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“西南王”重庆啤酒,高端化乏力又迎“内斗”

时间:2024-8-26 2:42:40

被誉为“西南王”的重庆啤酒,正面临内忧外患。

最新财报显示,2024年上半年,重庆啤酒录得营收、净利双增,但增速却创下近三年的同期新低。与之相对的,是销售费用创下新高。

在开展了一连串营销活动之后,重庆啤酒上半年啤酒销量增速却有所放缓,高端化发展也较为乏力,外部市场竞争愈趋激烈。

重庆啤酒坦言,受到与啤酒需求相关的消费场景复苏乏力以及极端天气的影响,公司可能无法达到年初的营收预期。

而近期,公司与重庆嘉威的“内斗”事件引发业界关注,到底是怎么回事?

1、或无法达到年初营收预期

财报显示,今年上半年,重庆啤酒实现营业收入88.61亿元,同比增长4.18%;归母净利润9.01亿元,同比增长4.19%。尽管营收和净利增速均有增长,但这两项指标却创下近三年的同期新低。

其中第二季度,重庆啤酒录得净利润同比下滑的表现,实现营收45.68亿元,同比微增1.54%,不及第一季度营收增速7.16%;净利润4.49亿元,同比下滑5.99%,环比下降0.57%。

啤酒专家方刚认为,重庆啤酒销量增长高于行业,但利润增长稍显薄弱。

重庆啤酒方面回应称,这主要与两方面因素有关:一方面,公司佛山工厂投产之后,带来了折旧费用增加,这也导致了公司的成本增加。根据公司半年报,佛山工厂8月开始商业化生产。

另一方面,第二季度和第三季度是啤酒的消费旺季,加上今年有欧洲杯和奥运会等赛事,因此重庆啤酒提前进行布局,加大了渠道端的投放。

也因此,重庆啤酒今年上半年的销售费用创下新高。

截至6月末,重庆啤酒销售费用规模较上年同期的12.36亿元增至13.49亿元,其中约6.62亿元为广告及市场费用,占比达到49%,较去年同期46%的占比上涨了3个百分点。

上半年,重庆啤酒营销举措频繁:今年3月,乐堡品牌官宣全新双代言人GAI和Asen,又赞助爱奇艺《中国新说唱》和优酷《说唱梦工厂》两档说唱综艺节目,联合众多说唱歌手推出多首单曲。

嘉士伯品牌则推出“懂追球,就喝嘉士伯”品牌活动;1664品牌官宣全新品牌代言人于适,通过“璀璨法蓝夜”派对和在一二线城市核心时尚地段打造的1664法式形象店等方式,持续推进品牌高端化进程。

在这一连串营销活动之后,重庆啤酒上半年实现啤酒销量178.38万吨,同比增长3.3%,不及2023年上半年4.76%的同比增速。

财通证券研报称,重庆啤酒销售费用率有所增长,主要系旺季增加费用投放力度,预计第三季度回归正常。

值得一提的是,重庆啤酒方面还提到了天气原因对啤酒销售的影响。

重庆啤酒总裁李志刚表示,今年外部环境压力较大,再加上华南、西部等地区雨水天气较多,影响到了公司啤酒现饮渠道销售,但公司非现饮渠道的增长,一定程度也对冲了不利影响。

这并非第一家提及天气影响的啤酒企业。

百威亚太近期发布的财报也显示,由于2024年第二季度中国的核心区域市场福建省和广东省遭遇降雨,导致中国市场单季销量下降10.3%,收入减少了15.2%,每百升收入下降了5.4%。

此前,重庆啤酒在2023年年报中提及,2024年实现营收中到高个位数增长的目标。而眼下受到天气影响,重庆啤酒能否达成该目标,仍需打个问号。

重庆啤酒表示,受到与啤酒需求相关的消费场景复苏乏力以及极端天气的影响,公司可能无法达到年初的营收预期。

2、高端化乏力

值得注意的是,从今年上半年财报表现来看,重庆啤酒的高端化进展仍较为乏力。

重庆啤酒旗下产品,分为三个档次:8元及以上为高档,4元到8元为主流,4元以下为经济。

高档产品包括嘉士伯、乐堡、1664、红乌苏;主流产品包括重庆、乌苏、大理和西夏;经济产品则有山城和其他产品。

上半年,重庆啤酒的高档产品贡献营收52.6亿元,仅同比增长2.8%,主流产品贡献营收31.7亿元,同比增长4.4%。最低端的经济产品反而表现最好,同比增长11.5%。

其中第二季度,高档产品同比下滑1.9%,而主流产品和经济产品分别同比增长5.1%和10.7%。

在业内人士看来,影响重庆啤酒业绩的主要因素还是在于外部啤酒行业整体需求下降,以及内部高端化进展缓慢。

国泰君安研报认为,公司二季度高档场景景气环比趋弱,高档销量下滑;中档相对稳健,预计乐堡销量增长中单以上;而疆外乌苏、1664依然承压。

面对高端产品增长乏力,有投资者在上半年业绩说明会上问及“高端化战略是否还要继续”?

