今年春晚最抢戏的恐怕不是那些比尬节目，而是穿插其间的白酒。一晚上，习酒、劲酒、五粮液、古井贡酒、舍得酒业等蜂拥而至，除了惯例的新年钟声，还有主持人拜年口播、小品植入，简直无孔不入，恨不能把整个春晚改成品牌曝光会。
看着这热闹场面，有人一算账，白酒消费又行了:一晚上就是两千亿的市场。
要这么说，应该没人比白酒企业更盼望全国人民天天过年了。但与白酒们期待人们天天过年相反的是，年轻人们却不希望过年有白酒。在很多年轻人的印象中，过年走亲戚，就是喝酒批斗大会。不少人第一次喝酒的经历，就是春节被长辈们劝酒。从不喝酒的他们在半劝勉半胁迫的氛围中，一仰脖子将一杯烈度白酒灌下去，从此再也不想碰这些辛辣玩意儿了。
可以说，每过一次年，都在将一部分白酒潜在客群推远，这种讨厌表现在日常生活中。这些年来，白酒销量肉眼可见的下滑，年轻客群的逐渐流失甚至成了茅台、五粮液等酒厂们头疼的大事。年轻人不爱喝酒，白酒怎么办？
01谁在喝白酒
2020年，当被问及年轻人不爱喝白酒问题时，茅台原董事长，时年80岁的季克良很淡定：“说年轻人不爱喝茅台酒，我说还没到时候。二十啷当岁，他在玩，不晓得喝好酒呢。”
紧接着季老说道：“我喝了两吨茅台酒。我早晨要喝二两，中午要喝二两，晚上要喝三两，这是我的极限，每天都要喝五六两酒。整整24年，我差不多喝了两吨茅台酒。”虽然茅台不断宣称要做人人喝得起的酒，但从我们近6亿人月入不足1000元的的收入水平来看，就算喜欢喝，喝得起，面对动辄2000多块钱的茅台，有能力像季老这么享受的也是极少数人。茅台这样的高端酒是谁在喝？如果翻看茅台过往记录，会发现，类似茅台这样高端白酒的消费周期和我国经济发展周期十分贴近。
2002年到2011年，被称为白酒的黄金10年，而这也正是中国经济腾飞的10年。2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织，开始融入世界经济体系，并迅速成为“世界工厂”，2002年，我国土地“招拍挂”制度也开始启动，房地产时代开始到来。与之伴随的政务、商务消费量急剧增加。最明显的表现是2008年。2008年，“世界金融危机”爆发，经济短暂下行，但我国迅速出台“4万亿”计划，房地产腾飞，公路、铁路、基础设施纷纷上马，白酒消费立刻跟着迅速起伏。这是因为，经济的繁荣往往伴随着政务和商务活动的频繁。而这两类活动消费的特点就是价格不敏感：贵的就是好的。再加上中国的饭局的格调和等级并不是由菜决定的，而是上的酒决定的。酒，自然越高端越好。2010年，《中国人的酒劲哲学》里提到政务办事喝酒：广州前汽车办的官员，一次跟人聊起京城攻关“历险记”，贵宾楼请吃饭，到结账时，身上3万额度的信用卡愣是给刷爆了，赶紧召来广州驻京办的同事救急。作者感慨称：“不夸张地说,在当今中国,地方政府几乎所有重点项目都是一瓶瓶XO或茅台砸出来的。”
也就是这段时期，高端白酒消费中，政务消费/商务消费/个人消费占比分别为40%/42%/18%，前两者撑起整个高端白酒市场。借着这股春风，十年时间里，百亿规模白酒企业蜂拥而出，茅台的飞天系列、五粮液的普五、泸州老窖的1573，纷纷迈入百亿级别。但在这个过程中，公款大吃大喝，腐败横行的现象也在盛行。“能喝半斤喝八两，这样的干部要培养；能喝一斤喝八两，这样的干部要商量；能喝八两喝一斤，这样的干部我放心。”这样的顺口溜成了当时的真实写照。2012年，政府出台“三公消费禁令”，高端白酒消费量骤减。从消费比例看，此后的2015年到2017年，商务消费提升到50%，而政务消费直接从40%降到5%。
高端酒服务了政务、商务等特殊场景，低端酒怎么样？一位博主讲了件有趣的发现，他看到农村酒席上大家只喝低端酒，没人喝摆在中间的高端酒，感到很奇怪，就问正在吃席的老伯原因。老伯说：“那些好酒就是撑个场面显得酒席‘好看’些，像我们农村这一桌酒席总共也就几百块，哪能真的一桌给你配一瓶一千多块的好酒呢!”与高端酒动辄数百块钱相比，低端白酒价位多在20元/500ml以内， 喝得起，能高频消费，是低端酒最大的优点，过去白酒市场的销量也是靠低端酒撑起来。低端酒的主要消费群体是年龄偏大的中低收入群体和城镇外来务工人员，一种是喝酒成瘾，另外一种则是重体力劳动者，需要喝酒放松、解乏。
