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趵突泉酒业陷“中年危机”:“白趵”竞争力下滑,新品难出圈

时间:2022-12-7 12:30:02

【中国白酒网】新年临近,消费场景复苏,白酒进入销售旺季。最近,一些消费者注意到,不少名酒打折降价,又逢电商促销,商家纷纷借年底消化库存。而对老济南的市民来说,逢年过节囤上两瓶趵突泉经典“白趵”,也成为多年来的习惯性动作。不过,近年来,品牌增多、名酒下沉成为行业趋势,消费群体也在年轻化,品牌力不够强势的地方白酒面临着愈发激烈的竞争。一方面是优势趋弱的拳头产品,一方面是难以打开市场的新品,如何度过“中年危机”,成为摆在趵突泉酒业面前的问题。

年过而立的拳头产品“白趵”

说起济南产地酒,人们首先想到的八成是趵突泉白酒。“白趵这么多年了,不涨价还好喝,是百元内白酒首选。”在不少像李先生这样的老济南人的心中,趵突泉34度经典特酿酒质好、价格实惠。

公开资料显示,趵突泉酒业始建于1958年。时间追溯到三十多年前,1991年,济南酿造厂成功注册了“趵突泉”作为白酒商标,当时的济南啤酒厂拥有“趵突泉”的啤酒商标,所以当时市面上出现了“白趵”和“黑趵”的说法,白趵一般指的是趵突泉34度浓香,黑豹则指趵突泉啤酒。那时的趵突泉还是区属企业,尚未改制成民营企业。

中国酒业智库专家欧阳千里曾在2018年的一篇文章中称,曾经有一位领导表示,在他们那个圈层宴请,在济南喝酒百元以下只喝34度趵突泉特酿。

走过三十多年历史的白趵,如今是否依然“坚挺”?近日,记者走访了多家济南的酒水商店、大型商超探访白趵销售情况。在记者走访的10家门店中,有9家有趵突泉特酿销售,在社区商店尤其铺货较多。在鲍山街道做酒水经销的徐先生告诉记者:“跟其他百元级省酒比,白趵一直卖得不错。”不过,徐先生也坦言,随着消费升级、名酒下沉降维打击、消费群体年轻化,白趵在老济南心中“一家独大”的地位,也悄然发生了变化。

“白趵”餐饮场景竞争力下滑

就在11月初,在北园街道的一家鲁菜馆,收银台后的酒架上摆放着趵突泉、景芝、扳倒井、江小白、红星二锅头等几种白酒。店内就餐的顾客饮用白酒的并不多,有两桌中年顾客桌上摆着牛栏山、红星二锅头,还有一桌年轻顾客在用江小白、果汁调制果酒。

“一般来我们这种平价餐馆吃饭的都是家人朋友局,喝小几十块钱的牛栏山、扳倒井、红星二锅头就可以了,比较实惠,直接在饭店购买的挺多。要喝好一点的,也有买趵突泉、景芝的,不过从这个档次开始,自带酒水就明显增多了。”店员杜女士告诉记者,店内销量最好的白酒是牛栏山、二锅头和扳倒井,因为其较低的价格,最容易被消费者接受,每天都能卖上几瓶。

在济南开餐馆的孙女士则表示,十多年前店里卖得最好的就是趵突泉34度白趵,因为那时候选择少,济南人也比较认。但这么多年过去了,景阳春、华冠、古贝春、琅琊台等白酒也进入济南市场,消费者的选择自然也就更多了。

值得关注的是,随着消费群体年轻化,后起之秀江小白也开始挤占白酒市场,价格不高、易入口,在年轻客群中尤其受欢迎。“虽然济南人确实挺爱喝白趵的,不过大部分也是中年以上群体,年轻人来吃饭,一般是喝点果味低度酒,也有喝江小白的。”杜女士的话在另一家和平路的烧烤店得到了印证。在这家烧烤店就餐的年轻客群占半数以上,店内除了啤酒外,卖得最好的白酒是二十元的江小白。老板告诉记者,年轻人来吃烧烤喝老品牌白酒的很少,反而是精致、时尚的小酒更受欢迎,价格也便宜。

此后,记者接连走访了八家有白酒在售的餐馆,其中五家售卖趵突泉白酒,不过售卖34度白趵的只有两家,其余三家售卖的则是价格更低的36度、39度白趵。而二十块钱左右的牛栏山、二锅头、江小白则出镜率更高,在这些餐馆均有销售。

