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酒鬼酒为何踩“刹车”?

时间:2022-12-1 2:18:25

【中国白酒网】时隔两个月,酒鬼酒旗下高端品牌内参系列再度发布“控量”通知。

11月22日,酒鬼酒旗下湖南内参酒销售有限责任公司发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》,为落实配额管理要求,经公司研究决定,52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨。

“今天开了一早上会,主要就是说明年控量的事”,消息曝光当日,有内参销售人士表示,“今年内参酒各个主要销售区域都没完成业绩指标。”

而就在不久前的9月,湖南内参酒销售有限责任公司还曾针对经销商发布一则“关于明确2023年52度内参酒合同签约量”的通知。内容显示,2023年52度500ml内参酒签约计划配额将根据2022年实际达成量的80%计算额度上限,即日起至合同签约期间查实的任何窜货、低价销售行为,每查实一次按照合同签约量的5%扣减计划内配额额度。

酒鬼酒出自湖南湘西,虽然上市时间早于贵州茅台,二十世纪九十年代时,其净利润与定价也曾超越茅台,仅次于五粮液高居行业第二,但由于历经多次控股股东更换,发展可谓一波多折,如今市值在白酒上市企业中只能屈居第九位。

事实上,自2015年中粮集团入主,酒鬼酒的经营才重新步入正轨,进入快速增长通道。2021年3月,酒鬼酒独创的馥郁香型也正式成为中国白酒第十一大国标香型。同年,公司总营收规模在35亿元左右。

近年来随着白酒企业集体迈入高端化,酒鬼酒将内参酒定位为公司高端战略大单品,坚持以“内参”引领酒鬼酒的整体发展,旗下剩余两大子品牌“酒鬼”“湘泉”则分别发力次高端及中低端酒市场。

为推动高端化发展,2018年底湖南内参酒销售有限责任公司(以下简称“内参销售公司”)成立,该公司为酒鬼酒全国30多位高端白酒大经销商共同出资组建,股权关系上完全独立于酒鬼酒股份有限公司,专销内参酒品牌。将经销商利益与内参酒品牌发展深度绑定,2019-2021年内参系列销售规模从3亿元迅速扩大至10亿元,基本实现一年翻一番。

至2022年年中,内参系列实现营收6.5亿元,同比增长24%,相比2021年中营收同比86%的增幅大幅放缓。同期内参系列库存量1114吨,相比2021年中增长100%,“渠道库存高,市场也可能已经出现了价格倒挂等问题”,在白酒营销专家蔡学飞看来,2021年内参系列总销量为996吨,“明年酒鬼酒主动砍掉内参酒24.5%,控量保价的意图已非常急迫。”

“拔苗助长”

将内参酒提为高端战略大单品,是酒鬼酒在行业整体迈入高端化大背景下的顺势而为。

据酒鬼酒内部人士透露,内参酒诞生于2004年。彼时,酒鬼酒品牌总设计师、著名画家黄永玉老先生在湘西凤凰游玩时,画了一个“酒瓶”,这个“酒瓶”不同于市面上常见的线条流畅的圆方形酒瓶,而是布满褶皱纹理的不规则形状,瓶颈用绳子绑着,每次开酒就像拆“礼物”一般。

这款独特的酒瓶受到一致好评,随后黄永玉将其命名为“内参”。内参本就有“内部参考文件”之意,黄永玉取名“内参”本意也是“只有少数人能看到它”。因此,过去十余年,“内参酒一直都只是专供酒鬼酒高层内部用酒,其中54度高度内参酒更是黄永玉老先生的个人专属用酒。”

因此,过去酒鬼酒的发展重心主要集中在“酒鬼”和“湘泉”两大品牌上,其中“酒鬼”系列定价300-700元之间,发力次高端,而“湘泉”系列定价大多200元以下,瞄准低端市场。直到2019年,白酒行业在历经“限三公”寒冬之后逐步回暖,高端化趋势明显,“内参”才开始成为酒鬼酒挺进高端市场的核心产品。

为打造其高端属性,2019年内参酒刚刚开启全国化进程,便高喊要做“中国高端白酒四大独立品牌之一”,对标茅台、五粮液,就连零售价格上,内参也早早向飞天茅台看齐,自2021年1月20日,52度500ml内参酒就开始执行酒鬼酒建议价格体系,团购建议价1350元/瓶,零售建议价1499元/瓶。

但高端白酒产品除飞天茅台外,大多还处于买方市场。为强行挺价,近年来内参酒不断提高出厂价,倒逼经销商们卖高价,“仅三年,内参酒出厂开票价从过去500-600元,一路飞涨至1030元/瓶”,据某内参经销商表示,“扣除返利后,一批价大概在850元/瓶左右,二批价为930元/瓶。”

提价之下,2019-2021年内参系列营收分别完成3.3亿元、5.7亿元和10.3亿元,内参酒迅速成长为占比酒鬼酒总营收30%的大单品。同时,内参系列毛利率连续两年保持在92%以上,远高于酒鬼和湘泉系列。

但今年以来,市场好像不太买内参高价的账了。市场上内参酒的实际成交价格已远低于其建议零售价,“差不多在900元左右”,据内参销售人士表示,市场价格倒挂严重,渠道利润也可能出现逆差。而2022年,酒鬼酒提高内参产量的步伐不停,仅上半年生产内参系列酒827吨,相比于2021年中增长一倍,而同期实际销量仅同比增长23%,库存量同比翻番。

