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川酒,只争朝夕

时间:2023-9-19 2:21:41

川酒,只争朝夕|白酒封神榜②

【中国白酒网】川酒的规模之大,无人能及。以占据全国三成的规模以上白酒企业,实现了中国白酒52%的产量,相当于第二名的十倍左右,断层式遥遥领先。

但是,川酒,还不够强。占行业过半的收入,却只实现了1/3净利润。要知道,隔壁的贵州,以4.3%的产量,就拿下了行业30%的收入和43.9%的净利润。

而且,川酒头部玩家们,各有各的苦恼。五粮液彻底追不上茅台,泸州老窖落后于洋河与汾酒,舍得酒业增速大幅下滑,郎酒苦冲上市,剑南春忙着解决遗留问题。

这几年,川酒最大的短板在于,没能找到自己的振兴节奏,忙着追行业热点,亦步亦趋。茅台直营化,多家酒企一拥而上,不管经销体系的反映;直播带货热,赔本赚吆喝也要上,不管它是不是会影响价格体系。但是,不加入这场内卷,又能如何?

川酒,该着急了吗?

川酒无敌

在中国白酒市场,川酒的老大地位,无人可以动摇。

2022年,全国白酒总产量671.24万千升,同比下降5.58%;累计完成销售收入6626.45亿元,同比增长9.64%;累计实现利润总额2201.72亿元,同比增长29.36%。

其中,四川白酒产量348.1万千升,同比下降4.39%,仍然断层式位列第一,相当于第二名的十倍左右;实现销售收入3447.2亿元,同比增长6.15%。2022年,川酒的产量和收入,占全国的比重,进一步提升至52%。

四川并非白酒消费大省,而是纯粹的白酒生产大省,去年对外输出了61.24亿瓶白酒,赚得盆满钵溢。

2022年,全国规模以上白酒企业963家,四川294家,占据三成。其中,以“川酒六朵金花”为首,五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、舍得酒业、水井坊。

河南白酒亦有“六朵金花”的称谓,可豫酒的金花们,掉队于主流白酒市场,与川酒完全不在一个层次。

川酒,拥有四家A股上市公司:第一梯队的五粮液,市值曾冲上万亿级别;次顶级,泸州老窖;还有两大二线高端白酒企业,舍得与水井坊。

安徽白酒也有四家上市公司,但相比之下要逊色得多,皖酒老大古井贡酒,暂时还摸不到泸州老窖的尾巴,就更不用提其他的小弟了。

川酒,除了“六朵金花”,还有包括玉蝉、文君、叙府在内的10朵小金花,四川原酒20强等,形成了“6+10+20+N”的产业格局。

大而不够强

四川白酒的产量和收入占到了全国的52%,但是,利润754.7亿元,只占到了整个白酒产业的34%。

毕竟,贵州茅台一家,基本就拿下了白酒行业三成利润。贵州白酒近年借助酱香热,以小博大,利润比肩川酒集群。

其实,20多年前,贵州茅台初出茅庐那会儿,五粮液才是白酒行业老大,泸州老窖也要力压茅台一头。

1998年,贵州茅台首次披露业绩,营业收入、归母净利润6.28亿元、1.47亿元。当时,已经上市的白酒前辈,五粮液规模、业绩分别为28.14亿元、5.53亿元,泸州老窖分别为8.27亿元、1.67亿元。

茅台通过不断提价造就的金融属性,以及针对顶层白酒受众的品牌传播,迅速打开局面,先后在业绩和规模上超越五粮液,成为白酒市场老大。

期间,五粮液也曾奋发图强,试图在几次关键时刻反超茅台。然而,经过行业调整期的几轮业绩分化,茅台挡住了进攻。

到现在,五粮液行业老二的地位短时间内无人可以撼动,可它已经几乎失去了挑战茅台、重登王座的机会。

次顶级阵营中,泸州老窖本来也是领头羊。但是,先被洋河股份压制,后来又被山西汾酒超越,在同阵营中跌落至尾部。

本来,前几年洋河股份增速下滑,山西汾酒全国化的势能有所减弱,泸州老窖弯道提速,有希望迎头赶上。

但是,行业排名第一的库存压力,形成白酒价格倒挂风险,一定程度上影响了泸州老窖的业绩预期。

现在的关键问题,不是泸州老窖能不能追上增速掉队的洋河股份,而是,山西汾酒即将完成对它的全面超越。而身后的古井贡酒,凭借行业并购、全国化策略和激进的市场运作,正在对白酒第一梯队发起冲击,首当其冲的便是泸州老窖。