这些人群有多爱喝酒？举两个例子。湖北老赵嗜酒如命，把白酒当白开水用来解渴，天天喝，顿顿喝，60度以上的酒最得劲，最后喝成了“河马颈”。他回想说，从18岁开始喝酒，33年差不多喝了7吨酒，“用大货车可以拉一车”。变成这副模样后，家人都劝他戒酒，老赵不愿意：“感觉戒不掉，不喝晚上睡不着。”
去年网上一个大爷也因为喝酒火了。医生告诉他打完疫苗不能喝酒，大爷疑惑道：“不能喝酒我渴了怎么办？”医生让他多喝水，大爷发出灵魂一问：“水有50度吗？”
靠着这群忠实拥簇，低端白酒过去一直发展得不错。“三公消费禁令”后，高端白酒一片哀嚎，低端白酒却依然逆势增长。2013年后，牛栏山实现6年增两倍，成了光瓶酒老大。但如今，低端酒的最大拥簇到了60岁以上，这一群体身体健康状况下降，开始戒酒。
年轻人不爱喝白酒，爱喝白酒的人正在变老。消费逐渐出现断层。低端也就走了下坡路。春节本该是白酒销售旺季，但今年春节，低端酒的表现相当惨淡。标有“买一赠一”、“买A赠B”、“满减返40元”等活动的标签在白酒货架上随处可见。有的店铺门口处还写有“部分酒品清仓甩卖”的字样。从企业数据看也确实如此。2022年，顺鑫农业前三季度营收91.06亿，同比下滑21.57%，金种子酒、伊力特第三季度营收分别为2.13亿、1.73亿，同比下滑分别为18.59%、60.04%。 用于商务宴饮的高端白酒消费低频，而低端白酒消费人群大量流失，这就表现白酒市场上销量连年下滑。整体来看，白酒消费市场并不容乐观。但与之形成反差的是，白酒股市却是另一个故事。
02喝不如炒
2022年3月 28 日，茅台出了一款APP叫“i茅台”，并放话会定期在上面卖茅台。“i茅台”瞬间成为AppStore免费榜中热度最高的一款App。仅在iOS平台，3月28日、29日和30日，“i茅台”App的下载量已经接近110万。2022年3月31日，“i茅台”公布当天申购结果，投放量26328瓶，申购人数2205509人，申购成功率不到1.2%。发动全家注册、申购，但没抢到的网友忍不住感叹：“买一瓶酒比考公务员还难。”
对普通百姓来说，茅台是舍不得喝的，它最大的价值是转卖和囤。一瓶 53 度的飞天茅台官方指导价 1499 元，但在电商平台，已经被炒到2699一瓶，有的卖到3386一瓶。如果动动手指抢到一瓶，转手一卖，少则几百，多则上千元的收入，这不得疯抢。除了转手倒卖，囤茅台还是对抗通胀的法宝。有人算过这么一笔账，钱放在银行里，收益率大概只有3个点，但要是买茅台来存放，1年涨幅15%左右，中间居然差了12%。而且年份越早的茅台酒，就越值钱。2018年的价格为2755元，1999年的价格却高达12800元。
于是，便有许多个人和企业买茅台来囤积收藏，少的囤积三五箱，多的能囤积几千箱。而这个让消费者和股民如痴如醉的香饽饽，算上粮食、酿造、储存、人工等，成本也不过60多元，毛利高达90%多。高毛利还供不应求，这不就是妥妥的印钞机，奢侈品？2022年底，茅台预计实现营业总收入1272亿元左右。这样的造富神话让很多企业红了眼，纷纷想做下一个茅台，股民们也翘首以盼，眼巴巴等着下一个茅台股的出现。在就这样一个热烈期盼环境下，全聚德也因为白酒成为被捧杀的对象。作为“烤鸭第一股”，全聚德曾经红极一时，但近5、6年来业绩持续亏损，按理说，股市也硬不起来。
但没想到，老气横秋的全聚德突然玩了一把过山车，从2022年12月16号开始，全聚德股价直接起飞，10个交易日内收获了6个涨停板，市值暴涨近30亿。股市剧烈的波动就像老年人血压突然飙升，立刻引起深交所“关切”，要求全聚德交代情况。全聚德自己也叫苦不迭，就这业绩给我整这个，这不是摆明把我架在火上烤吗？股价飙涨期间，不断哭穷叫惨，说新冠疫情对我们造成了很大冲击啦，公司经营业绩持续下滑，现在堂食业务仍然不及预期，大家要理性之类的。甚至在12月26晚，公司董事长白凡直接提了辞职报告，副总经理陆伟紧随其后，但仍压不住股民的热情。全聚德为什么会突然这么鸡飞狗跳？其实不过是卖了170来瓶酒而已。去年12月中旬，全聚德推出了两款酱香白酒，1瓶500ml，售价分别为828元和568元。