在蔡学飞看来,诸如内参此类区域品牌,“最近几年靠着不断涨价压货给经销商完成企业快速增长,本身这种发展就不健康,在行业增长阶段无所谓,一旦行业增速放缓,库存过高、价格倒挂、渠道混乱等所有问题都会集中爆发,拔苗助长是不可取的。”

内参业绩不及预期

作为高端战略大单品,酒鬼酒对内参期望极高。

2018年底,内参销售公司成立,由30多名经销商全资持股,专营内参酒销售。内参销售公司虽然股权上完全与酒鬼酒股份公司无关,但实际经营权由酒鬼酒全权负责,经销商们除赚取渠道利润外,还享有分红权。据内参销售人士介绍,“内参销售公司整个销售体系来自上市公司,不少中层管理人员都是先与上市公司解聘再与内参公司重新签约,但福利待遇等还是与之前保持一致。”

单独成立销售公司,入股的经销商本身具备高端酒渠道资源,将其利益与上市公司深度绑定,有利于充分激发积极性。同时,中粮收购之后,“酒鬼酒的决策需要严格按照国企审批流程走,灵活性、时效性可能受到影响”,有业内人士表示,“相比之下,内参公司是独立的民营公司,费用投放和员工薪酬都更加灵活。”

四年来,内参销售公司发展迅速,总人员数从最初的20多人发展到目前400人有余,设立了华北、华中、北京等战区13个,以及一个河南省区。

坚持“内参”引领品牌,“酒鬼”次高端集中发力,毛利率不理想的低端品牌“湘泉“控货控量策略,酒鬼酒规划,“未来河南、河北、山东市场将逐步达成类似湖南市场模式,甚至超越湖南市场。除此之外,公司还会倾注到江苏市场、浙江市场以及广东市场。”

为此,酒鬼酒还曾定下目标,“2022年湖南大本营市场营收实现15亿元,三个基地市场河南、山东、河北市场分别完成5亿元。”

“但实际上今年内参酒增长不如酒鬼系列。截至目前,山东市场内参酒销售仅完成今年指标的60%左右”,据前述内参销售人士透露。

业绩增长不如预期,酒鬼酒紧急控量。前述内参销售人士称,上市公司库存量大,但目前市场库存“还算健康”,只是“酒鬼酒毕竟背靠中粮,办事还是相对谨慎和保守,明年限制52度内参酒销售总量不超过800吨,确实也是主动放缓了增长的步伐。”

酒鬼酒依旧是小品类区域品牌

“归根结底,馥郁香型还是小众,酒鬼酒的品牌力不够,还只是个小品类区域品牌”,有业内人士表示。近年来各酒企力争高端千元价格带市场,“除茅五泸之外,内参在主要销售市场的份额也明显比不上郎酒、剑南春和洋河等。”

酒鬼酒独创的馥郁香型2021年3月才正式成为中国白酒第十一大国标香型。所谓二者为“兼”,三者为“复”,馥郁香即指酒鬼酒兼有浓、清、酱三大白酒基本香型的特征,一口三香,“前浓、中清、后酱”。

“近年来,随着酱香型品类逐步被消费者所接受,馥郁香型在传统浓香型品类盛行的地方确实有所增长”,据部分内参经销商表示,“消费者的口味转变是需要过程的,进口传统浓香,最后余味却是酱香的特性,确实得到一部分消费者认可。”

“但酒鬼酒的品牌力还是有所欠缺”,近年来酒鬼酒在品牌力的打造上着力于品牌文化宣传,广告投入有独家冠名浙江卫视《万里走单骑》节目,牵手《收获》杂志达成战略合作等,但依然有不少投资者今年多次在投资平台提出,“酒鬼酒能不能再多安排一些如央视、网络等一线主流渠道广告,能够让大家一喝酒脑子里就浮现‘酒鬼’的字样。”

而当酒鬼酒将营销重心放在品牌文化宣传时,“终端动销,如经销商举办品鉴会等活动费用却一直在减少”,有内参销售人士表示。在他看来,对于一个小品类区域性品牌,“文化宣传路线对于品牌力提升自然重要,但这是一个长期而缓慢的过程。如今市场竞争激烈的环境下,简单粗暴的市场投入可能比广告来的更重要。”

对此,酒鬼酒在今年下半年的投资者关系中也曾多次表示,“公司正推进营销模式改革,将更加聚焦于消费者动销以及消费者培育。”

对于品牌力打造,或许酒鬼酒自身也有诸多无奈。自2015年中粮集团全面接手酒鬼酒,公司才真正迎来发展进程中的转折点。2015-2021年,公司总营收规模逐步由6亿元慢慢增长至如今35亿元规模,同期,公司总算重新实现盈利,7年净利润23亿元。

相比之下,酒鬼酒的盈利规模远比不上全国性名酒品牌。近三年来,酒鬼酒的销售费用投入基本上在同年营收中的占比为25%左右。对此,酒鬼酒也曾公开表示,“费用整体投入大致按照收入的一定比例进行,公司目前的费用改革不聚集于费用的增减,而是侧重于结构、方向的调整,不会过多盲目的加大费用投放。”

在蔡学飞看来,对于酒鬼酒这样的区域品牌来说,行业的高速增长期已经结束,企业也顺利完成了产品结构升级,“现在的主要工作一定不是扩大战场,而是如何守住胜利果实。”


作者:张可心 来源:市界观察
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