蔡学飞:白酒企业面临哪些分化趋势?
【中国白酒网】白酒行业在近两年间“马太效应”比较明显,随着白酒上市公司的半年报悉数出炉,可以看到大部分酒企业绩都有所增长,但行业的分化依然在持续。业绩分化的背后,白酒企业还面临哪些趋势?自身应如何精准定位,以争取机会?
品牌分化
为了在市场上取得竞争优势,白酒品牌已经在思考并打造独特的品牌形象和产品特色。通过不同的营销手段来吸引目标消费者,白酒品牌开始推出更多样化的产品,拓展自己的产品线,以满足消费者不同的需求和偏好,吸引消费者注意力并建立品牌忠诚度。
一方面,大品牌通过不断营造品牌形象,进一步提升市场份额。这些大品牌通常拥有更多的资金和资源来投入到广告、营销、研发和生产等方面,从而更容易打造出独特的品牌形象和产品特色。譬如茅台、五粮液、泸州老窖等酒企,无论是对于博鳌论坛等会议合作,还是奥运、澳网等顶级赛事赞助,或是春晚等冠名,都具有较为明显的优势。相比之下,一些小品牌往往由于缺乏资金,研发和生产能力常常受到限制,导致推出不了符合市场需求的新产品;以及难以进行有效的广告和营销推广,无法让消费者了解到品牌的存在和特色。
产品需求分化
当前中国酒类市场中,名酒的高端商品和服务的销售额呈现出较快的增长趋势,而低端酒类品牌和低价位产品的市场份额则在逐渐萎缩。产品需求出现分化的原因是,一些消费者开始追求高品质的生活方式,对高端品牌产品的需求不断增长。此外,高端产品的营销宣传也在不断加强,进一步提高了其在消费者心目中的地位和价值,消费者逐渐注重产品或服务的品质、品牌形象等方面的综合价值,而非仅仅关注价格。
产品需求的分化还体现在场景和偏好上,中国酒是具有社交属性的产品,不同的消费场景对于品牌有着不同的需求,商务、家宴、朋友聚餐用酒需求不同。最近几年汾酒的发展其实就是一种品质偏好的强化,而梅见、无觅、冰青等走红则是酒类消费多元化、场景多元化的体现,郎酒更是通过郎酒庄园的体验营销开辟了新的增长模式。这些变化都提示酒企,在创新时需要更加注重产品或服务的品质和品牌形象,根据不同的产品需求,针对性地提高产品或服务的附加价值,以吸引消费者的注意力和提高品牌忠诚度。
消费群分化
顾客消费行为发生了许多变化。当前,消费者越来越多地通过搜索引擎、社交媒体等途径获取产品信息和用户评价。信息平权的结果就是消费者越发理性,企业不能再单纯依靠价格来诱导消费者,需要真的拥有品牌与品质的高价值背书。
同时,互联网购物的便利性和安全性不断提高,越来越多的消费者开始选择在线购物和移动支付,这对酒类这种冲动性消费品造成了很大的购买影响。但是,这也为主播的模仿消费带来了许多新的销售机会,同时数字化也助推1919(酒类电商平台)等流通企业寻找到了新的增长路径。
总之,品牌、产品需求、消费群体与消费行为的分化是中国酒行业发展的必然阶段,这提示酒企针对市场分化采取不同的营销策略。企业将其产品或服务定位在特定的市场部分,并为该部分提供定制的产品或服务,越是聚焦和精准,越能使企业与竞争对手区分开来。客观上说,市场分化有利于白酒行业精细化生产,可以帮助企业更好地规划其生产和供应链,从而提高产品或服务的效率;更加优质精准的产品或服务,也能提高客户满意度和忠诚度,在市场上建立强大的品牌护城河。