高端化尝试反响平平

业内有专家分析称,省酒属于区域强势酒企,一般拥有多个省内区域市场来支撑业绩基本盘,并且往往拥有超级大的单品优势。从这个观点来看,白趵就属于趵突泉的“优势单品”。不过,任何企业都不能只靠一种产品永远存活下去。

“老酒”趵突泉或许也认识到了这一点,1999年改制成为民营企业后,酒厂厂长邢介平没多久就提出了高端化发展的口号,并陆续推出了芝麻香、泉香等产品,冲击中高端市场。

2017年,趵突泉高调推出“泉香”系列。该系列三款产品价位定于200元到500元不等,至今在市场中铺货量也不算高。记者走访的济南10家商超中,仅有4家售卖“泉香”,且仅有1-2款“泉香”产品售卖,均未售卖最高端的黑瓶“泉香”。

近年来,酱酒市场大热,趵突泉也迅速“染酱”,推出单瓶定价在二百元至千元不等的“泉酱”系列再战高端市场。

不过,据济南市民李先生爆料,趵突泉的酱酒线下很难见到,最近还在抖音直播间半价销售。记者在趵突泉直播间注意到,从早间起,主播便不断推销着泉酱、泉香等产品,尽管多数时间观看直播的还不到10人。“泉酱9号买一赠一”“买一箱泉酱,送一箱38度白趵”“泉香系列纪念礼盒238安排两套”……据主播介绍,泉酱为趵突泉近两年推出的新品酱香型白酒,线下零售价为280元/瓶,而在抖音直播间仅售139元,几乎相当于市场价的一半。

电商平台显示,趵突泉泉酱系列根据陈酿年份分为6号、9号、15号,售价分别为280元、580元、1160元,旗舰店月销售量最高为2瓶。同时,泉酱在线下市场的出镜率也不高。在位于历下区、历城区的10家超市、酒水销售店、社区商店,记者均未发现泉酱售卖。记者通过本地生活平台检索,也并未发现线下商超售卖这款酱酒。“我之前也进过泉酱,但卖不动。”鲍山街道的酒水经销商徐先生告诉记者。

记者就泉酱的具体推出时间及销售情况发函并致电趵突泉,对方表示不便回应。

徐先生坦言,尽管趵突泉不断推出新品,但只有几十块钱的经典白趵有稳定销量。“趵突泉芝香、兼香、酱香真得很少人买,不做广告没名气,价格也没优势。”

名酒下沉“百元赛道”竞争激烈

在8月17日举办的中国鲁酒论坛上,趵突泉酒业董事长邢宪卿指出了鲁酒企业面临的发展困境。名酒下沉、白酒市场增速变缓的整体形势,对鲁酒企业发展带来巨大挑战。

而以趵突泉经典白趵为代表的平价山东白酒也不例外。尽管白趵是不少老济南人心中的“乡愁”,但一方面面临着消费群体和白酒品牌年轻化带来的挑战,另一方面,百元级别赛道也迎来了下沉的名酒选手。

酒水经销商徐先生告诉记者,近年来,酒水市场整体受疫情等因素影响,名酒下沉趋势明显,泸州老窖、习酒、舍得等品牌推出的百元级白酒,茅台王子酒、洋河蓝色系列等名酒在直播间、电商平台上也经常低价促销,国窖1573、五粮液有时都能赶上低于指导价的折扣,在名酒寻求渠道下沉的同时,地方白酒的市场也被挤占了。“以前济南人喝白酒首选白趵,而现在就不一样了,选择太多了。此外,趵突泉也只有白趵比较受认可,但现在最火的还是酱酒,这两年趵突泉销量比之前有明显下滑。”

“中国白酒行业目前处于调整期,主要表现为品牌化与品质化的趋势,并且整体消费多元化。”知趣咨询经理、酒类营销专家蔡学飞在接受媒体采访时表示。在蔡学飞看来,应对消费市场的品质化趋势,省酒必须要抛弃地域概念,加快跨区域发展,寻找新的增长点,并且积极探索产品结构升级。

一方面是难出圈的高端新品,一方面是激烈竞争略显疲态的白趵。趵突泉如何破局“中年危机”,仍有待市场观察。


作者:孙姮 李雨馨 来源:山东商报•速豹新闻网
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