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三年对比,白酒销售费用藏着什么秘密?

时间:2024-9-4 2:16:59

【中国白酒网】近日,白酒上市公司陆续公布了上半年财务报告,20家上市企业总营收超过2450亿元,并且整体的营收、近利润依然保持增长,表现出充足的产业发展韧性。

财报中,销售费用是体现企业销售成本的核心数据,也是衡量白酒品牌优势,呈现市场营销效率的重要依据。

笔者梳理了20家白酒上市公司近三年来的销售费用,对比分析白酒企业在营收背后的市场投入,寻找销售投入与市场回报的真相。

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三维拆解销售费用

白酒的销售费用通常由工资、宣传费用、活动费用、仓储及物流费用和促销费用等组成,其往往被用来印证企业在市场营销方面所做的投入。

今年上半年,20家上市企业整体销售费用达到239.9亿元,对比去年同比增长18.07%,其中销售费用最高的仍然是五粮液达到了53.66亿元,其次是古井贡酒为36.12亿元,而今年销售费用最低的是皇台,为0.19亿元。

从增长情况来看,除了顺鑫农业、酒鬼酒、老白干外,其余17家企业均加大了销售费用并且大部分都保持在两位数的增幅。其中,贵州茅台的费用增长幅度最高,达到了46.53%,其次是伊力特和皇台,二者增幅逼近30%。

此外,要了解企业销售费用的投入产出效率,更需要关注的是销售费用率(销售费用/营收)。在这个数据上,贵州茅台实力领先,以3.19%的销售费用率达成了稳定的增长。贵州茅台、迎驾贡酒、山西汾酒、泸州老窖、顺鑫农业的销售费用率均低于10%。

同时五粮液、山西汾酒、泸州老窖等均为全国性强势品牌,消费费用率表现整体靠前。而迎驾贡酒作为区域性强势品牌,销售费用率仅为7.98%排在茅台之后。

迎驾贡酒方面提到,上半年通过开展“国宾盛宴”,冠名央视《文脉春秋•名 城记》,深化《新时代领军者》《大师驾到》《好伙伴一起赢》等 IP 活动,品牌知名度、美誉度、影响力不断提升。

而酒鬼酒虽然今年的销售费用比去年有所减少,但销售费用率仍然达到了最高,为34.71%。

显然,在行业的调整升级阶段,产业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势愈加明显,行业集中度不断提升,对企业的考验和要求也更加严酷,白酒上市企业在销售费用的投入上也丝毫不敢马虎。

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三年对比,销售费用的背后是什么?

从2022年中国酒业协会理事长宋书玉正式指出“产业矛盾积累已经到达临界点”至今,白酒产业加速进入深度调整。然而,面对市场的疲软和需求的缩减,白酒企业保持着“逆水行舟”的姿态,推出了一系列针对性的营销措施,致力于市场的开发和拓展。

在三年的销售费用数据中,笔者认为,有三个基本情况需要注意。

首先,三年来,20家白酒上市公司的上半年度销售费用整体持续上涨。从2022年的176.16亿元,到2023年的203.18亿元,再到今年上半年的239.9亿元,每年涨幅较去年都呈现双位数增长。

其次,两大龙头在今年均明显加大了销售费用投入。从表格数据来看,对比前两年,贵州茅台、五粮液在今年明显加大了销售费用投入。而洋河的增量拐点则出现在去年,2023年上半年洋河销售费用增幅为48.45%。

有行业人士认为,这间接说明了当下白酒市场面临的竞争形势更加激烈,白酒企业要保持市场稳定的增量就必须有更大的投入,而名酒本身体量大抗风险能力强但在“缩量市场”中也必须加大销售动力,抢占更多的市场。

可见白酒的销售费用并没有因为产业的调整而有所减少,市场竞争和投入仍然在持续增强。

其三,从数据来看,近两年20家上市公司销售费用率增加或降低的企业数量情况对等。2023年有11家企业实现了销售费用率降低,而今年有10家企业。

值得注意的是,迎驾贡酒、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、老白干5家企业的销售费用率连续两年保持降低,表现出稳健的品牌发展效率。

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销售解法:降低销售费用率,提升投入产出比

2024 以来,受宏观经济环境的影响,白酒行业面临着较大挑战,挤压式存量竞争的态势仍在持续,整体消费需求稍显疲软,“库存高企”的问题较为突出。

白酒是传统产业也是兼具文化价值与饮用价值的品类,长产业链和宽销售渠道都意味着市场对销售费用是存在一定的依赖。

整体来看,今年上半年,白酒上市企业的销售费用依旧高企,有四成企业销售费用率在20%以上,并且不少酒企的销售费用增速甚至快过了收入增速。

纵观2022-2024年半年报,贵州茅台、五粮液等的销售费用率比较稳定;其次,山西汾酒、泸州老窖、迎驾贡酒的销售费用率在明显降低,说明品牌力提升更加明显;其三,洋河、酒鬼酒、伊力特的销售费用率在逐年增加,这与其市场外拓分不开。

分品牌来看,茅五洋汾泸等名酒企业销售费用普遍比较低,这是由于名酒强大的品牌力支撑,加上名酒营收数额大,市场基础好,营销体系建设成熟,综合拉低了销售每一瓶酒所需的人工费用和物流费用。

而对于区域性品牌和二线名酒品牌,其面临着来自上下游的双重挤压,市场竞争压力更加明显。如何降低销售费用率,提升投入产出比是摆在企业面前共同的难题。

今年上半年,部分企业的销售费用率在30%以上,某种程度上也就意味着每卖出一瓶酒就有超过1/3的酒钱要用在营销上,这对企业的净利润会产生一定的拖拽影响,并不利于企业长期稳健的高质量发展。

综合来看,产业的分化趋势仍在加剧,名酒在加大销售费用的同时也在一定基础上实现了市场扩容,而对于品牌力较弱的企业,在行业调整期则面临着更大的投入和挑战。


作者:王越梅 来源:微酒
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