重庆啤酒总裁、董事李志刚表示,中长期来看,公司的高端化是依托品牌组合来推进的,一方面升级现有产品以实现高端化,另一方面也不断推出新的高端产品。

可见,重庆啤酒对于高端化的发展战略较为坚定。

李志刚此前在“2024中国啤酒T5峰会”上表示,啤酒行业的高端化仍是必然趋势,也仍有空间;重庆啤酒旗下国际品牌、本土品牌都在高端化进程中。

但眼下重庆啤酒的高端化成果呈现出中高端产品几乎不变,低端产品增速最高的态势,与预期显然存在差距。

“对于那些已有一定市场份额的大城市,我们会思考如何引入更多品类、更多品牌、更多产品线;对于那些刚进入不久或者还有待巩固的大城市,还是会持续深挖机会,以乐堡、乌苏、嘉士伯、1664等高端产品为主,这类城市还是有一些渠道有增长的空间。”李志刚说。

3、“内斗”,对簿公堂

近期,重庆啤酒和“山城”啤酒品牌的内斗事件也引发了广泛关注。

8月2日,重庆嘉威啤酒有限公司(下称“重庆嘉威”)在官方微信公众号发文《关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》,声称嘉士伯啤酒收购重啤股份以来,基于自身利益最大化,对“山城”啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击。

重庆嘉威是山城啤酒的代加工厂,由重庆啤酒集团联合钰鑫集团于1999年组建,其中钰鑫集团持股61%,重庆啤酒持股33%,钰鑫工会持股6%。

据重庆嘉威的公开声明,山城啤酒曾在重庆市场占有率达95%以上,在西南地区占有率也达到65%以上。

2009年,重庆啤酒与重庆嘉威签订长达20年的《产品包销框架协议》,规定合同期间仅允许重庆嘉威生产“山城”啤酒,且生产的全部啤酒交由重庆啤酒包销。

而“山城”品牌原属于重庆啤酒集团有限公司,2013年,嘉士伯入主后,重啤品牌矩阵扩容,形成“本地品牌+国际品牌”的组合。

重庆嘉威称,在重啤集团被嘉士伯啤酒收购后,“山城”啤酒产销量由1999年的不足30万吨猛增至2013年的100万吨,又从100万吨下降至如今的9.8万吨。

同时,“山城”啤酒品牌价值从60亿元到现在包括“山城”啤酒品牌在内的所有199个本地品牌商标的账面价值已不足1600万元,导致“山城”啤酒的销量断崖式下跌,品牌价值严重缩水,使“山城”啤酒品牌濒临消亡。

此后,重庆嘉威微信号又在8月6日、12日再次发文,其中提及“嘉威公司负责人称,嘉士伯入股成功后,迫不及待改变重啤股份原以‘山城’啤酒为唯一强势品牌与发展重心的品牌战略,改为主推‘乐堡’等嘉士伯国际品牌。”

对此,嘉士伯中国和重庆啤酒对媒体回应称,上述声明相关内容严重不实,“山城”品牌近年实现了健康增长,2023年“山城”品牌的销量较2019年增长了16%。

另外,重庆啤酒还提到,公司拥有“山城”品牌的所有权。重庆嘉威仅通过其与公司的包销协议为公司代工生产“山城”等品牌啤酒,仅是公司的代加工厂之一。

两方已经对簿公堂。重庆啤酒8月3日公告称,参股子公司重庆嘉威就其与公司的合同纠纷,于2023年10月11日向重庆五中院提交《民事起诉状》。而该案于2024年8月1日开庭,重庆啤酒当庭提交《民事反诉状》。

重庆啤酒称,重庆嘉威不履行支付义务,构成违约,公司享有合同解除权;《备忘录三》的解除不影响《包销协议》的继续履行。

对于两方的争论,记者向重庆啤酒负责媒体工作的相关人士了解情况,但对方表示正在会议中,截至发稿尚未回应。对于此事后续进展,我们将持续关注。


作者:吴晓薇 来源:界面新闻•创业最前线
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