【中国白酒网】“合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题。绝不会让经销商吃亏。”
12月18日,五粮液第二十七届1218共商共建共享大会上,五粮液集团(股份)党委书记、董事长曾从钦开场即作出表态。
时隔三年,上千名经销商重回宜宾,等的就是这句话。
过去一个多月来,八代五粮液会否提价引起了全行业讨论。这不仅关系着五粮液自身业绩和经销商的收益,更是指引其他高端白酒的风向标。
曾从钦在大会上明确表示,明年五粮液将全力推动渠道利润提升,统筹量价关系,择机适度调整八代五粮液出厂价,同时对传统渠道的计划量适度缩减并固化配额,优化的计划量将投向特殊规格产品、五粮液1618、39度五粮液、文化酒等,以及直销渠道和国际市场。
平衡量与价的关系,是白酒企业经营的核心一环。但当前消费端不如预期,对需要同时考量政府、股东、渠道等多方利益的各家酒企提出了新的挑战。
正因如此,五粮液明年除了控货挺价,还将围绕产品结构、渠道激励、消费者培育、品牌建设、圈层营销、老酒价值挖掘推出一系列举措,除了推动渠道利润提升,也希望加快品牌价值合理回归。
首要任务:推动渠道利润提升
经销商、投资者、同行最关心的提价问题,在18日的大会上得到确认。虽未明确何时提价、提价幅度,掌门人曾从钦表态“八代五粮液将择机适度调整出厂价”,还是给股东们提前吃下了一颗定心丸。
今年前三季度,五粮液营收超过625亿元,同比增长12%。在12月18日的大会上,曾从钦透露目前五粮液已经完成全年营销目标任务。明年出厂价如能提升,有利于增厚业绩,助力明年的增长目标。
但在当前白酒消费形势下,要想提价成功,先要确保渠道利润,这也成为这场大会强调的来年最优先级任务。
五粮液股份公司副董事长、总经理蒋文格介绍,2024年五粮液营销工作方针将以提升五粮液品牌价值为核心,持续用力强化品质品牌、消费者培育、渠道利润,推动价格加快向品牌价值合理回归,以期更好地保障“渠道增效益、股东增回报、员工增收入、政府增税收、企业增利润”——渠道利益被放在首位。
具体来看,五粮液针对渠道提出了多项举措:
一是八代五粮液全年不增量,传统经销商渠道的计划量适度缩减。
这是2019年八代五粮液推出以来,首次明确减少经销商渠道的全年计划量。山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长、酒业研究者欧阳千里分析,减少计划内的配额,增大计划外的配额,意味着五粮液将倒逼市场实际成交价提高,从而为未来的提价及顺价夯实基础。
对于每年都有增长任务的五粮液来说,核心大单品控量并不简单。五粮液集团“十四五”的目标之一是酒业主业销售收入1000亿元,这要求上市公司每年至少都要保持两位数增长不动摇。
今年五粮液的经销商渠道和终端布局也在增长。五粮液集团党委副书记、总经理蒋文格在大会上介绍,今年五粮液新开发经销商110家,新增核心终端2.6万家,目前全国专卖店超过1700家,五粮液浓香酒公司的经销商数量实现了两位数增长。
正因如此,五粮液提出将优化的投放量转向八代以外产品、直销渠道、国际市场。这样一来既降低了经销商的压力,为实现顺价争取空间,同时也确保可完成明年的增长任务。
二是强化费用支持,重视渠道开拓、维护。
记者在大会现场注意到,今年大会的渠道表彰环节,除了针对不同星级经销商的奖励外,还对专卖店、终端拓展、团购拓展设置了单项奖励,重视对品牌的贡献。
整体支持力度也在强化。根据券商研报,今年共有875家经销商获得的费用支持同比增长。今年上半年五粮液经销商2432家,费用增长的占到近1/3。
三是增加额外渠道激励,并加强过程考核。
