【中国白酒网】随着白酒进入深度调整期，厂家与经销商的“攻守之势”，正在悄然发生变化。
记者近期走访市场了解到，多数经销商主动砍掉合作品牌或降低打款规模，聚焦少数产品精细化运营。
面对行业调整，各家酒企不约而同地选择“控货保价”，通过收紧供给端维护渠道稳定。
然而，控货虽在一定程度上遏制了价格持续下滑的势头，但尚未有效修复经销商利润空间。此外，控货是一把双刃剑，虽能稳渠道，但无法解决需求端疲软这一根本性问题，还可能流失市场份额。
经销商主动取消合作，厂商话语权倾斜
“我们今年主动砍掉了一批合作品牌，以前代理了近10家，现在只保留汾酒、尖庄等5个品牌的标品代理。”郑州某商贸公司负责人朱倩（化名）说。
这是朱倩开办白酒代理商贸公司的第12年，也是她第一次主动收缩业务规模。
她算了一笔账，当前名酒普遍价格倒挂，卖价低于打款价，本身是在亏损销售。酒厂虽制定返利政策，但经销商必须完成全年打款任务，拿足返利，才有微薄利润。若完不成任务，大概率一年白干，甚至亏钱。
“以前顺价销售，借钱也要完成酒厂下达的打款任务，保住经销资格。现在白酒不好卖，多品牌代理的资金、仓储成本压力太大，所以我们砍掉那些非大厂嫡系、品牌力较弱的产品。当前只有聚焦资源，运营少数有消费基础的产品，才能活下去。”朱倩说。
朱倩的收缩并非个例，记者走访市场了解到，河南多个白酒大商今年同样取消了与不少品牌的合作。
“公司今年的经营重心是高周转、降库存，头部品牌降低打款规模、部分中小品牌取消合作。”一位大商相关负责人说。
该负责人解释道，头部品牌虽然有动销基础，但利润空间极为有限，部分产品算完返利后整体利润率还不足5%，且需占用大量资金。中小品牌虽返利政策优厚，但市场动销困难，且价盘不够稳定，索性就不再合作。
经销商利润空间收窄，打款意愿随之降温，使得酒厂与经销商的“攻守之势”，正在发生变化，多数酒企在渠道面前已难言强势。
河南省酒诠释商贸有限公司总经理杨四通提到，今时不同往日，多数品牌都要放低姿态，真正服务于渠道和终端，而不是一味地向渠道压货。
“我今年接了某款名酒的郑州市场代理，年度打款规模只有几十万，这在以前根本不敢想象。那些对打款要求高、没有消费者基础的产品，我已经逐步取消了代理。客户有需求就从市场调货，规避了资金成本和压货风险。”杨四通说。
收紧供给端，是救市也是自救
记者在走访市场中了解到，随着行业步入买方市场，酒企也在通过控货为渠道减负。
“酒企今年减少打款规模的动作非常明显，我们公司以及身边经销商库存有不同程度下降，再经过一段时间消化，即可降至健康水平。”杨四通说。
在他看来，酒企控货是救市，也是自救。
他告诉记者，动销和价格，是经销商立足市场的核心。在终端动销减弱的环境下，酒企如果继续压货，则会导致渠道窜货乱价、经销商大面积流失。眼下必须收紧供给，保障渠道的资金周转，同时修复价盘，为经销商留出利润空间，厂商才能共渡难关。
从A股上市酒企近期披露的半年报中也能看到，控货保价成为行业主旋律，包括贵州茅台、五粮液等多数酒企均提出通过控货为渠道减负、提振产品售价。
控货的成效已有所显现。公开资料显示，截至今年上半年末，洋河股份主导产品渠道库存回落至健康区间，“海天梦”核心产品上半年开瓶量实现小幅增长；水井坊也提出，公司今年上半年渠道库存较去年同期下降约50%。
这些数据表明，供给端的集体“踩刹车”正在帮助企业缓解库存堰塞湖的压力。
然而，需要正视的是，通过控货，多数名酒在历经此前价格大幅下跌后实现企稳，但并未带来产品价格实质性的修复上涨。
记者获悉，原千元价格带的核心大单品，市场终端价格仍处于低位。9月8日，国窖1573约850元/瓶、青花郎约640元/瓶、茅台1935约675元/瓶、君品习酒约610元/瓶，远低于指导价。
“现在名酒的利润空间很微薄，以一瓶200元左右的名酒为例，刨去运输成本，利润可能只有几块钱。二、三线品牌虽然利润高，但是动销普遍疲软，降库存只是控货保价的第一步，修复价盘才是恢复渠道信心的关键所在。”杨四通说。
控货是一把双刃剑，无法解决根本问题
正如杨四通所说，虽然供给端收缩，但只堵不疏，难以解决终端动销不畅以及价格倒挂的根本性问题。
在酒业分析师蔡学飞看来，控货只收缩了供给、没有创造任何需求。因此，多数酒企控货保价，只保住了价盘的体面，却保不住动销和份额。
“控货保价是工具，不是万能解药。如果消费者购买意愿不足，经销商动销乏力，即便价格企稳，也大概率陷入有价无市的僵局。控货只能暂时延缓矛盾。如果C端培育跟不上，一旦后期恢复常态发货，库存压力将卷土重来。”肖竹青说。
更为重要的是，控货是一把双刃剑，它能在短期内稳价盘、修复渠道利润，但也会直接拖累酒企业绩，为竞品留出抢占市场份额的窗口期，甚至丢失用户基础。
肖竹青认为，控货最大的风险在于控量周期较长，终端长期无货可卖，消费者养成饮用竞品的习惯，宴席、礼赠等场景被对手抢占。这种丢失的是用户基础，不是简单供货就能挽回，重新教育消费者要付出巨大营销成本，甚至永久丢失部分市场。
“品牌力强、消费者复购率高的产品，控货保价更易见效，只要消费基础在，价盘修复、渠道利润回归后，厂家适度恢复配额，配合宴席等政策，还可逐步收回渠道阵地。不少中小品牌缺少消费者基础，控货后虽然价盘企稳，但部分消费者转向竞品，导致销量流失。特别是部分现金流紧张的中小品牌，控货将对现金流产生冲击。”肖竹青说。
对于酒企而言，控货只是酒企短期稳价盘、稳渠道的方式，没有统一标准，酒企须根据自身实际情况，合理调整控货尺度。
蔡学飞提出，酒企只有在控量保价的同时，借机把资源投到C端运营、新品、渠道数字化和真动销上，回暖后才有反攻能力。
“头部酒企要把控量保价和动销运营绑定，用空窗期去抓消费者心智。区域及中小酒企恰恰相反，应当在头部酒企让出的价格带真空里主动放量抢份额，没品牌溢价支撑的酒企要谨慎控货。”蔡学飞说。
