显得至关重要，而2024消费趋势或许能够给予酒业品牌营销一些启发。
价值尺度明确
《报告》中总结的几大消费趋势都将矛头指向了“明确的价值尺度”，即既要消费得有意义，又要能够明确感受到自己消费得有意义、有价值。
什么是有意义、有价值的消费？《报告》认为，当前消费者在探索短期和长期的消费平衡方案时，展现出更加精明及理性的消费行为，选择更多的可平替产品，省钱的同时还要追求精致，这种消费行为的变化就是在回归消费的本质——商品的价值，也就是商品的品质与效能。
从调查结果来看，当前消费者在消费时对于产品的期待更高，60.8%的消费者更加关注产品真实价值和实用功能，不少消费者在购买商品时实现了从数量到质量的转变。而这也符合酒业近年来“少喝酒、喝好酒”的变化趋势。
怎样才能让消费者感受到自己消费得有价值？从今年上半年“透明消费愈演愈烈，行业标准营销占位”的消费趋势来看，让消费者在消费的过程中做到心中有数，能让消费者更直观的感受到消费的价值，而这需要标准的透明。
在酒业中也有在品牌营销中明确价值尺度并取得较好成绩的案例——开创“数据化白酒”的光良，它直接以三年粮食基酒的含量比例给产品命名，同时将原料的比例也标注于瓶身，让消费者能够一眼就看到酒中所含的酒成分、基酒、前段后段的酒成分。这种价值尺度明确的品牌营销策略，加之质价比突出的特征，帮助光良在上市不到3个月、且无广告宣传的情况下，自然销量便突破了100万瓶，让光良站稳高线光瓶酒赛道。
在消费愈发重视商品自身价值的趋势下，酒业的品牌营销也需要以通俗易懂的价值标尺，传递出更明确的产品价值。
打造情感共同体
2024上半年，“情绪优先 、愉悦至上”“旅游成生活日常”“要养身更要修心、新疗愈经济兴起”三大消费趋势表明，大家在消费中愈发重视个体的情感满足。
一方面，在消费过程中情绪价值起到的影响更大了。复盘2024年上半年网络热词可以发现，在日常生活中人们对于自身精神状态的关注排在了首位。人们在生活层面的精神转变也蔓延到了消费中，他们不仅追求物质上的满足，而且更希望通过品牌或产品获得愉悦和满足感情绪。
从《报告》得知，消费者对待商品或品牌带来的情绪价值整体态度呈正面趋势，60.3%的消费者认为情绪消费有助于缓解压力，46.8%的消费者将情绪消费作为一种疏解情绪的途径，31.40%的消费者认为是精神消费的载体。总之，当前消费者正从“买一个让自己开心的商品”转向“买一个商品让自己开心”。
另一方面，让人内心更温馨的“疗愈”作为新的消费行为正变得常见起来。调研显示，2024上半年消费者最看重体验前三名分别是放松与减压、健康和身心疗愈，目前已有55.5%消费者正在践行“重新养一遍自己”等新疗愈，其方式包括享用小时候嘴馋却没吃到的美食，看一场“有点贵”的演唱会，买一束“没什么用”的花，学一门“浪费时间”的乐器......目的是让自己内心感到温馨。
无论是情绪消费带来的愉悦感和满足感，还是疗愈带来内心的温馨与充实，从中都可以看到消费者与品牌和产品之间的情感链接，它给企业品牌营销给出了新的启示——与消费者之间建立情感共同体。
今年持续出圈的胖东来便是一个很好的案例，它以极致的人文关怀（从产品到服务充满爱的考量）与消费者形成情感共同体，在大型商超业态普遍疲软的当下仍充满活力。酒类本身就与情绪价值相连，尤其是低度酒饮、精酿啤酒的风潮中，人们更是将酒类划归为情绪消费的一部分，这使得酒类天生就在与消费者建立情感共同体之间具备优势。这更多体现在线下酒馆和低度酒饮品牌上，RIO此前在与消费者的品牌互动中化身“林怼怼”，以打工人最强“嘴替”的身份与消费者对职场生活在情感上站在统一战线上，从而再收获了一波年轻人的点赞与订单。
从马斯洛需求金字塔来看，人们的消费欲望是从物质向情感不断提升的，随着未来消费者情感需求愈发旺盛与细腻，品牌与消费者之间打造情感共同体必然将是大势所趋。
更真诚的品牌
在生产主权时代，企业在做品牌营销的过程中往往会以“教父”的姿态进行消费者教育，而进入消费主权时代，从钟薛高、张小泉、李宁“消费者教育”翻车的案例来看，消费者面对品牌正在经历一个祛魅的过程，消费者们不需要被“精英化”“高端化”教育，反而更青睐于接地气的、更真诚的品牌。
2024年上半年，在直播电商等成为消费者重要的消费渠道后，越来越多企业高管不再做幕后操盘手，而是纷纷放下身段走进直播间与普通消费者打成一片，如雷军、李斌、魏建军、李书福、尹同跃、张勇、周鸿祎、夏一平等。对此，42.3%的受访者认为这种方式增加了品牌曝光度和热度，41.2%的受访者认为拉近了品牌与用户之间的距离。
例如小米汽车，在前期品牌打造的过程中，创始人雷军就频繁现身直播间，倾听真实的用户声音、用户痛点，向外界传递出小米汽车是从消费者的角度去思考问题、设计产品、优化服务的信息。同时，雷军在直播间与消费者互动，真实的将消费者放在一个被尊重的位置上，也是企业表达对消费者重视与诚恳态度的最好形式。小米汽车发布后，消费者们也用订单回馈品牌所展现出的真诚。
此前老国货品牌活力28的高管纷纷走进直播间，并将对直播的生疏毫无保留的暴露在消费者面前，不仅用真诚的态度打动了无数消费者，还让活力28树立了“好国货，不善做营销”的品牌形象，让籍籍无名的老品牌在新时代再次回到消费者的视线中。
而当前酒业也正从生产主权时代进入消费主权时代，其它行业珠玉在前，酒类消费者也必将经历一次品牌祛魅的过程，酒业当前日益强化的C端化趋势，就是在迎合消费者祛魅心态的直观体现。对于C端的重视成为了酒企的必修课，几乎每家酒企都在将营销矛头直接锚定消费者，同时在活动和策略上强化消费者与品牌的情感链接，缩短品牌形象与消费者间的差距。
从多个维度来看，酒业已经找到了更契合消费趋势变革的品牌打造方式，但距离真正做出消费者想要的品牌还有很远。在消费主权时代的演变中，对每个品牌而言都是前所未有的挑战。
