【中国白酒网】2025年，白酒行业的发展态势不容乐观，动销不佳的状况愈发凸显。据中国酒业协会联合毕马威近日发布的《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》，今年一季度，全国白酒产量为103.2万千升，同比下降7.2%。上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，其中59.7%的企业利润率有所减少，50.9%的企业营业额下滑。
对于白酒来说，上半年本是传统销售旺季，因为恰逢春节、五一节以及端午节。但是今年上半年，白酒市场并未因三大节日加持迎来期待中的销售热潮。从市场动销层面来看，2025年春节，白酒销量同比跌15%，中高端下滑20%。分场景看，商务和企业团购表现较弱。而端午节，白酒市场动销整体疲软，部分地区同比降幅达40%-50%，次高端价格带（300-800 元）受冲击尤为明显。
压力之下，5月18日中共中央、国务院修订发布《党政机关厉行节约反对浪费条例》，明确规定公务接待场景下，“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。”该条款被称为史上最严“禁酒令”，更被不少商家认为是导致白酒动销差的主要原因。
“禁酒令”仅是白酒动销波动的表层诱因
事实果真如此吗？公务接待场景下的政务消费在白酒市场到底占多大比重？
据行业相关数据，政务消费在白酒市场的占比已从2011年的40%骤降至2023年的5%，头部企业如茅台的政务渠道销量占比更低，不足1%。因此，“禁酒令”的直接冲击主要集中于依赖政务团购的区域性酒企，而对以商务宴请和个人消费为主导的酒企影响有限。例如，茅台、五粮液等头部品牌通过拓展新能源、数字科技行业从业者“新商务”客群和强化收藏属性，已将核心消费场景转向民营企业家和高净值人群。
如果将时间再倒回到2012年，当年出台的“八项规定”其实震慑力比此次“禁酒令”更强。在2012年三公消费限制前，政务与商务宴请合计贡献白酒市场约60%的需求，其中政务渠道占40%，商务宴请占20%。以茅台为例，其70%-80%的产量曾通过特供、团购等渠道流向政务和大型企业。2012年“八项规定”政策后，政务消费占比断崖式下跌，商务宴请成为高端酒的核心支撑。
尽管商务宴请仍是高端酒的基本盘，但其内涵也已发生质变。首先是客群迭代，从传统商务精英转向民营企业家、新兴产业从业者，年龄集中于30-45岁。其次是场景下沉，一线城市商务宴请规模收缩，但二三线城市因婚宴、升学宴等场景升级，300-500元次高端产品需求增长显著。此外，低度化、小瓶装产品通过降低饮用门槛和价格带，成为年轻商务群体的新选择，如39度五粮液、43度茅台。
白酒动销低迷的底层逻辑拆解
白酒行业动销低迷的深层困境源于多重结构性矛盾的叠加：首先是经济周期与消费分层的共振效应。当前中国经济正处于增速换挡与消费信心修复期，800-1500元高端价位段出现价格倒挂现象与经济周期高度相关。在高端市场，由于企业预算收紧、工地停工减少应酬场景，导致千元价格带需求萎缩，茅台1935等次高端产品被迫降价至700元左右以换取销量。在大众市场，消费降级推动100元以下光瓶酒成为主流。据中国酒业协会相关数据统计，2023年光瓶酒市场年复合增长率达到14%，预计2024年市场规模将超过1500亿元。牛栏山、红星等品牌通过性价比策略抢占市场份额，而区域酒企面临“低端失守、高端难攻”的双重挤压。
除了经济环境的影响，消费群体的代际更迭更在重塑市场规则。在健康意识主导下，中老年群体饮酒量下降。90后、00后年轻消费群体的崛起正在重塑酒类消费逻辑。据艾瑞咨询《2025年轻消费者酒水偏好报告》显示，25-35岁群体白酒饮用频率下降22%。年轻人偏好低度酒。公开数据显示，50度以下的降度白酒和低度白酒占据整个白酒消费市场的90%以上，42度以下的白酒也接近白酒行业总产量的50%。低度酒市场规模预计在2025年将达到742.6亿元， 2021年至2025年年复合增长率可达到30%。而社交场景也呈现轻量化特征，传统“感情深一口闷”的劝酒文化式微，取而代之的是露营、居家独酌等“微醺”场景。白酒在婚宴、聚会中的用量从每桌一箱降至两瓶，且常未开封。此外，饮酒行为趋于理性，消费者从“面子消费”转向“品质消费”，更关注产品性价比和文化内涵。例如，38度国窖1573凭借“低度化 + 高性价比”策略在华北市场渗透率超80%，而高度酒因价格倒挂面临动销压力。
当然，行业竞争格局的存量博弈也是白酒动销低迷的重要因素。一方面，白酒行业集中度不断上升，强者愈强的马太效应愈发凸显。据2024年年报数据，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份以及古井贡酒等CR6企业占据A股白酒营收的87.6%。另一方面，新兴品类形成跨界冲击，江小白转型果酒“梅见”、胖东来推出精酿啤酒等案例显示，低度酒、精酿等品类正以年增速超10%的速度分流传统白酒需求。此外，白酒行业也面临渠道生态重构的压力，京东、抖音等电商平台的“低价引流”策略导致名酒均价走低，区域酒企因缺乏品牌溢价和线上运营能力，面临市场份额萎缩风险。
“禁酒令”对酒行业短期是有情绪扰动的，但是对长期实质冲击有限。白酒动销低迷的本质是经济周期、代际更替、健康意识与行业竞争等多重因素共振的结果。未来，白酒行业需跳出“政策依赖”思维，通过产品创新、场景重构与全球化布局，在存量市场中开辟新的增长曲线。比如在全球化方面，据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据，2024年1—12月我国白酒出口额9.7亿美元，同比增长20.4%。对于白酒企业而言，真正的挑战并非“禁酒令”的短期冲击，而是如何在“消费者定义价值”的时代，重塑品牌与新一代消费者的情感连接。