舍得酒业当下的问题,除了库存压力和价格倒挂,便是业绩增速的急速下滑,今年下半年会不会好转?

至于郎酒和剑南春,拿着同样的谜面,谜底却不尽相同。

郎酒的迫切问题在于上市。珍酒李渡南下港股成功敲钟之后,奔走多年的郎酒,会不会成为下一个?

早年,高端白酒的代表是茅五剑,现在,哪里还有剑南春的位置?初代白酒首富乔天明身陷囹圄后,这家失落的老牌白酒巨头,能否重振?

总的来数,川酒很大,但不够强。每一个层次的川酒主力,都遭遇难以逾越的鸿沟。

面对这种行业性的遗憾,川酒内部铆足了劲,出政策、给资源,还正在推进川酒的进一步整合,寄希望于培育出更多的头部白酒公司。

找寻节奏

当下,川酒面临的最迫切的问题是,找准自己的节奏。

当白酒遭遇行业性的总量危机,茅台以i茅台为抓手,推进直营化战略。身后的竞争对手们,纷纷跟进。

当五粮液经销模式的收入增速下降至10%以下,以团购、专门店、电商渠道为主的直销模式,拉动了公司的增长。

更激进的是泸州老窖,压缩经销商体系,大举进入电商,堪称最热衷于上直播带货的白酒品牌,多次进入罗永浩直播间。去年,新兴渠道产生的收入,同比增长超六成。

不过,电商渠道对五粮液价格的扰动,已经开始显现。泸州老窖在新电商渠道的赔本赚吆喝,今年也遭遇了退潮:上半年,公司新兴渠道收入下降超两成;该渠道毛利率仅为68.85%,同比缩水13.54个百分点,而公司传统渠道的毛利率高达89.27%。

茅台通过联名布局冰淇淋、咖啡、巧克力等产品,五粮液、泸州老窖也坐不住了,纷纷与蜜雪冰城、奈雪的茶等品牌牵手。

泸州老窖联合奈雪的联名开醺礼盒,还早于瑞幸的酱香拿铁几天推出,却没多少人知道。

无论是各大渠道的价格认可度,还是跨界联名的成功性,背后都是品牌价值的体现。今年的白酒倒挂排行榜,以及这一轮的品牌输出,让大家深刻地意识到,中国白酒行业,只有一个茅台。

其实,命运的齿轮,早就开始了转动。

2013年-2015年的行业调整之后,白酒行业迎来了一轮以全面高端化为主线的行业复苏,让本就是核心高端品牌的茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等坐收渔翁之利。

短短几年时间,白酒的平均价格接近翻倍,高端化的动力趋弱。贵州茅台通过做大系列酒、直营化、品牌破圈一次又一次寻找到新引擎,其他白酒品牌,尚未找到自己的破局点。

白酒行业下一轮复苏的主线,应是继续全国化,真正在全国市场有接受度的高端品牌继续高歌猛进,退守区域的白酒品牌们日渐式微,结构性繁荣和挤压式增长进一步深化。

山西汾酒、泸州老窖已经尝到了甜头;苏酒巨头洋河股份、今世缘们摩拳擦掌背水一战;西北的白酒品牌们,正在慢慢咀嚼苦果。

处于品牌收缩阶段的五粮液,库存危机尚未解除的泸州老窖,陷入增长瓶颈的舍得酒业,以及众多各个层次遭遇烦恼的川酒品牌们,做好了投身这场极致内卷的准备了吗?


作者:斑马消费 杨伟 来源:雪球
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