【中国白酒网】“现阶段，开门红是公司市场营销工作的重中之重。”近日，在酒鬼酒举行的2024年新春营销活动会上，一名酒鬼酒相关负责人曾如是说。
2024年将至，酒鬼酒公司在湖南大区、河北大区、唐秦津大区、河南大区、山东大区、广东大区、闽沪赣大区相继召开了“2024年开门红动员会”，在行业内率先打响了春节开门红战役。
据了解，各大区围绕2023年工作进行了总结与回顾，展望2024年，酒鬼酒将坚定推进费用改革，持续加强BC联动；坚持“价”在“量”前，聚焦核心单品的价盘稳定，严格管控价格管理体系。
纵观整个白酒行业，酒鬼酒无疑是第一家如此着急布局2024年营销活动的酒企。想必这还是与其三季度大幅下跌的业绩不无关系。根据2023年三季报，酒鬼酒实现营业收入21.42亿元，同比下降38.54%；归属于上市公司股东的净利润4.79亿元，同比下降50.75%。而这也是酒鬼酒近七年来业绩上的首度负增长。与此同时，也是20家上市酒企中增速排名倒数第一的酒企。
01 从“狂飙”到“失速”
2022年6月，酒鬼酒董事长王浩在2021年股东大会上表示，“按照我们既定的策略下去，未来100亿销售收入绝不是梦。”彼时，酒鬼酒正处于高光时刻。2022年一季度，酒鬼酒的营收增速达到86.04%，净利润增速更是达到94.46%。
而在此之前，自2015年傍上中粮集团的“大腿”后，酒鬼酒便搭上了发展的快车道。财报显示，2015年至2022年，酒鬼酒的营收从6亿元增长到40.5亿元；归母净利润从0.89亿增长到10.49亿元。2018年，酒鬼酒营收正式迈入10亿门槛。2021年，公司营收突破30亿关口。
放眼整个行业，这一增速不可谓不快。业绩的高速增长也让酒鬼酒的股价狂涨。从2015年至2021年9月，酒鬼酒的股价涨了近20倍。
不过，事物发展并非永远一帆风顺，也不总会心想事成。就在王浩表示“未来100亿不是梦”后，酒鬼酒业绩的高增长便戛然而止。到了2022年底，酒鬼酒的营收和净利润增速分别下滑至18.63%和17.38%。
而到了2023年，酒鬼酒的业绩便出现了大滑坡。今年前三季度，该公司的营收和净利润均出现了负增长，在20家上市酒企中垫底。不仅如此，这也是酒鬼酒近七年来业绩首次下降，而且可以说是“断崖式”下降。
财报数据显示，酒鬼酒前三季度营收约21亿元，同比下滑38%；归母净利润约4.8亿元，同比下滑50%；扣非净利润约4.7亿元，同比下滑51%。单季度来看，酒鬼酒三季度营收约6亿元，同比下滑36%；归母净利润约5677万元，同比下滑77%；扣非净利润约5532万元，同比下滑78%，净利润下滑幅度进一步扩大。
面对这样的业绩，有业内人士曾表示，“酒鬼酒今年能不能守住30亿的营收都很难说。”也许，正是基于这一担忧，酒鬼酒在行业内率先开启了全年业绩的冲刺活动。
02 “失速”背后
酒鬼酒失速的背后，主要还是因为其三大主力产品表现不佳以及高企的库存所致。事实上，在财报中，对于不佳的业绩酒鬼酒也表示，“主要系内参系列、酒鬼系列、湘泉系列收入下降所致”。
虽然在三季报酒鬼酒没有披露详细数据，不过从酒鬼酒的半年报中也可窥出一二。半年报显示，内参系列、酒鬼系列、湘泉系列营收占比为85%，也就是说，在三季度酒鬼酒的三大主力产品，全部遭遇了“滑铁卢”。
而作为核心产品线的内参酒和酒鬼酒品牌，今年上半年业绩更是暴跌。
内参酒定位高端，核心大单品为52度内参酒，零售价位在1100元/瓶左右。今年上半年内参系列实现营收4.41亿元，同比下滑32%，占总营收收入的29%。
酒鬼酒系列定位次高端，红坛是核心单品，零售价位在360元/瓶左右，上半年酒鬼酒系列实现营收8.46亿元，同比下滑42%，占总营收收入的55%。
此外，为了培育馥郁香型消费者，公司还拥有中低端路线的湘泉系列，售价在100元/瓶以下，该系列上半年实现营收0.36亿元，同比下滑77%，仅占总营收比例的2%。
与此同时，通过库存量的变化亦可以看出酒鬼酒的发展处境。财报显示，2021年至2022年，酒鬼酒成品库存量从2993吨增长至7375吨，翻涨约1.5倍。这之中，内参系列的成品酒库存从632吨增至1347吨，涨幅高达113.13%；酒鬼系列的成品酒库存从1368吨翻涨近3倍至5150吨。
而今年上半年末，酒鬼酒成品酒库存为5708吨，较2022年上半年末的4612吨，增长了1096吨，增幅达到约24%。截至三季度末，酒鬼酒的存货约为15亿元，较2022年三季度末的12亿元，增长了25%。
库存高企的直接影响，就是酒鬼酒产品出现价格倒挂。价格倒挂的直接影响，就是经销商的打款意愿下降。财报显示，截至三季度末，酒鬼酒合同负债约为2.5亿元，较年初的4.3亿元，下滑了约42%；较去年同期的3.5亿元，下滑了约29%。而这些也都将进一步影响酒鬼酒的健康发展。
03 破局难
事实上，从酒鬼酒近来的动作来看，为了提振业绩，其也做了不少努力。
酒鬼酒在近期的调研中表示，“公司今年最重要的工作是坚持费用改革，目标就是使动销端有所改善和价格稳定上升”，再早之前的调研中，公司高管还表示，“今年是酒鬼酒费用改革的元年”。
那么，何为“费用改革”？酒鬼酒的方向是加大终端投入，费用投入重心由B端向C端转移。也就是把给经销商的补贴直接给消费者。具体措施上，就是通过消费者扫码、空盒换酒等活动提升动销速度，实现“促动销、稳价盘、控库存”的目标。
由此，酒鬼酒的销售费用确实降低了。前三季度，酒鬼酒的销售费用约为6亿元，而去年同期约为8亿元，同比下滑约25%，初见成效。但这也是一把“双刃剑”。至少目前来看，酒鬼酒的做法影响了经销商的积极性，也是销售合同减少的重要原因之一。
此外，目前酒鬼酒自身的风险高达2000多起，近期公司作为被执行人，还被执行了约434万元。
酒类营销专家蔡学飞也表示，酒鬼酒过去过快过高的增长与全国化使得企业发展基础薄弱，前置性投入较高，在名酒与区域酒企双重挤压下库存过高，价格倒挂，影响渠道与消费者信心，拉低了企业利润，这反过来又影响了企业的品牌信誉与形象，形成恶性循环。
可见，在这样的处境下，酒鬼酒想要顺利度过这个“冬天”也并非一件容易的事。