“烤鸭配酒”的消息不胫而走。结果股价直接一波接一波涨，根本停不下来。心虚的全聚德立马出来说话了：大家不要误会，我们就是贴个牌卖酒，不打算亲自下场，连代工厂都没投资。但股民直接把它的话当噪音过滤掉：你害我们套牢这么久，还好意思说话。主力资金一边借着全聚德品牌，将全聚德出的酒吹得天花乱坠，疯狂拉抬股价，一边举着镰刀，等散户们大量跟风涌入，直接收割一波跑路。最终，顶不住压力的全聚德在新年第一个交易日停牌核查。1月10日，全聚德在停牌长达一周后复牌，最终以跌停收场。
去年中秋前夕，中国石油山东销售非油品公司也推出一款昆悦酱酒，外包装酷似飞天茅台。售价398元/瓶。但时隔不到半年，最高折扣下来，一瓶昆悦酱酒折合193.5元，直接半价卖了。对于这种碰瓷酱酒，大家并不买账。一位买家吐槽道：“这酒也没啥名气，搞活动也两百多一瓶不便宜，要不是用公家油卡，估计很少有人买吧。”
事实上，这些年想在高端白酒市场里分一杯羹的酒企不在少数，近有同仁堂，远有华润系、复星系等诸多资本都曾想在高端白酒市场分一杯羹，但最后都铩羽而归。
大家都是酱香酒，凭什么你是液体黄金，是奢侈品，而我却只能论为平庸大路货？茅台远超出同行的品牌溢价，除了特殊的红色历史，另一个原因就是，产能问题。在50年代，茅台由于产能落后，5个酒灶，一年只能产六七十吨酒，这就造成了稀缺状态。1988年之前，茅台都是特供酒。分为“特需酒”、“外需酒”、“内销酒”三类，用于高级政务、外交、军队等场合。但现在，随着产能提升，产量早已不再是问题，稀缺与否完全取决于茅台自身的放量调节。
以前几天被经销商大骂为流氓兔的生肖酒“兔茅”为例。1月初，“兔茅”首发开卖，官方市场指导价2499元/瓶，一度被炒到接近6000元的高度。结果上市不到一周就价格腰斩，降到3000元出头。
这是因为，每年生肖酒刚上市时，供应量都会很少，市场就会趁机炒高价格赚差价。当年的马茅、羊茅只生产了两三百吨左右，猴茅超过600吨，狗茅超过1500吨。
但今年兔茅初期就大规模放量投放29999瓶，造成供大于求，而这调价能力完全取决于茅台自身。但这并不意味着控量就能制造稀缺，茅台这种有产能却能控产量的稀缺性是建立在独家性上。茅台津津乐道的一个故事是，为了提高茅台产量，1974年，时任国务院副总理的方毅亲自主持茅台酒的易地生产规划，在茅台酒厂精选了一批表现好的酒师、工人、工程师，带着大批设备、原料，搬到和茅台镇相距100多公里遵义近郊。然而，经过11年实验，50多名评酒专家的评断，从此当地只是多了一种“珍酒”，而不是茅台。在这些故事里，茅台成了独一无二的存在。相较之下，茅台的竞争对手或模仿者或许不缺酿造技术，但历史背景，品牌故事，是无法复制的。只是在90%毛利的诱惑下，冲击高端白酒的玩家们总会想方设法炒出一个独家卖点割一波韭菜。比起喝白酒，年轻人也更爱在白酒的股市里冲浪，通过白酒薅羊毛。
尾声
消费才是白酒生存的根基，炒作不是。2018年时，茅台集团原董事长李保芳有些忧虑，年轻人不喝白酒是个大麻烦。当时如日中天的马云安慰他：“不用担心，我小时候也特讨厌茅台，但是等我有了人生阅历、吃了很多苦头以后，我觉得茅台还是很有意思的。”
马老板和季老的意思如出一辙：年轻人终究会长大，在觥筹交错中成事，他们才会明白白酒的好。每个人的口味各有差异，对喜欢尝鲜的年轻人来说，不论什么饮品都能找到拥簇。唯独白酒，却在舆论场上遭到年轻人一边倒的排斥。或许答案就在这儿。与其说年轻人不喜欢喝白酒，倒不如说年轻人厌恶白酒背后隐含的权力逻辑和服从性测试。两位位高权重的上位者，他们在推杯换盏中享受到了权力征服的快感，从中得到无限的惬意和满足，自然想着白酒的好。对于年轻人来说，第一次喝酒的经历往往不堪回首。不论是在春节长辈聚会的怂恿下，还是生意场上的敬酒中，白酒本身的辛辣配合上令人不适的饮酒场景，都足以让他们排斥这一饮品。
近些年，传统白酒企业为了讨好年轻人，为了提前跟年轻人“交个朋友”，换着花样搞果味酒，换着花样跟冰淇淋、巧克力品牌搞联名。
但是，强扭的瓜不甜，强蹭的关系不牢。
年轻人不愿喝白酒，你再在白酒前面丢再多的诱饵，作用也不大。
想要年轻人喝白酒，最需要变革的不是白酒本身，而是逼年轻人喝白酒的环境。