【中国白酒网】“白酒行业什么时候复苏？”
或许这是当前白酒行业最为关心的问题。然而，即便白酒行业与大多数消费品行业一样，具有周期性。但当前部分行业人士认为“白酒行业存在周期性调整，未来将重回高增长”，这种观点恰似AI幻觉。
AI幻觉指人工智能生成看似合理但实则违背事实或逻辑的内容，其核心在于对数据规律的机械模仿而非对本质的深刻理解。相信很多人在应用AI进行写作或者分析的时候，很容易发现AI为了“自证”，经常会创造乃至捏造一些内容。
当下白酒行业似乎正陷入这样的“幻觉”：行业未来一定会重回高增长，这陷入了“周期必然性”的“幻觉”。当前，白酒行业出现的结构性变革，已经证明行业增长逻辑已经重构，来自数据和市场表现层面也证伪“周期回归论”：白酒行业已经进入不可逆的新常态。
行业已进入“系统性竞争”新阶段，对于厂商来讲，在技术革命、消费重构与增长模式重构中重建认知框架，通过技术赋能、价值重构与高质量布局，对抗认知幻觉，才能避免成为“行业AI幻觉”的牺牲品。
01、“幻觉”
“正常情况下，白酒行业再现全面高增长的机会已经没有了”。
一位有了几十年从业经验、合作范围覆盖主流名酒的酒类大商于近日与笔者交流的时候如此表示。据其反馈，进入2025年，公司代理的产品销售压力甚至高于2024年，“不管你啥政策，都不动销，这说明行业发展逻辑变了”。
长期以来，传统观点认为白酒行业具有5～8年周期性（如2003-2012黄金十年、2013-2018调整期）。正是这种“想当然”，让不少厂商存在幻觉：当前市场困境之后，白酒行业会重回高增长通道，届时又将是一个财富机会。
或许正是因此，在不久之前过去的2025年春糖期间，不少专家、厂商释放了行业弱复苏来临、行业筑底成功的观点。然而，市场现状却给了这些厂商以残酷的回应。
如果关注茅台、五粮液、汾酒等一线名酒企业可以发现，这些掌握更多智库资源的企业，近年来有关工作报告基调都已经转为“稳增长，调结构，向消费者靠拢”，年度业绩增长目标也正出现下调。
主流白酒企业明显降低了产能扩张的速度，更侧重于优化产能存量，这也显示了有关企业对于片面依赖于市场扩容增长模式的警惕。在资本市场，机构对于白酒板块的逻辑也已经从“高增长溢价”转向“现金流折现”，对增长潜力保持警惕。
“春江水暖鸭先知”，白酒行业已经很难再回到全面高增长阶段。
不支持这种观点的现实状况有很多。例如，传统库存周期理论认为去库存后必然反弹，然而，来自中国酒业协会数据显示，白酒库存周转天数从2023年前三季度的721.61天增长至2024年同期的868.03天。
即便白酒行业从未有过权威调查，但白酒的社会库存量巨大是行业共识，多数白酒产品去库存是一场显著的“持久战”，而伴随着部分产品金融性消失，必然将加剧这一过程的烈度。
02、“周期”
从经济学原理来看，消费品行业都有着发展周期，受宏观经济环境、行业创新与消费变革推动进入周期。然而，这种周期并不是周而复始地轮回，本质是政策调控与消费代际更迭的叠加产物。
这一点在行业过去的周期中可见一斑。
2003—2012年的白酒行业“黄金十年”，其增长逻辑根本上在于中国经济的快速增长、人口红利和渠道扩张。经济增长推动了居民可支配收入的快速增长，对中高端产品消费需求增长。
与此同时，这10年，中国人口数量和35岁~55岁男性白酒中坚消费群体扩容，也促进了白酒消费量的提升。此外，白酒行业造富效应和营销模式创新，直接推动了白酒终端和从业人数的扩张，放大了渠道的社会库存效应。
最终这推动了白酒黄金十年的出现。