曾从钦在大会上宣布,明年在常规考核奖励外,还将给予八代五粮液经销商2-3个点的激励金,激励金将根据经销商合同履约、市场秩序、开发产品销售、市场占有率等情况分阶段兑付,旨在帮助经销商加强市场建设,有效应对市场变化。
根据多家券商的说法,这部分过程激励将会是分季度兑现,保障渠道利润,同时也是为了确保费用投放的效果。
“过去五粮液重视大商的结果奖励,现在开始重视渠道伙伴的过程考核激励,是五粮液渠道管理升级的信号。”武汉京魁科技董事长肖竹青认为。
加快品牌价值回归
记者注意到,除了对渠道表态,曾从钦、蒋文格在大会上还多次提到“加快品牌价值合理回归”。
这句话有两层含义。
其一,在管理层看来,五粮液当前的市场价格是被低估的。这除了受到当前消费端大环境的影响,也与近年来消费者对于浓香型白酒整体的认知弱化有关。
对此除了渠道策略,五粮液也将“消费者培育”作为明年营销工作一大重点,提出需要厂商共同维护、培育,持续拓展消费者培育的广度、深度和精度,营销费用将向消费者培育倾斜,包括举办品鉴会、开展文化宣传、提供定制化服务等。
面向大众,五粮液将进一步强化品牌建设和品牌宣传。明年,五粮液将继续与央视春晚、博鳌亚洲论坛等节庆活动、高端活动开展深度合作,还将与湖南卫视联合推出节目,并提出用好抖音等新媒体平台讲述五粮液的文化、工艺和品质故事。
面向高端消费群,五粮液明年将推进与体育赛事、金融圈、文化圈的合作,包括与中国网球公开赛、国际金融论坛、中国上市公司协会、全国企业文化协会,故宫博物院等的合作,进一步聚焦圈层营销。
其二,五粮液品牌的价值变现,还有进一步提升空间。
一个方向是调整现有产品结构,开展差异化运营。
蒋文格表示,明年五粮液要打好份额提升攻坚战。除了前面提到的五粮液1618、39度五粮液、文化酒的配额占比要提升外,明年五粮液的超高端非标产品也要发力,将进一步强化501五粮液品牌价值标杆,推出长发升、利川永等八大老窖坊系列产品,年份产品系列将进一步推进经典五粮液专业化运营,开展经典20、30消费培育。
浓香酒将继续强化五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄四大全国化单品的打造,并加快推进品牌开发工作,补强、丰富、完善产品矩阵。
大会前一天上市的新版“12.18”产品是其中之一。这一产品脱胎于五粮液1218大会的接待用酒,新版将市场化运作,面向全国招商。按照五粮液浓香酒公司的说法,这款产品希望长期运营,为此初期控量不超过200吨,定位于次高端价格带,“品质绝对能匹配价格”。
大会当天,五粮液甲辰龙年生肖酒也正式上市,500毫升的游龙精品款限量99999瓶,1.5L的升龙陈酿款限量2024瓶。
换言之,五粮液也要像茅台一样,通过优化产品结构来推动业绩增长。
另一方向是强调老酒价值,打开价格和时间的天花板。
12月19日,2023“五粮液家有老酒”陈年五粮液巡展在宜宾收官,一瓶1969年生产的五粮液亮相,最终拍卖价高达120万元。
这一巡展今年在全国七个城市举办,目的是彰显陈年五粮液丰富的时间价值、品质价值和投资价值,吸引老酒收藏爱好者加入陈年五粮液收藏队伍。
蒋文格表示,明年将着重围绕陈年五粮液打造老酒价值发现工程,持续扩大五粮液价值发现空间,“通过提升陈年五粮液的价值,拉动新酒、次新酒的价格提升。”
不只是五粮液,茅台近年也在强调老酒的价值。去年茅台提出了“买当年酒、喝往年酒、品陈年酒、收藏老酒”逻辑,今年在全国推出了21家由老酒经销商运营、茅台官方背书的“茅台品藏馆”。
“经过一年时间的共同努力,茅台老酒市场已经到了从顶层设计转向终端建设、市场规范转向发展引领、国内逐步拓展到海外的新阶段。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军前不久在第二届杨柳湾论坛上说。