天佑德酒陷增长难题：营销驱动失灵，Q3亏损扩大，“四化”战略待破局
【中国白酒网】作为青稞酒品类中唯一的上市公司，天佑德酒(002646.SZ)正面临严峻的盈利挑战。2025年以来，其单季度净利润持续下滑，第二、三季度甚至陷入亏损并呈扩大趋势，前三季度归母净利润同比骤降62%。
尽管天佑德酒试图通过加大销售投入提振市场，却未能换来相应回报，反而进一步侵蚀利润。在青稞酒主业增长乏力，天佑德酒大力拓展的威士忌、葡萄酒等第二增长曲线亦未能扛起大旗。
记者注意到，为扭转局面，天佑德酒提出“县域化、国际化、年轻化、终端化”新战略。从目前业绩来看，这一系列举措尚未奏效。在白酒行业遭遇了普遍的市场困境下，天佑德酒的突围之路，仍充满挑战与不确定性。
单季度盈利能力持续下滑
天佑德酒主要从事业务为白酒的研发、生产和销售，主要产品为青稞白酒产品，青稞白酒按照零售价的区间标准进行分类，零售价100元/500ml以下主要是光瓶、永庆和、星级(红四星)等系列酒；零售价100元(包含本数)/500ml以上主要是星级(红五星)、福、出口型、人之德、家之德、国之德、天之德等系列酒。
作为青稞酒类仅有的上市公司，从经营业绩来看，天佑德酒并未走好“差异化”这条路线。
记者注意到，天佑德酒今年单季度的盈利能力持续退化。今年Q1天佑德酒的营收、归母净利润、扣非后净利润分别为4.32亿元、6750万元、6602万元。二季度和三季度的营收分别为2.42亿元、2.07亿元，归母净利润分别为-1604万元、-2965万元，亏损环比扩大。
受第二季度、第三季度亏损的影响，今年前三季度天佑德酒的营收为8.8亿元，同比下降10.79%；归母净利润同比下降62.03%至2181.4万元；扣非后净利润降幅达66.29%，为1835.76万元。
天佑德酒称，前三季度净利润下滑主要原因系受宏观经济增速放缓等因素影响，居民消费意愿趋于保守，整体白酒消费需求承压，白酒行业正处于周期性去库存阶段，公司营业收入同比下降，市场投入增长所致。
根据财报，今年前三季度天佑德酒营业成本有所下降，管理费用、研发费用同比均下降，但销售费用有所增长至2.35亿元，上年同期为2.3亿元。
可见，天佑德酒试图通过加大投放换取销量增长，但并没有带来相应的利润回报，反而蚕食利润。
在行业人士看来，中国白酒市场格局已经固化，区域品牌成为全国品牌难度非常大。由于天佑德酒的特性，其品牌影响力更多局限于西北区域。
第二增长曲线未有起色
除了青稞白酒外，天佑德酒近年来大力拓展威士忌、葡萄酒等新型业态。这被视为天佑德酒的第二增长曲线。
天佑德酒今年半年报显示，产品分为全球独创青稞威士忌Sulongghu、Nara、Joolon 品牌系列，面向国际市场的青稞威士忌独立化品牌Tibetu Whisky。不过，三季报并未单独披露与威士忌相关的营收数据。
天佑德酒更早布局的是葡萄酒业务。2013年，天佑德酒以1500万美元的价格收购美国一家葡萄酒酒庄，自此入局葡萄酒赛道。
据此前披露，天佑德酒目前在美国拥有一家子公司、三家孙公司，其中Koko Nor Corporation为全资孙公司，持有公司在美国纳帕葡萄酒酒庄资产；Maxville Lake Winery,Inc.为全资孙公司，主要负责葡萄酒的生产、加工、销售及出口业务；Tchang Spirits Group,Inc.为全资孙公司，负责独立运营出口青稞酒；Oranos Group,Inc.(以下简称“OG”)为全资子公司，持有公司在美国境内的所有股权和资产。
尽管三季报未披露具体相关数据，但从以往财报看，美国公司的经营并不乐观。据统计，从2017—2023年天佑德酒美国公司的营收合计约为1.3亿元，亏损1亿。2025年1-6月美国公司实现营业收入307.36万元、净利润-1302.28万元。
今年上半年，天佑德酒的葡萄酒业务实现营收为464.32万元，占比仅为0.81%，而该业务亏本卖，毛利率同比“腰斩”至-3.85%。
记者注意到，尽管美国公司属于拖后腿的“鸡肋”，但天佑德酒的投入仍在持续。2024 年8月、2024年12月、2025年6月，天佑德酒分别完成了向OG注资200万美元、75万美元和65万美元。9月5日，天佑德酒又完成向OG注资60万美元，至此对OG的出资额增加至1600万美元。
不过，天佑德酒曾提到，开拓国际市场的道路确实很难，特别是像美国这样的发达国家市场，但烈酒市场潜力很大，要坚持。总体看，OG资产质量还是有保障的。
新战略成效待考
在经营业绩承压下，天佑德酒试图通过战略调整谋变。
天佑德酒在2024年财报中提出，2025年将“全力决战”西宁、兰州、拉萨等核心根据地市场攻坚战和青甘大本营市场，全速开发晋、陕、豫战略核心市场，并实现运城市场突破。同时，积极布局华东地区无锡，华南地区福州、南宁，以及华北地区张家口等机会型外埠市场，为公司全国化进程做好布局。
今年半年报中，天佑德酒进一步提到，以“县域化、国际化、年轻化、终端化”四化格局为载体，上半年在全力稳固青海省内基本盘的同时，加速发力晋陕豫等省外市场，构建省外第二增长曲线。并积极寻求市场增长点，比如县域化、年轻化以及光瓶酒百元价位段等增量的机会，特别是在年轻化产品开发(包括低度化、果味化、健康化等)、场景打造(醍醐文化空间等)、包装设计等方面均开展有效的尝试，进一步加速全国化进程。同时，持续加速“出海”计划，推动美国市场开发布局工作，Tashi青稞酒正式入驻旧金山南部Costco。
记者注意到，除实施“四化”战略外，天佑德酒还在2025年8月1日宣布，聘任鲁水龙为副总经理，负责除西北五省(不包含陕西)、西藏、内蒙古以外国内市场的战略规划与业务拓展。只不过，从今年的经营业绩来看，天佑德酒的新战略还未奏效。