这种情况也出现在2016—2021年白酒行业调整复苏和增长期。这一阶段，酱酒热、名酒热，共同推动了白酒的金融属性加强，叠加商务消费的增长，推动了行业的这一轮增长，但明显以头部企业和稀缺品类为主导。
这在经济学中被称为“幸存者偏差”，即多数人往往通过看到的幸存者来推断发展趋势。换一个更简单的比喻就是，当你在火车上问乘客买到票与否，显然能上车的都买到了票，这会让人误以为人人都能买到车票。
显然，头部企业的业绩韧性和增长，难以掩盖行业的结构性分化：“头部保增长、尾部保生存”的冰火两重天。有意思的是：被“白酒新周期来了”的这种“线性外推陷阱”观点，坑过的企业显然不在少数。
例如，不少酱酒中小企业，误将2016—2021年酱酒热视为新周期起点，实则透支未来5年增长空间，直至今日不少企业由于产能投资包袱巨大或者资金链紧张，最终导致企业经营困难。
03、“信心”
白酒行业发展固然有周期，但这种周期性根本上是政策调控与消费代际更迭的叠加产物，而受益的厂商集中于具有创新能力的名酒企业。显然，当前的白酒行业发展趋势，与之前的周期也有不同之处。
从需求端来看，白酒消费群体和习惯正出现萎缩。90后为代表的年轻消费群体，正逐步进入社会主流，而他们对于酒桌文化的抵触，以及对低度酒、预调酒偏好，加之对悦己型消费、理性消费的追求，使白酒消费量减少成为定局，品牌结构在持续优化中。
可惜的是，不少行业人士仍然抱有“不是年轻人不喝酒，而是还不到喝的时候”这个侥幸心理，来自欧美发达国家的烈酒消费量和国家对烈酒消费管制经验已经证明，烈酒如何开拓年轻消费市场困难极大。
从市场端来看，当前白酒行业更强调系统性竞争：产区层面的协同、产业链的整合、创新技术的赋能、营销模式的创新、产品消费文化的塑造……白酒企业之间的竞争，早已经不限于单一营销或者品牌维度。
从供给端来看，白酒行业整体已经处于供大于求的发展阶段，这种趋势出现在产能、品牌、产品、营销等多个层面，业绩增长压力之下，包括名酒和区域品牌，甚至经销商在内，为了活着或者保增长，必然放大供应量或者市场支持政策，加之直播电商等新渠道持续扩容，最终继续加剧白酒行业市场内卷。
整体来看，白酒行业未来发展处于“两极化+碎片化”特征，而正如行业协会、专家所呼吁的那样，白酒行业依然有着大量结构性机会。例如，价格带重构，就酝酿机会：高端酒持续扩容、超高端市场空白、大众消费价格回归等都是机会。
技术周期崛起同样也是机会，例如茅台通过i茅台、巽风APP等，扩大自营平台销售收入，不断提升用户复购率和更多消费者连接；再例如，五粮液、汾酒等企业通过文化、技术创新，也在不断提升企业增长效率。
与国家之间竞争一样，部分“非对称增长”的酒企案例同样印证了机会。以江小白为例，在竞争激烈的白酒市场，通过消费文化创新，实现了逆势增长，并最终在市场调整出现之前，孵化了梅见，进一步稳固在年轻消费者中的消费地位。
今世缘则是区域市场深耕的“非对称增长”案例，通过下沉到乡镇市场、宴席市场，通过一县一策，乃至一乡一策的精准性，实现了逆势增长；李渡酒业则是“特产经济”的“非对称增长”案例：将品牌打造为本地最高端、最差异化、最体验感的产品，从而实现对名酒产品的竞争壁垒。
从“周期轮回”到“范式革命”，白酒行业重回全面高增长已经不可能，正在经历类似AI从“规则驱动”到“认知智能”的跃迁。当产量萎缩与价值提升同步发生、传统渠道失灵与数字化直营爆发并存时，用机械的周期论解读行业无异于用牛顿力学解释量子世界。
对于厂商来讲，必须直面行业增长逻辑从“分蛋糕”转向“做增量”的现实，必须抛弃“历史必然性”执念，通过发展趋势、竞争格局、商业模式等多维度的创新，方能走出“幻觉”，迎来更真实的世界。
